vivo手机的社会化媒体营销传播研究

发布时间：2020-10-30 11:27

　　 随着数字技术与信息技术的飞速发展,社会化媒体不断兴起和变革,深刻改变了旧媒体时代的信息传播方式。无论是个人、政府还是品牌都利用社会化媒体平台进行形象塑造或营销传播。有效利用社会化媒体展开营销传播进入我们的研究视野,怎样优化传播内容、以何种渠道和方式传播、如何放大营销传播效果,拥有学术探讨的意义,对未来品牌的营销传播也具有指导性。文章选择了在国产手机品牌中崭露头角的vivo手机为研究对象,从传播学、广告学、营销学等学科出发,以理论化的视角对vivo手机的社会化媒体营销传播进行解读,探究其如何组织内容和进行营销传播,以期为品牌的社会化媒体营销传播提供优化路径。vivo手机的社会化媒体营销传播,在政策支持和经济腾飞的背景下展开,技术的发展和人们网络认知度的提高为其创造了条件。媒体内容的丰富性和社交化的深入孕育了新消费心理和行为,受众渴望自主决策,偏爱体验消费,给vivo的营销传播带来了机遇。vivo手机的营销传播内容和传播渠道上具有鲜明的特点。内容上,多元的符号呈现,能够迅速攫取受众的目光,而游戏化的设计,带给受众愉悦感和参与感。广告文案中体现幽默风趣的叙事风格,融合感性故事和理性科技,品牌与用户联合叙事,都让品牌营销传播具有丰富性和风格化。传播渠道上,核心社会化媒体成为营销传播的重要平台,微博的关键意见领袖产生广泛影响力,议程设置放大营销传播效果,平台间互动强化了品牌和用户之间的联系。微信中口碑传播引发品牌信息的裂变式传播,分众传播促使营销传播更具精准性,以此实现两个传播层级的互联互通。此外,营销传播中整合衍生社会化媒体和线下渠道,实现vivo手机全方位的营销传播。当然,vivo手机的社会化媒体营销传播也存在不足,品牌形象刻板,新品推荐占比高导致同质化,缺乏品牌间协同。针对这些问题提出了人性化形象塑造,提升内容丰富性和加强品牌间的协作。在vivo手机的社会化媒体营销传播分析的基础上,给品牌的社会化媒体营销传播以启示,首先是内容上注重深耕,凸显内容的叙事特色和符号表现形式,激励用户参与内容生产。传播渠道上细分传播层次,发挥关键意见领袖和人际口碑的传播优势,实现从微博、微信到多媒介平台与线下传播的整合才能最大程度取得营销传播的效果。
【学位单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G206
【部分图文】：

图 0-1 网络舆情热度①尽管从 2011 年才进入智能手机行业的 vivo 并不是先行者，但 vivo 是第一个在朋友圈投入信息流广告的手机品牌，善于利用渠道优势，利用平台的传播特点和用户的口碑传播来实现品牌营销传播的目标。除了社会化媒体平台账号中营销传播表现亮眼外，vivo 的社会化媒体营销传播融入了人气偶像、热门综艺、体育与游戏比赛等线上线下、大屏小屏等热门内容。目前 vivo 手机独家赞助的综艺节目超过 25 个，还签下鹿晗、王嘉尔等在中国有众多粉丝拥簇的流量明星，并和 FIFA（国际足联）达成六年的长期合约，成为 2017—2023 年世界杯的官方赞助商。vivo 品牌内在的趣味、鲜活、个性等特征十分契合如今的社会化媒体环境细致优化营销传播内容，善于利用社会化媒体与用户保持紧密沟通，快速地触达拥有不同兴趣爱好和价值取向的圈层用户，并引发用户持续关注。品牌营销传播

传统的单向线性广告模式已被打破能积极参与到品牌的构建之中，因此品牌与用式，即：“沟通要不局限于当下，超越了时空牌要与用户间需要建立紧密的联系，让用户成代入感，才是营销传播的关键。③瞻性的提出了社会化媒体营销传播未来的发展的演进让未来的社会化媒体向着多样、动态）基于中国社会化媒体现状从媒体、用户及品社会化媒体定义扩容，已经形成核心与衍生社分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体两大类新鲜事类、知乎为代表的知识资讯类、QQ 为电商购物类等。”④

图 0-3 vivo 手机社会化媒体营销传播研究分析框架在文本解读的同时对营销传播渠道也做了详细的分析，在理论解读的基础上也注重个案研究，对社会化媒体时代品牌的社会化媒体营销传播予以探究，多种研究方法运用其中，主要包括：（一）文献研究法在对文献的梳理中，除了大量阅读传播学、广告学和营销学等领域的相关著作，还整理和收集了 vivo 社会化媒体营销传播的相关内容。汇总了文本、数字、视频和图片等资料，对 vivo 手机利用社会化媒体开展营销传播进行深入研究。（二）个案分析法个案分析法中选择 vivo 手机的社会化媒体营销传播为个案，针对 vivo 手机在微博、微信等平台上呈现的内容进行客观的和定量的描述分析，探寻 vivo 手机社会化媒体营销传播活动中的现状，分析其营销传播的过程，梳理营销传播思
【参考文献】

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本文编号：2862405