品牌双向价值关系研究 ——基于顾客感知价值与企业价值创造的视角

发布时间：2021-01-24 02:36

　　随着经济全球化和信息技术的深化与发展，顾客在市场态势中的选择权和话语权极大地提升了，营销学的研究范式也发生了根本性的转变。随着关系营销理论在品牌层面研究运用的兴起，品牌关系的研究已经成为了品牌传播理论的最新阶段。当前的品牌理论认为品牌是一种企业和消费者之间的关系，培养与消费者长期的不可动摇的关系是一切品牌传播活动的目标。传统的品牌关系研究主要局限于顾客视角的品牌关系，而利益相关者概念的引入，为品牌关系理论的研究和发展辨明了方向。企业的营销理念也从关注生产利润到关注创造价值，品牌的概念也不再局限于仅存在于顾客心理，而是存在于不同利益相关者的体验中。因此，本论文在品牌关系的利益相关者研究视角的基础上，在顾客感知价值和企业价值创造的视角下研究品牌关系的本质。企业-品牌-消费者三者间的互动价值关系，是创建强势品牌、实现品牌价值最大化的过程，是企业、消费者双赢的过程。通过对前人理论的文献研究，本文从价值整合的角度重新定义了品牌关系，认为品牌关系在本质上是一种价值关系，是顾客、企业与品牌三者之间双向的价值关系，其核心是价值共享。品牌价值由消费者感知而存在，企业是品牌价值的创建者，而在新的营销环境下... 

【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
一、 绪论
    （一） 研究背景与意义
        1、 问题的提出
        2、 研究的目标与意义
    （二） 文献综述
        1、 品牌理论研究综述
        2、 品牌关系理论研究综述
    （三） 研究路径、研究方法与主要创新
        1、 研究路径
        2、 研究方法
        3、 主要创新
    （四） 论文框架
二、 以价值共享为核心的品牌关系
    （一） 价值和价值关系
        1、 价值的涵义
        2、 价值关系的涵义
    （二） 品牌价值概念的界定
    （三） 品牌价值关系的三维结构：企业、品牌、顾客
        1、 品牌关系的主体构成
        2、 品牌关系的本质
        3、 品牌关系的核心
    （四） 本章小结
三、 基于顾客感知价值的品牌价值关系
    （一） 顾客感知价值
        1、 顾客感知价值的概念
        2、 顾客感知价值的特点
    （二） 顾客感知价值的层次结构
        1、 功能性价值
        2、 情感性价值
        3、 社会性价值
    （三） 顾客感知价值与品牌的价值关系
        1、 功能价值：顾客、品牌价值关系的理性层面
        2、 情感价值：顾客、品牌价值关系的感性层面
        3、 社会价值：顾客、品牌价值关系的最高层面
    （四） 本章小结
四、 基于企业价值创造的品牌价值关系
    （一） 企业价值与企业价值创造
        1、 企业价值
        2、 企业价值创造的系统观
        3、 企业价值创造的新来源：品牌
    （二） 企业价值创造与品牌的价值关系
        1、 产品品牌：产品创新价值
        2、 企业品牌：社会资产价值
        3、 雇主品牌：人才战略价值
    （三） 本章小结
五、 品牌双向价值关系的建立及品牌传播策略
    （一） 品牌双向价值关系的建立
        1、 品牌双向价值关系的整合概念模型
        2、 品牌双向价值关系的解读
        3、 价值观的一致性与品牌关系的构建
    （二） 品牌双向价值关系的特点
        1、 以品牌核心价值为基础的社会价值整合
        2、 基于社会价值观认同的“品牌运动”
        3、 以价值共享为目标的品牌传播
    （三） 基于品牌双向价值关系的品牌传播策略：以大众汽车 THE FUN THEORY 网络营销案例为例
        1、 大众汽车“The Fun Theory”网络营销案例
        2、 基于品牌双向价值关系的品牌传播策略
    （四） 本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
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本文编号：2996401