融媒体视域下奢侈品品牌博柏利的数字化营销策略研究

发布时间：2020-12-05 09:02

　　选题主要立足于中国奢侈品消费市场,以融媒体下奢侈品品牌的数字化营销为切入点,选取奢侈品牌Burberry(博柏利)作为个案分析对象,通过分析奢侈品牌在中国的数字化营销方式,总结其传播规律和目的,对其在融媒体环境下的传播现状、效果做初步的评估和分析,综合奢侈品牌在数字化营销上存在的问题,提出改进的建议,为中国本土品牌传播进行有效的品牌传播提供借鉴和参考。笔者认为奢侈品品牌的数字营销策略是社交媒体、意见领袖与电子商务的齐头并进。依托社交媒体的平台营销是引爆点,奢侈品品牌利用微博、微信和直播平台获得关注;基于意见领袖的互动传播是着力点,明星、专业和网红意见领袖增强受众对品牌的关注;彰显个性时代的电子商务是落脚点,品牌营销的最终目的是引导受众消费,以此完成数字营销过程。博柏利作为全球最著名的奢侈品牌之一,已进驻中国内地市场26年。在确定了知名度的同时也同样经历了山寨产品泛滥、关店潮等问题。因此,博柏利从2010年至2017年陆续开通了微博、微信、应用程序、官方垂直线上购物平台等,整合了大部分网络营销传播手段,以应对之前存在的种种问题。目前国内关于博柏利的研究多倾向于选择单一的视角进行分析。因此... 

【文章来源】：长春工业大学吉林省

【文章页数】：52 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

消费者信心指数变化趋势

19图 4.1 博柏利中国官方网站“ ”、“男 ”和“ 童”者三个类 通过对受众群体的细分承担着绍和产品销售的任务。其中主要展 所有的商品，包括能够直接进 线的商品；“包款”和“风 ”则是通过对产品的细分进 品牌推 和产品营

图 4.2 博柏利“风衣艺术网站” 户可注册账号在这 分享 和博柏利的故事， 如时尚街拍等。截 2014 年，博柏利的“风 艺术” 站已拥有 140 万 的 均观看量和超过 2510万的浏览量。“风 艺术”业务也正式进 博柏利的全球市场。他们将“风 艺术”的精彩延续到了线下，形成双线互动模式。博柏利于2013 年在上海举办线下风 艺术展，邀请中国本 知名摄影师拍摄了 50 位来 各 各业的青年精英，他们 着博柏利风 ，以上海知名地标为背景，在讲述年轻 故事的同时也传递了博柏利这 牌奢侈品新兴的价值与定义。这 尝试，除了 励其他顾客在“风 艺术” 站上传 的风 照 ，也激发了潜在年轻客户的转发评论等互动。在维系 客户的基础上吸引了更多年轻客户。作为最早触电互联 的奢侈品品牌之 ，博柏利对于 众圈层的 胆尝试与挑战并未影响其品牌形象，据博柏利 2010 年财报显 ，2009-2010 年博柏利的销售额持续增长，攀升 12.6 亿英镑，营运利润反弹 22% 2.2 亿英镑。

【参考文献】：
期刊论文
[1]新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究——以Gucci品牌在中国的营销策略为例[J]. 叶青青.  商场现代化. 2016(25)
[2]国内关于“融媒体”的研究综述[J]. 柳竹.  传播与版权. 2015(04)
[3]中国奢侈品市场正趋于成熟[J]. 陈芳.  中国商界. 2014 (05)
[4]中国奢侈品消费新趋势[J]. 林言.  中国新时代. 2014(02)
[5]中国奢侈品市场发展现状及营销模式探索[J]. 尤军.  今日中国论坛. 2013(15)
[6]新兴数字媒体开拓奢侈品新市场[J]. 杜惠清,黄碧莹.  国际公关. 2012(04)
[7]奢侈品网络营销模式及发展趋势研究[J]. 黄卓龄,吴东东.  江苏商论. 2012(02)
[8]中国奢侈品消费市场分析及对策建议[J]. 夏莹.  云南财经大学学报(社会科学版). 2011(04)
[9]奢侈品消费外流的成因和对策研究[J]. 李飞,胡凯.  国际贸易. 2011(04)
[10]中国奢侈品市场的发展[J]. 李世鹏.  消费导刊. 2010(06)

硕士论文
[1]奢侈品品牌的营销策略研究[D]. 黄轶群.武汉大学 2018
[2]中国奢侈品市场的文化营销特点研究[D]. 梅瑜.首都经济贸易大学 2013



本文编号：2899209