微电影广告中消费文化观念传播的实证研究

发布时间：2020-11-18 23:05

　　 当代社会正经历着由消费带来的变革,消费成为了人们生活的重心。在这个消费狂欢的时代中,中国大众媒介的力量逐步凸显,借由大众媒介来推动和扩散成为了现代消费文化的重要特征之一。微电影广告作为大众媒介形态的一种,与消费有着紧密的联系,同时作为一种新兴广告形式,它也具备着很强的时代特征。因此,笔者选择微电影广告作为本次研究的对象。本文以消费需求理论、后现代消费文化理论及符号学理论作为研究的理论基础,综合采用文献研究、内容分析及文本分析的方法,以爱奇艺网站为抽样平台,探究微电影广告的现状及其所传播的消费文化观念有何特征。笔者在文中着重采用内容分析法对129个样本进行了数据统计,分析发现微电影广告所传播的消费文化观念具有倾向性,倾向于对奢侈消费、等级消费、品牌消费等强调身份认同及个性的消费观念进行宣扬；其次,利用文本分析法对典型案例进行了符号学的解读,对微电影广告建构或传播消费文化观念的方式进行了分析论述。最后,以后现代消费文化理论及消费需求理论为基础,对微电影广告中所传播的消费文化观念及其特征进行分析总结。研究表明,我国微电影广告主要以观念广告为主,以感性诉求、故事化叙事来进行消费信息的传达,其宣扬的消费文化观念具有一定的隐匿性。同时,研究结果显示当今社会后现代消费文化特征明显,形成了象征化、符号化及生活化消费的特征,整个社会的消费需求也呈现出由生存型向享受型转变的趋势。
【学位单位】：西北大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2015
【中图分类】：G206
【部分图文】：

笔者对于微电影广告的样本据此做了分类归纳与统计，发现在抽样的１２９个有效样??本中，观念广告有５１部，占了总样本的近一半，而其他的广告类型则分别为商品广告??３２部，企业广告１４部，品牌广告５１部，不便归类的广告３部，如图２。??不便归类??／?＼?１?２５％?＼??观念广告）＾」??告??＾牌广告??２２％??图２微电影广告的广告类型??统计显示，微电影广告的广告类型主要以观念广告为主，多数广告不直接宣传品牌??或产品，甚至较少出现相关主视觉，而是通过宣扬观念，在潜移默化中影响受众的消费??决策。这与微电影广告的特性有关，作为以叙述故事为特征的微电影广告，其叙事过程??要求它不能生硬地进行广告植入，而需要以一种平缓、娓娓道来的方式来传递信息。因??此观念广告的形式较为适合微电影广告，一方面利于受众接受，另一方面新的广告形式??可以对品牌或商品传统的广告作以补充。??２．微电影广告的主体??，?ｆ２０］陈培爱广告学概论［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４．８：１０??２２??

微电影广告的广告主体涉及到了人们日常生活吃穿用度等各个方面，对广告主体进??行统计能够在一定程度上反应出广告中所倡导的商品类别及其背后所传播或宣扬的消??费倾向。在本研究统计的广告样本中（如图３），微电影广告出现的广告主体次数最多的??是食品与饮料类，共计２６个，占总样本的２０．１％，精密仪器类、运输工具类以及化妆品??和服装类则分别有１４个，其占总体的比例一样，均为１０．８１娱乐服务类有１９个样本，??占总样本数量的１４．７％。其他类别的广告主体出现次数则较少。??总体来看，从上述样本统计中可以看出，微电影广告的广告主体除了食品与饮料之??夕卜，主要都集中在以手机、电脑为主的精密仪器类，以汽车为主的运输工具类，以及以??享受为主的化妆品、服装及娱乐服务类这几个类别。这体现出了微电影广告的广告主体??除了基本生活资料外，也较多为享受型消费资料。由此可见，微电影广告对于那些强调??自我形象改善、宣扬社会地位提升以及突出社会归属感的商品宣传较多。??３０????２５??ｍ?—???ＩＩ?ｎ?ｎ?ｎ?ｉｚｒ￣??５?一?ｎ－?＇１—?．．．丨?ｎ?ｎ??Ｑ??ｆａｄ?Ｉ?Ｊ?

图Ｓ徼电影广告的片种??５．微电影广告的题材??本次统计发现，微电影广告的题材选择较为多样化（见图６），其中主要以“婚恋爱??情”、“梦想励志”、“家庭亲情”、“幽默搞怪”等为主，尤其是爱情及亲情分别有３４个??样本和２３个样本，两者合计占总样本的４４％之多。而“幽默搞怪”与“梦想励志”则分??别有１８个和１９个样本，各占总样本七分之一左右。由此可见，微电影广告较多采用人??与人之间最为本质的情感作为宣传的手段，以此拉近与消费者间的距离。??２４??
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本文编号：2889339