抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因素研究

发布时间：2021-05-15 18:47

　　伴随着移动互联技术的发展以及短视频社交软件的普及,信息传播方式的变革深深地影响着人们的生活方式与媒介使用习惯,极具发展前景的短视频社交软件成为备受广告主和品牌主追捧的移动广告投放平台。移动广告市场也经历着革新,信息流广告凭借大数据的精准性、内容与形式的原生性在众多广告类型中脱颖而出,占据广告市场收入主要份额,商业价值不容小觑。因此,投放到短视频社交平台中的短视频信息流广告的表现和效果也备受瞩目。本研究基于此背景,选择抖音这一发展最为迅猛的短视频社交平台,以抖音短视频中带有广告标识的信息流广告为研究对象,坚持以用户为研究中心,进行短视频信息流广告效果影响因素的实证研究。为验证研究科学性,笔者采用定性与定量研究结合的方法,选取10位样本进行深度访谈,并在对文献梳理的基础上,结合研究对象特性,本研究将影响短视频信息流广告效果的因素划分为三个维度,分别是与用户相关的变量、平台特性相关的变量和与短视频信息流广告属性相关的变量。最后,将短视频信息流广告用户参与过程分为三个阶段,分别是广告接触、广告认知、广告转化,并作为因变量,以用户日常操作习惯、自我品牌一致性、用户感知干扰性、平台满意度、广告频率... 

【文章来源】：郑州大学河南省 211工程院校

【文章页数】：90 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
    第一节 研究缘起与意义
        一 研究背景
        二 研究意义
    第二节 研究对象与问题
        一 研究对象
        二 研究问题
    第三节 研究思路与研究方法
        一 研究思路
        二 研究方法
    第四节 国内外研究综述
        一 信息流广告的相关研究
        二 国内外短视频的相关研究
        三 用户参与行为的相关研究
    第五节 研究创新点与难点
        一 研究创新点
        二 研究难点
第二章 抖音短视频信息流广告概述
    第一节 抖音社交软件概述
        一 抖音的发展历程
        二 抖音的用户群体特征
        三 抖音的内容生产机制
        四 抖音的营销生态模式
    第二节 信息流广告
        一 原生广告
        二 信息流广告
    第三节 抖音信息流广告
        一 信息流广告产品体系
        二 抖音信息流广告特点
    小结
第三章 模型建构与研究设计
    第一节 研究模型建构
        一 研究变量的构成
        二 变量定义
        三 研究模型建立
    第二节 研究假设
        一 用户本身与用户参与行为的影响关系
        二 平台特性与用户参与行为的影响关系
        三 短视频信息流广告与用户行为的影响关系
    第三节 量表设计与问卷发放
        一 量表与问卷内容的设计
        二 问卷发放
第四章 数据分析与假设验证
    第一节 描述性统计分析
    第二节 信度分析
    第三节 效度分析
    第四节 Binary Logistic回归分析
        一 广告接触分析
        二 广告认知分析
        三 广告转化分析
    第五节 假设验证过程中的研究发现
        一 对抖音信息流广告接触影响因素的讨论
        二 对抖音信息流广告认知影响因素的讨论
        三 对抖音信息流广告转化影响因素的讨论
    本章小结
第五章 结论及建议
    第一节 研究结论
    第二节 实践建议
        一 优化广告情景,降低传播干扰
        二 培养用户参与习惯,增加互动频次
        三 “创意+话题”模式,强化传播效果
        四 契合用户定位,赋予信息流生命力
        五 树立价值导向,严守安全底线
结语
参考文献
附录
个人简历
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]传播的兴趣偏向和浑然不觉的符号暴力——基于《今日头条》的算法控制研究[J]. 尚帅.  现代传播(中国传媒大学学报). 2018(10)
[2]基于精准营销的微信信息流广告传播策略[J]. 王浛,傅蓉蓉.  传媒. 2018(18)
[3]抖音内容生产机制及弊端[J]. 杨琼,施威.  青年记者. 2018(26)
[4]使用与满足理论下的短视频社交应用研究——以抖音为例[J]. 赖宇.  青年记者. 2018(24)
[5]移动短视频的创新、扩散与挑战[J]. 邓建国,张琦.  新闻与写作. 2018(05)
[6]新媒体语境下的人机交互叙事初探[J]. 魏佳.  新闻爱好者. 2018(03)
[7]大数据时代原生广告的传播路径研究[J]. 袁潇,付继仁.  新闻界. 2017(10)
[8]数字化背景下可口可乐的广告表现[J]. 廖玉玲.  新媒体研究. 2017(19)
[9]从策略传播管理到数据沟通管理——大数据诱致广告运作制度的变迁[J]. 颜景毅.  新闻大学. 2017(05)
[10]操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J]. 牛耀红.  编辑之友. 2017(10)

博士论文
[1]基于TAM/TPB整合模型的移动广告用户使用动机研究[D]. 肖爽.武汉大学 2010

硕士论文
[1]以个性化推荐服务为特色的手机新闻客户端“今日头条”案例研究[D]. 曹青青.北京外国语大学 2017
[2]短视频著作权问题研究[D]. 徐晶.浙江大学 2017
[3]门户网站新闻客户端扩散影响因素研究[D]. 李亚男.大连理工大学 2016
[4]微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究[D]. 徐东超.吉林大学 2016
[5]大数据背景下新闻客户端的发展模式研究[D]. 马妍.辽宁大学 2016
[6]微信“信息流广告”应用研究[D]. 李柳嘉.辽宁大学 2016
[7]微信朋友圈信息流广告传播研究[D]. 孔庆晔.大连理工大学 2016
[8]微信信息流广告效果影响因素的实证研究[D]. 郑真.暨南大学 2016
[9]大数据时代移动阅读平台创新发展研究[D]. 曾照.华中科技大学 2016
[10]从“今日头条”看个性化推荐时代信息生态的演变与挑战[D]. 王盛.河北大学 2016



本文编号：3188156