基于DEA方法的汽车品牌传播绩效研究

发布时间：2020-12-14 16:32

　　在美国广告营销界一直流传着这样一句名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”广告作为现代企业的重要的营销手段,其效果评估一直是营销界关注的热点。此类研究关注的重点主要为广告传播效果的影响因素(信息接受者,信息发出者,内容,渠道以及环境)以及广告结果的评估。在国内外学界,很少有DEA研究从品牌传播的具体内容和传播渠道方面引入指标,去解释广告内容是否对消费者有吸引力,以及广告渠道是否有效全面等一系列品牌传播过程中的不可避免的问题。基于此,本文的研究结合DEA理论和营销传播知识,从品牌传播的广告内容和传播渠道角度来选取输入指标,建立基于两阶段DEA方法的品牌传播效果评估模型,并通过问卷调查和定量分析,对2017年国内销量前32的汽车品牌进行两阶段广告传播效果的评估,探究汽车品牌在第一阶段广告传播过程中广告投入转化为基于消费者品牌价值的效率,以及第二阶段广告传播过程中基于消费者品牌价值转化为实际销售量的效率。本论文一共分为五章:在第一章主要分为研究背景、研究目的以及研究意义三个部分;在第二章中,笔者运用了文献研究法,对关于广告效果评估的相关文献的研究现状进行了回顾... 

【文章来源】：北京外国语大学北京市 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：43 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的
    1.3 研究意义
        1.3.1 理论意义
        1.3.2 实践意义
    1.4 研究思路与方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 创新点
第二章 文献回顾
    2.1 营销传播绩效研究现状
    2.2 数据包络分析在营销领域的研究现状
第三章 相关理论方法
    3.1 广告效果评估相关理论
        3.1.1 以“AIDA”为根基的传统媒体时代下的品牌传播效果模型
        3.1.2 以互联网时代为背景的AISAS模型
        3.1.3 新媒体时代背景下的SIPS模型
    3.2 数据包络分析相关理论研究
        3.2.1 数据包络分析概述
        3.2.2 两阶段关联DEA模型介绍
    3.3 品牌价值链相关理论
第四章 基于DEA方法的汽车品牌广告传播效率评价
    4.1 评价指标体系的构建及样本选取
        4.1.1 投入和产出指标的选取
        4.1.2 决策单元的选取
    4.2 问卷设计及数据采集
        4.2.1 问卷设计
        4.2.2 数据采集
    4.3 基于两阶段关联DEA模型的品牌广告效率测算结果与分析
第五章 研究结论及局限
    5.1 研究结论
    5.2 关于国内汽车市场32家品牌的广告策略建议
    5.3 研究局限
参考文献


【参考文献】：
期刊论文
[1]接触点管理在广告策划中的作用[J]. 刘伟伟.  青年记者. 2011(02)
[2]营销决策综合效果的DEA评价方法[J]. 武春友,王兆华.  系统工程理论方法应用. 2000(04)

博士论文
[1]基于DEA方法的指标选取和环境效率评价研究[D]. 罗艳.中国科学技术大学 2012



本文编号：2916665