伦敦奥运会期间李宁新媒体传播及其策略分析

发布时间：2020-09-07 18:10

　　 与2008年北京奥运会相比,2012年伦敦奥运会的一个新特点就是新媒体的大放异彩。2008年至2012年的四年中,新媒体在全球的飞速发展令人目不暇接。2000年悉尼奥运会互联网刚刚起步,2004年的雅典奥运会智能手机还在酝酿中,2008年北京奥运会新媒体发展也只是“小荷才露尖尖角”,直到2010年的温哥华冬奥会,新媒体传播开始小试牛刀。 相对于传统媒体时代,新媒体时代下传播发生了剧烈的变化,首先是传播主体的多元化,不同于传统媒体中传者与受者的清晰界限,新媒体环境中,每个人都可以成为信息的发布者和接受者,传者与受者的界限变得模糊；同时,传受关系也发生位移,“传者中心论”被打破,传受关系表现为传受主体的多向互动和对话上的平等叙述；依托技术的的发展和受众传播需求的增多,传播渠道也变得更加多样化和细分化,出现最早的门户网站发展平稳,社会化媒体平台、无线端媒体平台等传播渠道出现并日趋成熟；随着第三方监测技术的发展,新媒体时代下,传播效果可以通过具体的数据来评测。2012年伦敦奥运会时,新媒网民规模的增加、移动互联网的发展以及社交媒体的新格局、新变化,都使得新媒体营销价值凸显。 本文试图运用4P营销模式的“3P+整合营销传播”修正论观点,分析李宁创立二十余年来的发展阶段、李宁伦敦奥运会产品、价格、渠道面临的压力及所做出的改变,整理及分析李宁伦敦奥运会期间新媒体整合营销传播的现象,力图给出2012年伦敦奥运会期间李宁的新媒体整合营销策略,发现新媒体整合营销传播亮点,挖掘新媒体整合营销传播缺点,为我国本体体育用品企业赛事营销新媒体整合营销策略贡献一点微薄之力。
【学位单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2014
【中图分类】：G811.21;G206
【部分图文】：

图2腾讯奥中国军团专题页李宁广告位伦敦奥运会期间，各大品牌争相借势营销。受五金队相关资讯整体量级小的影响，李宁在五金队资讯页上的广告曜光量有限，不足以支撑品牌在伦敦奥运会上充分展示并从激烈的竞争中脱颖而出。因此，李宁需借助腾讯优势产品保证整体传播声量，提升品牌知名度。腾讯QQ客户端作为最早一批IM (即时通讯）客户端，有着深厚的群众基础。其即时通讯的产品属性保证了用户炥性强。因此QQ客户端是腾讯旗下月度覆盖用户最大的产品，已超过4亿人。李宁选择投放QQ客户端的AIO资源（腾讯网迷你版）聊天窗口及视频窗口等待区巾展示李宁五金队“改变体”广告，吸引用户关注同时，充分为李宁定制五金队专题引流，高频次曝光强化在受众心目中的李宁品牌理念。论文随机验证编号：BT5304314524328-33 -

图6李宁“2012，我和冠军一起去改变”活动M站其次，李宁在新浪微博官方平台开展了 “2012，我和冠军一起去改变——晒改变，赢大奖，冠军零距离”的线上活动。用户通过参与测试，了解自己拥有冠军的哪种特质，继而创作自己的改变体，激励自己改变，同时还依据新浪微博的自媒体属性，可以为自己的好友创作改变体，通过这种形式，一方面可以收集到用户自创作内容进行二次传播，同时，可以将“让改变发生”的品牌理念在用户印象巾行成背书，将“让改变发生”的品牌理念深入人心。在活动1?面设置中，设置“明星故事”板块，将林丹等十位五金队队员的改变故事植入进来，用户在互动的过程中二次接收到五金队队员改变故事，对李宁品牌理念做更深入的理解。设置“官方商城”板块，有效为李宁官方商城导流，增加促销。2)其他品类官方账号、运动员微博、KOL形成传播矩阵李宁在新浪微博平台上除了李宁官方微博之外，还有李宁篮球、李宁官方

【参考文献】

相关期刊论文 前2条

1 李建秋;;论新媒体传播传受主体及其关系的转变[J];重庆邮电大学学报(社会科学版);2009年06期

2 刘正荣;;认识“新媒体”[J];中国记者;2007年03期

相关博士学位论文 前1条

1 陈鹏;新媒体环境下的科学传播新格局研究[D];中国科学技术大学;2012年

本文编号：2813666