国外政治传播新转向:政治品牌的发生、运作与争议

发布时间：2021-01-27 09:15

　　政治品牌是指政治领域借鉴商业领域中的品牌建构与管理方法,在公众中建立某种深刻且独特的形象与观念的一整套方式、方法与技术。政治品牌的发生与当前西方政治传播中的身份政治影响增强、草根化趋势分化、政治不信任加剧等因素相关。政治品牌的运作可归纳为:洞察公众潜在需求、建立政治品牌标识、政党过滤机制、诉诸情感的政治认同、社会型政治动员、介入长效记忆的政治品牌管理、通过符号化实现品牌增值。政治品牌的发展得益于两项新技术:大数据和社会化媒体平台的支持。从实质来看,政治品牌的广泛应用标志着当代西方政治传播从以媒介传播为中心向以理解受众为中心的整套方式、方法与技术的转型,它为全球政治传播变革提供了新的理论解释。从更深层次来看,政治品牌的兴起亦是受后现代趋势所影响的西方国家政治转向在政治传播上的反映,是全球民主实践及其价值规范从竞争式民主向参与式民主转向的一种反映。政治品牌在效果与价值方面均存在争议,其应用受到技术与制度条件的限制。 

【文章来源】：国外社会科学. 2020,(04)北大核心CSSCI

【文章页数】：14 页

【部分图文】：

政治品牌的运作模式

政治品牌与商业领域中的品牌运作思路及其方法非常类似,但是政治品牌与商业品牌运作也有不同。从运作过程来看,政治品牌需要经过政党取向,或者说党派性(partisanship)的过滤环节,排除一些不符合政党宗旨、特性的某些特征,而商业领域则没有这一环节,具体如图2所示。值得注意的是,从比较政治传播的视角来看,政治品牌的过滤环节主要出现在政党品牌,或者那些政党政治仍然发挥重要作用的国家的政治家品牌的塑造中。以美国与英国为例,美国的意识形态相对缓和,甚至排斥政党意识形态区分(尽管现在已有极化趋势),因此其政治品牌以塑造个性化的政治家形象为主要内容。但是在英国,不论是政党品牌还是政治家品牌,都更强调品牌的“政治性” 。以英国保守党与工党的品牌塑造为例,在2010年之前,英国保守党面临着一种“百事”困 境(20):民 众同意其政见,但是由于不喜欢这个政党,因此拒绝其政 策。(21)2005 年,戴维·卡梅伦出任新一届保守党领袖时,坦然承认保守党品牌形象的问题,并认为有必要扭转公众对保守党的认知,开始推进“保守党的现代化进程”。在2010年英国大选过程中,保守党借鉴奥巴马2008年竞选的成功经验,雇用了专门的品牌专家,进行政党品牌管理与维护。英国工党竞选顾问黛博拉·马丁森(Deborah Mattinson)通过焦点小组数据的质性内容分析,对比了20世纪80年代与2010年竞选时期的英国民众关于工党与保守党的 印象,(22)结果如表1所示。

【参考文献】：
期刊论文
[1]信念式国民身份——应对身份政治带来的民主危机[J]. 弗朗西斯·福山,甄成,张淦.  国外社会科学前沿. 2019(11)
[2]大数据传播研究的政治经济学批判[J]. 陈世华.  国外社会科学. 2019(04)
[3]从精英民主、大众民主到民粹化民主——论西方民主的民粹化趋向[J]. 丛日云.  探索与争鸣. 2017(09)
[4]大数据时代特朗普获胜美国大选的秘密[J]. 汉纳斯·格拉希格,迈克·克罗格鲁斯.  汕头大学学报(人文社会科学版). 2017(01)



本文编号：3002804