广告舆论传播研究 ——基于广告传播及舆论导向的双重视角

发布时间：2021-08-14 03:22

　　广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。由广告传播引发的舆论可统称为广告舆论。广告舆论在现实生活中以多种形态呈现,其中包括广告舆论传播主体以传播思想观念、主张价值立场、弘扬时代文化、培养消费意识为目的、具有一定单位时间密度和空间强度的导向性意见；使用广告产品、接受广告宣传、反馈广告信息时形成较为集中的认知性意见；在特定的时间和语境下观察广告现象、辨析广告问题,讨论广告事件时产生的具有广泛针对性的评论性意见。广告舆论是舆论的一大类别,遵循舆论传播的一般规律,具有舆论传播的共性。舆论学的基本原理和方法对广告舆论的研究具有重要的理论和实践指导作用;广告舆论又是一种特殊的舆论传播现象,其舆论的生成、发展、传播及作用于传播对象,都与广告传播的动因、目的、通道以及广告的创意表现有关。中外自古就存在着广告舆论活动和广告舆论现象,在不同时期以不同的形态呈现。从广告舆论的性质来看,中外广告舆论发展史上存在着政治广告舆论、商业广告舆论和公益广告舆论三种基本形态；从广告舆论发起的主体来看,则存在着群意广告舆论、众意广告舆论和民意广告... 

【文章来源】：复旦大学上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：268 页

【学位级别】：博士

【文章目录】：
中文摘要
Abstract
导论:广告舆论研究现状及存在问题探析
    一、选题的由来及其意义
    二、研究方法与研究的理论基础
    三、广告舆论研究成果综述
    四、广告舆论研究的基本问题评析
    五、存在的问题和基本研究思路
    注释
第一章 中外舆论及广告舆论的历史演变
    第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论
        一、远古时期的"民意"舆论
        二、奴隶社会的"舆人"和"舆论"
        三、封建社会的城镇舆论
        四、现代舆论和广告舆论
    第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论
        一、远古时期的舆论形态
        二、阶级社会的舆论和广告舆论形态
        三、现代公众舆论及广告舆论
    注释
第二章 广告舆论概念的界定与解析
    第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变
        一、广告舆论概念使用的语境
        二、舆论概念的衍化与广告舆论概念的现实延伸
        三、广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读
    第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析
        一、广告概念中的"公众"及"民意"要素
        二、广告舆论概念的界定和层次分析
    注释
第三章 广告舆论的结构要素及其类别
    第一节 广告舆论主体及其结构
        一、政府、工商广告管理及相关职能部门意见导向主体
        二、广告主、广告创意人、媒介联盟的意见倡导主体
        三、广告公众广告意见表达主体
    第二节 广告舆论客体与广告舆论关注对象
        一、社会转型时期的重大广告问题
        二、引起社会和公众广泛关注的广告现象
        三、重大的广告事件和广告活动
    第三节 广告舆论本体与广告舆论存在形式
        一、公开表达的广告主张、观点和态度
        二、流行广告语和经典广告故事
        三、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释
        四、国家形象广告兴起和国家广告舆论的海外传播
    第四节 广告舆论的类型及划分原则
        一、民意广告舆论、众意广告舆论、群意广告舆论
        二、讯息广告舆论、观念广告舆论、艺术广告舆论
        三、潜性广告舆论、显性广告舆论、行为广告舆论
    注释
第四章 广告舆论的运行机制
    第一节 广告舆论运行的社会环境
        一、整合营销传播与广告生产方式转变
        二、绿色广告传播与广告观念变革
        三、新广告运动与广告终极目标追求
        四、社会化媒体营销与广告功能扩张
    第二节 广告舆论的实现方式
        一、追随国家意识形态和主流话语
        二、反映和代表社会团体和利益团体主张
        三、聚合社会公众集合意识
    第三节 广告舆论实现的路径
        一、广告主意见强势倡导
        二、广告人创意发想与创意造势
        三、媒介评论与媒介导向下的广告主张两次传播
        四、广告受众意见集中表达
    第四节 广告舆论现实生活中的具体呈现
        一、"瀑布倾泻式"广告舆论的形成
        二、"飘雪花式"广告舆论生成
        三、"风吹浪起式"广告舆论生成
        四、"爆米花式"广告舆论生成
    注释
第五章 广告舆论的传播模式
    第一节 广告舆论的传播层次
        一、传统媒体组合中广告舆论的强势传播
        二、新媒体运用中的广告舆论蔓延式传播
        三、多媒体混用中的广告舆论场
    第二节 广告舆论的传播结构
        一、议程设置与广告主的媒介控制
        二、"沉默的螺旋"与受众意见的生成
        三、舆论领袖与广告传播的名人立言
        四、拟态环境与广告舆论呈现
    第三节 广告舆论的传播规律和特点
        一、政治广告舆论自上而下的单向传播
        二、消费广告舆论信息互动的双向传播
        三、文化娱乐广告舆论的多向传播
    第四节 广告舆论的传播模式
        一、广告舆论传播自然渐进模式
        二、广告舆论传播的突发变异模式
        三、广告舆论传播的人为操纵模式
    注释
第六章 广告舆论与新闻舆论比较研究
    第一节 广告与新闻的比较
        一、传播目的:信息增殖与信息延伸
        二、传播对象:消费行为与社会行为
        三、传播文本:意见为主与事实为主
        四、传播媒介:复合媒介与单体媒介
        五、传播频次:重复投放与首次播报
        六、传播效果:强势改变与潜移默化
    第二节 广告舆论与新闻舆论的比较
        一、舆论主体:消费关系与社会关系
        二、舆论客体:广告事件与新闻事实
        三、舆论本体:消费认同与价值认同
    第三节 媒介融合与媒介内容变革
        一、技术主导下的产业链条融合
        二、产业主导下的媒介形态融合
        三、文化范畴下的社会产业融合
    第四节 广告舆论与新闻舆论的融合
        一、风险社会的产生及特征
        二、风险社会与媒介功能
        三、互补的广告舆论与新闻舆论
    注释
第七章 广告舆论生成与网络口碑营销传播
    第一节 广告舆论生成与口碑传播的新模式
        一、传媒生态与消费者行为模式变化
        二、口碑营销与舆论生成
        三、口碑营销与"群体舆论"制造
    第二节 广告舆论生成与网络口碑传播的"三驾马车"形态
        一、虚拟社区与群体舆论生成
        二、博客与舆论领袖舆论引导
        三、播客及视频分享网站中的舆论蔓延
        四、"三驾马车"新形态
    第三节 广告舆论生成与网络口碑传播的管理建议
        一、线上(online)口碑与线下(offline)口碑
        二、网络口碑营销传播与舆论引导建议
    注释
第八章 流行广告语与广告舆论的流变
    第一节 不同时期流行广告语所呈现的舆论态势
        一、流行广告语与广告舆论之间的关系
        二、不同时期流行广告语呈现的舆论特色
    第二节 从流行广告语的内容分析看广告舆论走向
        一、流行广告语关键词分析
        二、流行广告语中广告主类别分析
        三、流行广告语的文本分析
    第三节 从流行广告语的传播看广告舆论的流变
        一、流行广告语中广告主的舆论操纵
        二、流行广告语中的舆论导向
        三、流行广告语中的舆论多元流动
    注释
第九章 公益广告舆论主题与社会影响力
    第一节 公益广告舆论的传播特性
        一、公益广告舆论产生和发挥作用的机制
        二、公益广告的舆论塑造与舆论表达
    第二节 公益广告舆论的传播主体
        一、公益广告舆论传播主体的结构
        二、公益广告舆论传播主体形成的动因
    第三节 公益广告舆论的主题建构
        一、公益广告舆论构建的主题
        二、公益广告营造的广告舆论环境
    第四节 公益广告舆论的社会影响力
        一、倡导社会主流价值观
        二、引导社会舆论
        三、提倡健康生活方式
        四、优化舆论环境
    附件
    注释
第十章 广告舆论的社会功能扩张
    第一节 广告舆论的作用对象
        一、广告利益密切相关者
        二、广告批评者
        三、舆论风口浪尖上的社会精英阶层
        四、广告舆论漩涡中的社会公众
    第二节 广告舆论的结构性功能
        一、消费观念的双刃剑
        二、广告主张的传声筒
        三、政治宣传的辅渠道
    第三节 广告舆论的创新性功能
        一、社会矛盾冲突的减压阀
        二、民主政治建设的新元素
        三、社会生活场域的新景观
    注释
第十一章 广告舆论的引导与控制
    第一节 广告舆论的发展趋势
        一、广告舆论引导与控制面临的问题
        二、新媒体环境中广告舆论的走向
        三、广告舆论主体以多元化形式呈现
        四、广告舆论传播路径进一步拓展
        五、广告舆论表达主题面临更多选择
    第二节 广告舆论的监管与控制
        一、广告舆论源头的监管与调控
        二、广告舆论传播中应对机制建立
        三、相关法律法规的制定与实施
        四、舆情调查与舆情分析的跟进
    第三节 广告舆论传播中利益冲突与权力制衡博弈
        一、广告舆论传播主体互动制衡明显加强
        二、广告舆论工具性功能的日益凸显
        三、广告舆论引导与控制的层次及面临的问题
    注释
结语
参考文献
后记



本文编号：3341668