出版企业短视频用户参与度研究——基于掌阅读书抖音号的实证分析

发布时间：2022-04-25 18:51

　　近年来,"出版+短视频"越来越受到业界和学界关注,许多出版企业和机构纷纷进军短视频市场,相关学者也展开了大量基于短视频的移动出版研究。通过对掌阅读书抖音号视频和用户参与度的内容分析和归因分析,研究发现,短视频达人对掌阅读书抖音号的用户参与度具有显著影响,同时也掩盖了其内容定位的模糊问题以及购书链接的添加对用户参与度的负面影响。出版企业与机构的短视频运营应结合自身优势,以内容为核心,进行差异化定位、垂直化深耕,注重形象建构及用户互动。 

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【部分图文】：

掌阅读书抖音号内容高频词TOP20

图1 掌阅读书抖音号内容高频词TOP20表1 掌阅读书抖音号用户参与度研究的自变量设置 指标名称 自变量名称 量化方式 描述 点赞 V1 视频的点赞数量 视频的总点赞数量 评论 V2 视频的评论数量 视频的总评论数量 转发 V3 视频的转发数量 视频的总转发数量 主题是否为生活/人生 V4 直接量化 1=是,0=否 主题是否为爱情/婚姻 V5 直接量化 1=是,0=否 主题是否为友情 V6 直接量化 1=是,0=否 主题是否为亲情 V7 直接量化 1=是,0=否 主题是否为孤独 V8 直接量化 1=是,0=否 主题是否为女孩/女人 V9 直接量化 1=是,0=否 主持人是否是短视频达人 V10 直接量化 1=是,0=否 是否有出版物内容引用 V11 直接量化 1=是,0=否 是否有购书链接 V12 直接量化 1=是,0=否 标题中是否添加标签 V13 直接量化 1=是,0=否

2019年9月9日,中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0,宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案[8]。掌阅读书抖音号在2019年10月24日至11月19日(阶段2)发布的视频中均添加了标签“#dou出新知”,参与“Dou出新知知识扶持计划”。数据显示,掌阅读书抖音号在参加知识扶持计划期间的15条短视频共获得302.1万点赞,平均点赞量为20.1万。而在视频主持人均为短视频达人Caroline涵涵姐的情况下,如图3所示,2019年9月28日至10月22日(阶段1)的15条短视频共获得230.4万点赞,平均点赞量为15.3万;2019年11月23日至12月31日(阶段3)的15条视频共获得154.6万点赞,平均点赞数为10.3万。在“Dou出新知知识扶持计划”中,通过综合衡量抖音号的投稿量、播放量、互动量及内容画风质量,排名前10的达人即可上榜,获得抖音官方“DOU+资源包”的流量扶持。数据显示,“Dou出新知知识扶持计划”帮助掌阅读书抖音号获得了更多的用户参与,但从扶持计划的规则来看,短视频的内容质量决定了视频是否能得到官方的流量扶持,仍然是影响用户参与度的主要因素。

【参考文献】：
期刊论文
[1]移动场景下出版机构短视频传播实证分析[J]. 丛挺,杨圣琪.  中国出版. 2020(06)
[2]短视频助力深度融合的关键机制——以融合出版为视角[J]. 王晓红.  现代出版. 2020(01)
[3]移动互联网时代出版业短视频营销研究[J]. 陈矩弘.  出版科学. 2019(04)
[4]短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J]. 彭兰.  新闻界. 2019(01)
[5]基于短视频的移动出版运营初探[J]. 赵晓芳.  出版发行研究. 2018(10)
[6]“出版+短视频”利润屏障研究[J]. 刘一鸣,杨敏.  出版发行研究. 2018(10)



本文编号：3648150