企业微信公益传播对品牌忠诚的影响研究

发布时间：2021-05-09 02:11

　　随着社会发展与技术进步,以微信公益为代表的“社交公益”的新型模式其重要性日益凸显,发展迅速并吸引了用户的广泛参与,微信平台正在倡导最广泛的志愿精神和公益行动。需求经济的到来催生了营销3.0时代用户更高层次的精神消费需求,微信公益为企业公益传播实践带来新思路。现阶段,已有不少企业开始试水微信公益传播以践行企业社会责任,但传播效果参差不齐,如何实现理想的公益传播效果是企业亟需解决的重要问题。用户作为品牌传播活动的受众,其对于品牌的忠诚是一定程度上公益传播效果的体现。因此,本研究以企业微信公益传播活动为研究对象,以促进用户公益参与行为与品牌忠诚建立为宗旨,对微信情境下的企业公益传播活动展开研究。通过提炼企业微信公益传播特征,构建了企业微信公益传播活动中用户品牌忠诚的形成机制,首次将用户参与行为作为中介变量进行研究,并考量了浏览行为与贡献行为两种不同的公益参与方式。首先,综合运用深度访谈与结构化问卷解析了企业微信公益传播的特征维度,即传播策略、表现策略、公开策略、公益价值与能力自由度。随后,使用验证性因子分析、回归分析、Bootstrap检验等实证研究方法对问卷调查数据进行分析,探寻了公益传播... 

【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：83 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    一、研究缘起
    二、研究意义
        (一)理论意义
        (二)实践意义
    三、研究内容与研究创新
        (一)研究内容
        (二)研究创新
    四、研究思路与研究方法
        (一)研究思路
        (二)研究方法
第二章 文献综述
    一、概念辨析
        (一)公益、慈善概念辨析
        (二)公益营销、企业公益传播概念辨析
        (三)互联网公益、微公益与微信公益概念辨析
    二、国内外研究现状
        (一)微信公益传播相关研究
        (二)企业公益传播相关研究
        (三)企业公益传播与品牌忠诚相关研究
        (四)用户参与行为相关研究
    三、研究述评及启示
    本章小结
第三章 研究设计
    一、变量的定义与测量
        (一)自变量的定义与测量
        (二)中介变量及因变量的定义与测量
    二、研究假设
        (一)企业微信公益传播与品牌忠诚的关系
        (二)企业微信公益传播与用户参与的关系
        (三)用户参与与品牌忠诚的关系
        (四)研究假设模型
    三、问卷设计及数据收集
        (一)问卷设计
        (二)数据收集
    本章小结
第四章 数据分析
    一、验证性因子分析
        (一)描述性统计分析
        (二)信度检验
        (三)效度检验
    二、关系模型验证
        (一)相关分析
        (二)回归分析
        (三)中介效应检验
    三、检验结果总结
        (一)回归分析检验结果
        (二)中介效应检验结果
        (三)研究模型修正结果
    本章小结
第五章 研究总结
    一、研究结论及讨论
    二、企业微信公益传播实践启示
        (一)融通微信公益数据,深化互动参与体验
        (二)打造微信公益品牌,实现公益效果可视化
        (三)优化公益参与机制,推进人人公益建设
    三、研究局限
参考文献
附录1 正式调研问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件


【参考文献】：
期刊论文
[1]社交媒体与网络公益众筹研究——基于微博微信两类网络公益众筹平台的研究[J]. 尹木子.  新闻与传播评论. 2018(06)
[2]“指尖公益”中的群氓智慧和群体性迷失[J]. 袁嘉慧.  新闻研究导刊. 2018(14)
[3]基于微信社交媒体的公益众筹捐赠意愿影响因素实证研究[J]. 陈吕菡,朱小栋.  中国林业经济. 2018(04)
[4]微信公众号的传播效果研究——以“腾讯公益”为例[J]. 尹章池,李柏轩.  新媒体研究. 2018(11)
[5]论企业传播的商业性与公益性[J]. 周必勇.  新闻爱好者. 2018(02)
[6]公益微信的信息传播行为研究[J]. 蔡冬松,吴玉浩,张春燕.  情报科学. 2017(12)
[7]社交网络的企业公益传播价值与空间[J]. 谷羽,舒咏平.  品牌研究. 2017(05)
[8]消费者行为学50年:演化与颠覆[J]. 卢泰宏.  外国经济与管理. 2017(06)
[9]环保微公益活动信息传播效果研究——以微信公益平台为例[J]. 刘永昶,卢广婧璇.  新闻大学. 2017(01)
[10]从“悲情公益”和“快乐公益”看当代中国公益文化的变迁[J]. 韩沛锟.  中州学刊. 2017(02)

博士论文
[1]非营利组织社交媒体营销对消费者公益参与行为意愿的影响机制研究[D]. 冯益.华中科技大学 2016
[2]微公益特征对个人公益参与行为影响研究[D]. 钱玲.华中科技大学 2015

硕士论文
[1]原生广告内容披露对品牌态度的影响研究[D]. 张艺冰.华南理工大学 2018
[2]环保类微公益活动传播研究[D]. 王莹.陕西师范大学 2018
[3]互联网公益媒体平台的用户使用满意度研究[D]. 张浩田.东北师范大学 2018
[4]微信公益慈善传播研究[D]. 李晶.华中师范大学 2018
[5]微信公益中大学生参与行为的影响因素研究[D]. 李芳婷.西南大学 2018
[6]微信公益传播现状与效果研究[D]. 李美玲.郑州大学 2017
[7]微信公益传播研究[D]. 王倩.湖南师范大学 2017
[8]微信公益传播中的受众行为研究[D]. 徐苗苗.成都理工大学 2017
[9]公共管理视角下的企业公益存在的问题及对策[D]. 陈婧靓.对外经济贸易大学 2016
[10]社交媒体时代体验式公益活动传播研究[D]. 陈红艳.湖南大学 2016



本文编号：3176411