“江小白”品牌传播的价值共创研究

发布时间：2020-11-14 17:39

　　 激烈的市场竞争和用户需求的不断变化,传播模式已经从“以产品为中心”转向“以用户为中心”,而“江小白”能够从—个地区企业迅速成长为在全国都具有知名度的白酒品牌正是运用了这种导向思维。在此背景下,本文以品牌传播中的价值共创为核心,以“江小白”为典型个案,围绕江小白是怎样进行价值创造活动和品牌基于价值共创怎样提升传播策略两个问题进行分析,最后得出适用于大多数企业品牌传播的借鉴意义。首先,本研究结合目前市场中江小白的品牌形象,从公司、产品、用户三个角度对其进行了分析。研究发现不同于传统白酒品牌“高端”、“严肃”、“古典”的形象,江小白在品牌传播中进行了差异化定位,并以用户视角推出了拟人化的卡通形象。接下来,本文采用文献分析法和内容分析法,并通过对虚拟品牌社区的数据进行收集和归纳,探讨了品牌与用户、用户与用户之间的交流与互动。在价值创造活动中,企业以用户需求为导向,并通过与用户的系统互动,从而构建起具有共同认知的价值体系是能够进行价值共创的前提。因此,在本文中,笔者提出了通过价值交互建立的链接是品牌与用户能够维系长久关系的重要举措的结论。其次,本研究探析了以价值共创作为理论指导,江小白能够从哪些方面进行品牌传播的提升。围绕如何拓展用户参与价值创造的渠道,如何建构虚拟品牌社区的高交互性,以及如何打造合作平台中的利益闭环等问题进行深入解析。价值共创作为—个过程,江小白的用户仅参与了价值创造的终端环节,即营销过程。因此,让用户参与上游环节的设计与创意过程和中游环节的生产与消费过程,是品牌能够将价值共创贯穿于整个产业链的有效措施。在提高虚拟品牌社区交互性的建设中,可以从界面交互和信息交互两个方面着手。界面交互虽然属于计算机学科的问题,但是其背后实质却是人与人之间的交互。不断发展的大数据技术,云计算和区块链技术都为用户获得良好的界面交互体验创造了条件。而信息交互能力作为—种品牌竞争优势,在实现更加高效的交互活动中也起到了至关重要的作用。它不仅要求企业能够让信息自由流通,共享共创,而且能够对其进行有序的管理和分类。对于合作平台中闭环的打造,要整合资源平台,与利益相关者建立协作机制,让传播活动的起点和终点之间实现对接和循环,形成利益生态圈。最后,通过对江小白品牌传播案例的分析,得出了—般性的传播策略。研究发现,用户在整个传播过程中身份发生了明显改变,创造主体不再仅仅是企业,同时也是用户和其它利益相关者。品牌通过价值交互和构建新型商业模式,能够实现以用户为核心,企业、用户、合作伙伴之间的价值共创,从而形成具有竞争优势的品牌传播方式。江小白之所以能够迅速崛起,占据—定的市场份额,正是因为将用户纳入了创造主体的范围,深知价值并不是由单边生产的,而是经过多边共同探索,不断进行交互,最终创造出来的能够符合群体成员价值的认知体系。因此,运用“价值共创”理论来分析江小白的品牌传播,无论在理论上还是实践中都具有重要的意义。理论上,跨学科的“价值共创”理论被引入到传播学中,能够为品牌传播研究提供新的视角。实践中,大部分企业还没有将价值共创作为目的进行品牌传播,用户在价值创造活动中的作用也没有被完全重视。因此,对于江小白品牌传播的价值共创研究可以为品牌传播方式的创新提供新启示。
【学位单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F426.82;F273.2;G206
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    一、研究背景及问题提出
    二、研究目的与研究意义
    三、文献综述
        （一） 关于价值共创理论的相关研究
        （二） 关于品牌传播的相关研究
    四、研究方法及思路
        （一） 研究方法
        （二） 研究思路
    五、研究创新及特色
第二章 “江小白”品牌传播现状
    一、“江小白”的崛起之路
    二、“江小白”品牌形象
        （一） 公司形象
        （二） 产品形象
        （三） 用户形象
第三章 “江小白”品牌传播中的价值创造
    一、以用户需求为导向的协同创新
        （一） “老味新生”,定义新时尚
        （二） 洞悉用户情感,以文传情
    二、用户在多元参与中分享价值
        （一） 产品互动
        （二） 衍生互动
    三、虚拟品牌社区中的扁平交互
        （一） 关于交互与虚拟品牌社区
        （二） “江小白”虚拟品牌社区中的交互
        （三） 用户在虚拟品牌社区中的价值链接
第四章 基于价值共创:“江小白”品牌传播提升策略
    一、拓展用户参与价值创造的渠道
        （一） 产品的设计和创意过程
        （二） 消费和服务过程
    二、建构虚拟品牌社区的高交互性
        （一） 优化界面交互
        （二） 提高信息交互能力
    三、打造合作平台中的利益闭环
        （一） 与白酒企业形成商业生态圈
        （二） 与跨行利益相关者进行深度融合
第五章 “江小白”品牌传播的借鉴意义
    一、注重品牌传播过程中的价值交互
        （一） 将用户纳入价值创造主体的范围
        （二） 转变价值传播路径
        （三） 借助自媒体平台提高用户参与度
    二、基于价值共创建构新的商业模式
        （一） 线上线下联动,共同打造“粉丝圈”
        （二） 以文化为内核,延伸品牌产业链
结语
参考文献
附录
致谢

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本文编号：2883759