消费社会广告的漂移能指研究

发布时间：2020-10-10 01:05

　　我们已经进入了以符号性消费为主导的消费社会,人们的消费对象由商品的实体性价值转变为符号价值,商品的符号价值除了以其交换价值和使用价值为基础外,还受到符号编码的影响。在这些消费符号中,能指和所指的关系既是约定俗成的,又是任意的,不同的能指和不同的所指结合在一起产生了不同的意义。结构主义的观点认为,符号的意义更多来自于其自身系统的规律性,能指和所指的关系并不是固定不变的,能指也处于不断漂移的状态中,通过对能指和所指的符号化操作,就可以建构新的符号意义。消费社会中,广告作为一种符号操作,在市场营销和品牌建设中越来越占据重要地位,广告的符号化操作就是将商品的能指置于运动的游戏状态中来完成意义的嫁接,通过能指和所指的配对和重复传播来强化商品或品牌符号在消费者心目中的意识。本文主要分为三个部分,首先通过对符号概念的透析,来探索“漂移能指”这一理论的来源,以及在不同社会学科领域的应用,为用其分析消费社会的广告符号提供理论依据和借鉴方法。其次,通过将这一理论引入对广告符号和符号化操作的具体分析中,现实演绎广告对“漂移能指”的符号化征用。最后,将“漂移能指”理论应用于实践,批判性探讨其在广告和品牌传播过程中所产生的作用和建构价值。
【学位单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2014
【中图分类】：F713.8;G206
【文章目录】：
摘要
Abstract
目录
绪论
    第一节论文选题的理由及意义
        一、研究缘起：广告符号的能指如何发展漂移的?
        二、研究意义
    第二节国内外关于该课题的研究现状及趋势
        一、理论研究现状
        二、我国广告符号学研究发展的进程
        三、关于广告符号研究的角度
        四、研究特点及趋势
    第三节研究目标、研究方法和创新之处
        一、研究目标
        二、研究方法
        三、本论文的创新之处和可预期的创造性成果
第一章理论概述：从结构到解构
    第一节能指漂移理论溯源
        一、从结构主义角度看符号学发展历程
        二、拉康对索绪尔的继承和颠覆
        三、罗兰·巴尔特与符号的意指
    第二节能指漂移方式：符号重组与消费社会
        一、漂移路径：横组合和纵聚合
        二、漂移加速：消费社会与能指的“狂欢”
第二章现实演绎：能指漂移的广告价值实现
    第一节消费社会视野下广告符号的逻辑替代
        一、广告是一种符号操作
        二、广告的“他者欲望”召唤受众
    第二节能指漂移与广告表现
    第三节能指漂移和广告语境
    第四节能指漂移与消费者认同
第三章能指漂移：对广告传播的积极建构
    第一节品牌定位：意义的嫁接
    第二节内容制作：能指的结构
    第三节品牌延伸：漂移的困境
    第四节广告传播：漂移的方向
结语
参考文献
致谢

【参考文献】