从联动、互动到共融：媒体线上线下运营模式的演变

发布时间：2020-10-23 17:31

　　 传统媒体时代,媒体线上线下运营主要采取联动模式,利用传统媒介载体进行"广而告之",然后线下组织经营活动。进入互联网时代后,在互联网技术的推动下,线上线下运营变为互动模式,初期主要实行"报网互动",当移动社交应用出现之后,互动模式变得更加频繁。随着智能化技术的大发展和线下的场景搬到网络空间后,借助智能技术和直播的线上呈现,线上的虚拟与线下的真情实景融合在一起,媒体线上线下运营发展到了共融模式。媒体只有从传统的线上线下思维走出来,以共融的新理念进行线上线下运营,才能实现转型的新突破。
【部分图文】：

其一，覆盖面更广了。社交媒体的用户量巨大，其平台上发布的信息被看到的情况和人群比以前更多了。其二，泛用户与精准用户相结合，效果更好。有些活动的线上信息对许多人群来说都很需要，因此能吸引众多人群在线下共同参与；有的信息则是对某个特定人群有用，可以实现线下的精准服务。在许多情况下，后者更为重要。线下本来就是需要争取特定的对象，有了社交媒体的推动，媒体可以直接圈定精准用户，使线下活动变得更加的有实效。不同的社交媒体有不同的特点，可以将大家都适用的“泛传播”与特定群体的“窄传播”结合起来，使线上线下活动有了更多的选择。其三，线上线下的角色可以互相转化。许多活动按过去的做法只能是线上通知、线下完成，而社交媒体出现后，可以线上通知线上完成，也可以让线下的人变成发布的角色，将线下的活动迅速传到线上的社交群里，使得线上的人也能自由参与。信息的发布者与信息的接收者的角色不停转换，也就形成了线上线下角色不断转换的局面。其四，互为补充，完善实施方案。比如在微信群里发个活动预告，让大家先有个思想准备。然而，活动还未开始，大家可能就在线上开始议论了，有的还互相补充完善活动的方案，最终举办者综合大家的建议拿出了最佳的实施方案。线上线下的这种互动，使活动策划者心中有数，能较好地达到预定目标。如果还停留在传统媒体时代的线上线下，比如停留在报纸上发预告，发动大家在线下参加，就显得已经很不现实了，不仅相关的运营活动很难开展，而且也谈不上实现媒体在转型中的突围目标。然而，这种线上的互动，依然与线下的场景是有隔阂的，毕竟线上的文字、图片是取代不了线下的真情实景的。因此，如何将线下的真情实景通过线上无障碍地呈现出来，给人带来深切的体验，成为新运营模式的重要突破点。

疫情期间原本有许多会议、活动要在线下举行，但因疫情原因不便聚集，便通过其他方式进行，比如下载“腾讯会议”软件通过线上完成活动。许多会议和活动线上通知，并在线上进行，流程连成一体。在会议和活动的进程中，当我们各自在电脑旁或手捧手机共享屏幕时，已经是近距离甚至是零距离相互对话，对方的表情也看得很清楚。沉浸在场景中，此时此刻究竟是在现场的线下还是在虚拟的线上，感觉没有多大差别了。疫情期间，异乎寻常的“直播带书店”等各种各样的“直播带xx”一个个出现，还出现了一批“带货官”，官员纷纷加入“直播带货”的推介活动。疫情推动了线上线下传播的变革，而且并非疫情期间才需要，即便没有了疫情，省去来回奔跑的时间，活动一样高效完成，何乐而不为。由此想到，线上线下的传播观念也要更新了。其实商业领域的线上线下已有了很大改变,比如书店。书店的线上线下活动早就有之，过去的做法是用传统的传播手段线上宣传，线下书店卖书。互联网新技术发展起来之后，线上购买线下发货，收货滞后。而现在的直播卖书既能受到现场气氛的感染，又能快速拿到书。4月23日，上海新华传媒举办在线发布会，宣布旗下“30家新华书店、上海书城”入驻“饿了么”外卖平台。在上海这个区域，最近的门店半小时就把书送到，这与线下买书已没有多大区别了。智媒时代的线上线下不是简单地将线下移到线上，也不是简单的“1+1”，而是通过新技术手段将线上线下融为一体。2019年12月新华社智能编辑部投入运营，“在广东搭建摄影棚负责全息视频的采集，用5G传输的全息视频方式让采访对象以真人等比例大小‘身临’北京演播室，实现摄影棚和演播式双方人员异地‘面对面’交流，开创了多时空远程采访先河。”“让本地真实主持人与远隔千里之外的虚拟采访者无缝互动，实现三维立体实时交互，达到了‘远在天边，近在眼前’的效果。”(1)达到了这样的效果，显然线上与线下已经有机地融合在一起了。
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本文编号：2853332