奢侈品品牌的年轻化传播研究 ——以六大奢侈品品牌广告为例

发布时间：2022-04-17 18:33

　　随着近些年国外奢侈品品牌传入中国并实现了销量的爆发式增长,奢侈品的研究逐渐进入了公众视野,作为最直接的传达商品信息的方式,奢侈品品牌的传播策略研究也逐渐成为学术界的热点话题。奢侈品品牌广告一直是作为品牌市场中广告投放效果好、目标受众明确且受众反馈较高等优点而受到很多品牌的注意,同时,伴随着奢侈品销量的不断增长,奢侈品品牌主们也认识到,在当前这种消费者年轻化的趋势下,奢侈品品牌传播的策略必须进行年轻化传播的调整。在当前的全球经济大融合的背景下,如何拓展更多的消费者市场,培养潜在的消费者即通过吸引年轻人去消费奢侈品从而扩大市场,成为了奢侈品品牌主们所面对的更加棘手的问题。本文就是通过选取了六个具有代表性的奢侈品品牌,并通过广告传播的内容、渠道和传播效果等方面阐述在奢侈品年轻化传播中所采取的广告策略,吸引年轻的消费者群体。在这个过程中,笔者通过大量的广告文本进行归纳整理,得出奢侈品品牌年轻化传播产生了很好的效果,但是也存在一些管理和人才方面的问题,进而提出一些针对奢侈品品牌年轻化传播的建议。文章从广告传播过程中的五个因素入手,第一部分是奢侈品品牌广告传播主体分析,主要是对奢侈品品牌的界定,由... 

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【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图２－２?２０１７年古驰双十一系列平面广告??

?ｍｗ??图２－２?２０１７年古驰双十一系列平面广告??为了避免在视觉上的“辣眼睛”式的广告，古驰与西班牙艺术家进行了合作。??古驰的各个元素都被投射在这套视觉设计中，路过店铺看到这样的平面广告你会??不会想进去购物。受到希腊神话的启发，最终的视觉艺术作品反映对不格的??引用的热爱，以及古驰所觊觎的系列特色。这位艺术家充满活力的图像重新想象??了古驰在米兰总部的空间，同时也在向诸如“生气勃勃”和“英国亚文化”这样??的电影致敬。??奢侈品品牌广告通过各种媒体途径的推广之后，首先给消费者一种最直接的??认知就是了解到该商品能给自己带来什么，也就是构成认知上的促使，让消费者??明白购买了该产品你能得到心理以及社会地位上的认可。奢侈品广告更多的是为??了激发消费者的好奇心心理

??图２－４爱马仕系列平面广告??比如沉迷于捏泡泡纸的女士，在浏览图片时，也可以听到泡泡纸的声音，通??过感官因素吸引消费者驻足观看广告。又或者是正在玩剪刀石头布的场景，输的??人也输掉了手环，一方手环多则代表在这个游戏中取得了胜利，而另一方在手环??数量逐渐减少之后也还在坚持玩着游戏。??■卜口??图２－５爱马仕系列平面广告??吧台上两位女士和一位男士的宫斗戏，通过显示自己的品味来吸引男士的注??意，让消费者在看到广告之时便会产生自己内心的广告故事，其广告手法相对于??－般的广告来说，更加Ｈ存吸引力。以及下图中一位蒙着眼睛的女士在用自己的??爱马仕项链寻找地图，都可以引发消费者的故事猜想，而现代的年轻人消费群体??也就是十分喜欢故事型的广告

【参考文献】：
期刊论文
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[4]基于移动终端的品牌年轻化传播策略[J]. 王玉洁,钱利.  蚌埠学院学报. 2018(04)
[5]中国奢侈品牌消费群体年轻化趋势原因分析——以YSL星辰系列营销为例[J]. 赵凯轩.  现代营销(下旬刊). 2018(08)
[6]浅析奢侈品的品牌管理与营销[J]. 魏漪.  时代金融. 2017(35)
[7]奢侈品品牌管理问题探究[J]. 郭怡萱.  现代经济信息. 2016(21)
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[9]我国90后大学生消费行为与品牌意识研究[J]. 沈虹,郭嘉,王紫薇.  广告大观(理论版). 2015(06)
[10]奢侈品消费的心理动机与行为分析[J]. 李炎.  品牌. 2015(07)

硕士论文
[1]奢侈品广告传播的受众认知心理研究[D]. 张博.武汉纺织大学 2014
[2]关于中国消费者奢侈品消费态度研究[D]. 袁园.上海交通大学 2013
[3]基于消费文化的奢侈品广告与消费心理关系之探究[D]. 曹静娴.苏州大学 2013
[4]奢侈品公关营销策略研究及其在中国市场的实践[D]. 许捷.复旦大学 2009
[5]从奢侈品广告文本看跨文化广告传播[D]. 吴英劼.四川大学 2006



本文编号：3646065