网络综艺节目中植入式广告传播效果研究 ——以《中国有嘻哈》为例
发布时间：2021-06-28 16:03
随着互联网的发展,媒介形式随之得以不断变革创新。特别是在线视频网站,在传统电视媒体走向衰落的今天,在线视频网站仍然保持着高速前进的态势。其中,不得不注意的是近年来我国各大视频网站自制网络综艺节目的井喷式发展,连带而来的是网络综艺节目中纷繁多样的植入式广告创新:花式口播、情景植入、深度定制广告……植入式广告在网络综艺节目这一载体之下,呈现出了更为“多而新”的特点。尽管许多学者进行了植入式广告领域的相关探究,但大多集中于传统媒体领域,对网络综艺节目中植入式广告的探究较少。本文以2017年现象级网络综艺节目《中国有嘻哈》为例,通过实验分析与问卷调研相结合的方法,研究网络综艺节目中植入式广告的广告效果及其影响因素。本研究以植入方式、受众广告敏感性、媒介内容评价为自变量,以受众品牌态度、购买意愿为因变量。研究发现,就网络综艺节目中的植入式广告而言,（1）媒介内容评价与品牌态度、购买意愿均呈显著正相关关系;（2）植入方式与品牌态度显著相关,深层次植入相较于浅层次植入能够获得更高的品牌态度,但其与购买意愿没有显著关系;（3）在浅层次植入式广告刺激下,受众广告敏感性与品牌态度、购买意愿均有显著关系,但...
【文章来源】：上海交通大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：82 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
植入式广告研究模型
upta 和 Lord（1998） 认为，显性植入比隐性植入更能影响消费者的记忆[ressoud 和 Lehu（2010）等人发现，多品牌植入相比单品牌植入，对消费者生消极影响[36]。Russell（1998）还发现，受众对植入的产品或者品牌的度，同样会影响其对植入式广告的感知与记忆[37]。国内学者同样进行了相关探索。例如王平，宋思根和居瑶发现对植入式感度高的消费者在广告记忆方面表现良好，但是在产品态度和购买意愿上差。另外，植入式广告的有效性受到媒介内容质量的影响[38]。中国人民入式广告研究课题组在 2010 年的研究中认为，植入广告的效果研究可以从台特征、植入特征、受众特征、产品特征四个角度出发。而广告效果则可牌感知、品牌识别、品牌记忆等方面进行考量，为植入式广告的效果研究框架[39]。王娟和李艳军（2015）从品牌资产的视角进行植入式广告传播究，从植入的类型、植入的关联度、受众对植入广告的态度、品牌体验（图个维度评估植入式广告对品牌资产的影响。研究发现植入关联度对品牌资个维度均有显著影响，但植入的类型以及受众度植入广告的态度对感知质品牌忠诚没有显著的影响作用[40]。
图 2-3 CTR 植入式广告评估体系内外关于植入式广告的研究纷繁多样，已经远植入内容的研究，呈现出以下三大趋势：首先，聚焦各式各样的品牌信息植入上，例如 log不再局限于电视、电影，随着新媒体以及各类关研究逐渐关注到网络自制综艺、网络游戏、式以及植入广告之上；另外，在植入广告效果研究，以综合考量影响植入广告效果的方方面目相关研究的定义及发展阶段网络综艺的定义并没有一个统一的结论。网络的综艺节目，各大视频网站是网络综艺的主要
【参考文献】：
期刊论文
[1]现象级网综的特点——以《火星情报局》为例[J]. 林伊涵. 湖南省社会主义学院学报. 2017(04)
[2]当前中国综艺节目“大时代”的阶段分期与发展特征[J]. 刘俊. 电视研究. 2017(08)
[3]“网综时代”的电视思考[J]. 付煜冬,杨健. 当代电视. 2017(05)
[4]互联网+真人秀:2016真人秀的格局形态问题[J]. 罗霆. 新闻战线. 2017(01)
[5]“纯网综艺热”背景下的网络文化现状分析——以《火星情报局》为例[J]. 何华琳,董小玉. 新闻界. 2016(20)
[6]从《饭局的诱惑》分析综艺节目创新式场景营销[J]. 孙静. 现代营销(下旬刊). 2016(12)
[7]纯网综艺:基于互联生态的“去TV化”运作[J]. 毕啸南,赵海蕴. 南方电视学刊. 2015(05)
[8]植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角[J]. 孙娟,李艳军. 广东财经大学学报. 2015(03)
[9]《幻影注意力:基于眼动实验的植入式广告效用研究》[J]. 赵曙光. 书城. 2014(11)
[10]基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析[J]. 王平,宋思根,居瑶. 管理学报. 2014(05)
硕士论文
[1]综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究[D]. 李梁.南京大学 2016
[2]幽默广告类型与产品卷入度对说服效果影响的实证研究[D]. 苏丽萍.暨南大学 2010
本文编号：3254624
【文章来源】：上海交通大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：82 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
植入式广告研究模型
upta 和 Lord（1998） 认为，显性植入比隐性植入更能影响消费者的记忆[ressoud 和 Lehu（2010）等人发现，多品牌植入相比单品牌植入，对消费者生消极影响[36]。Russell（1998）还发现，受众对植入的产品或者品牌的度，同样会影响其对植入式广告的感知与记忆[37]。国内学者同样进行了相关探索。例如王平，宋思根和居瑶发现对植入式感度高的消费者在广告记忆方面表现良好，但是在产品态度和购买意愿上差。另外，植入式广告的有效性受到媒介内容质量的影响[38]。中国人民入式广告研究课题组在 2010 年的研究中认为，植入广告的效果研究可以从台特征、植入特征、受众特征、产品特征四个角度出发。而广告效果则可牌感知、品牌识别、品牌记忆等方面进行考量，为植入式广告的效果研究框架[39]。王娟和李艳军（2015）从品牌资产的视角进行植入式广告传播究，从植入的类型、植入的关联度、受众对植入广告的态度、品牌体验（图个维度评估植入式广告对品牌资产的影响。研究发现植入关联度对品牌资个维度均有显著影响，但植入的类型以及受众度植入广告的态度对感知质品牌忠诚没有显著的影响作用[40]。
图 2-3 CTR 植入式广告评估体系内外关于植入式广告的研究纷繁多样，已经远植入内容的研究，呈现出以下三大趋势：首先，聚焦各式各样的品牌信息植入上，例如 log不再局限于电视、电影，随着新媒体以及各类关研究逐渐关注到网络自制综艺、网络游戏、式以及植入广告之上；另外，在植入广告效果研究，以综合考量影响植入广告效果的方方面目相关研究的定义及发展阶段网络综艺的定义并没有一个统一的结论。网络的综艺节目，各大视频网站是网络综艺的主要
【参考文献】：
期刊论文
[1]现象级网综的特点——以《火星情报局》为例[J]. 林伊涵. 湖南省社会主义学院学报. 2017(04)
[2]当前中国综艺节目“大时代”的阶段分期与发展特征[J]. 刘俊. 电视研究. 2017(08)
[3]“网综时代”的电视思考[J]. 付煜冬,杨健. 当代电视. 2017(05)
[4]互联网+真人秀:2016真人秀的格局形态问题[J]. 罗霆. 新闻战线. 2017(01)
[5]“纯网综艺热”背景下的网络文化现状分析——以《火星情报局》为例[J]. 何华琳,董小玉. 新闻界. 2016(20)
[6]从《饭局的诱惑》分析综艺节目创新式场景营销[J]. 孙静. 现代营销(下旬刊). 2016(12)
[7]纯网综艺:基于互联生态的“去TV化”运作[J]. 毕啸南,赵海蕴. 南方电视学刊. 2015(05)
[8]植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角[J]. 孙娟,李艳军. 广东财经大学学报. 2015(03)
[9]《幻影注意力:基于眼动实验的植入式广告效用研究》[J]. 赵曙光. 书城. 2014(11)
[10]基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析[J]. 王平,宋思根,居瑶. 管理学报. 2014(05)
硕士论文
[1]综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究[D]. 李梁.南京大学 2016
[2]幽默广告类型与产品卷入度对说服效果影响的实证研究[D]. 苏丽萍.暨南大学 2010
本文编号：3254624
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