我国网络自制综艺节目中植入式广告效果研究

发布时间：2022-07-03 14:46

　　随着视频网站重新回到内容为王的时代,在优质视频版权日益昂贵的趋势下,国内一些主流视频网站越来越重视自制内容的投入和发展,拥有纯互联网血脉的网综成为各视频网站吸引用户流量,保持用户粘性的一种重要自制内容形式。目前网络自制综艺的制作规模已经比肩电视综艺,均由专业的制作团队打造,并投入了高额的制作成本,从节目质量的呈现上来看也已经达到电视综艺的水平。节目的高质量,受众的集群性,内容的话题性,使得网络自制综艺节目的发展前景一片大好。在当前受众注意力分散,信息碎片化的时代,传统广告的效果在逐渐弱化。依托于网络视频平台的自制综艺节目,其中的网络植入式广告得到快速发展,网综本身的话题性、热度以及互动性,传播平台的特殊性,创新了广告植入方式和形式,尤其是借助互联网强大的二次传播力量,吸引了大量广告主的青睐,一些热门网综的招商已经超过了一线卫视,带动了网络自制综艺节目植入式广告的发展。本文首先从网络自制综艺节目植入式广告的概念入手,运用经济学、传播学和心理学等理论作为支撑,通过调查研究的方式,对研究问题进行问卷设计,然后通过描述性分析、信度分析、相关分析、方差分析和回归分析等方法,采用SPSS19.0对... 

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景和意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状
        1.2.1 国内研究现状
        1.2.2 国外研究现状
    1.3 研究方法与思路
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究思路
    1.4 论文内容与核心概念
        1.4.1 核心概念界定
        1.4.2 论文内容
第2章 研究理论基础
    2.1 植入式广告效果的影响层级模型
    2.2 影响植入式广告效果的四因素
    2.3 整合营销传播理论
第3章 研究方案与设计
    3.1 研究模型与假设
        3.1.1 研究假设
        3.1.2 研究模型
    3.2 广告问卷调查设计
        3.2.1 问卷前测及设计
        3.2.2 受众的广告认知效果
        3.2.3 受众的广告情感效果
        3.2.4 受众的广告意动效果
        3.2.5 主持人知名度
        3.2.6 植入形式
        3.2.7 受众人口基本特征
    3.3 研究变量与样本抽样
        3.3.1 研究变量
        3.3.2 样本抽样设计
    3.4 统计分析方法
第4章 数据分析
    4.1 描述性统计分析
        4.1.1 关于网络自制综艺节目的基本情况
        4.1.2 网络自制综艺节目的样本受众人口特征
        4.1.3 网络自制综艺节目植入式广告受众的认知反应
        4.1.4 网络自制综艺节目植入式广告受众的情感反应
        4.1.5 网络自制综艺节目植入式广告受众的意动反应
    4.2 信度和效度分析
        4.2.1 信度分析
        4.2.2 效度分析
    4.3 认知反应、情感反应和意动反应之间的关系
        4.3.1 受众认知反应与情感反应的回归分析
        4.3.2 受众认知反应与意动反应的回归分析
        4.3.3 受众情感反应与意动反应的回归分析
    4.4 主持人因素对广告传播效果的影响
        4.4.1 主持人因素和广告认知反应的回归分析
        4.4.2 主持人因素和广告情感反应的回归分析
        4.4.3 主持人因素和广告意动反应的回归分析
    4.5 植入形式对广告传播效果的影响
        4.5.1 植入形式和广告认知反应的相关分析
        4.5.2 植入形式和广告情感反应的相关分析
        4.5.3 植入形式和广告意动反应的相关分析
    4.6 受众特征对广告传播效果的影响
        4.6.1 性别因素在广告传播效果上的差异
        4.6.2 年龄因素在广告传播效果上的差异
        4.6.3 职业因素在广告传播效果上的差异
        4.6.4 受教育程度因素在广告传播效果上的差异
第5章 研究结果与讨论
    5.1 研究结果
        5.1.1 受众对节目中植入式广告的辨识和记忆度高
        5.1.2 受众对节目中植入式广告的消极化态度明显
        5.1.3 受众对节目中植入产品的购买意愿偏弱
        5.1.4 不同的植入形式对广告传播效果有影响
        5.1.5 知名度不同的主持人在广告认知效果上存在差异
        5.1.6 受教育程度不同的受众在广告传播效果上存在差异
    5.2 结果讨论
        5.2.1 加强节目中植入广告的理解和回忆程度
        5.2.2 实现场景式植入和理念式植入的有机融合
        5.2.3 充分利用知名主持人的认知强化效果
        5.2.4 推动视频网站互动化和社区化发展
    5.3 研究局限
结论
参考文献
附录 A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
附录 B 《关于网络自制综艺节目中植入式广告传播效果影响层级》的调查问卷
附录 C 《关于网络自制综艺节目中植入式广告传播效果影响因素》的调查问卷-1
附录 D 《关于网络自制综艺节目中植入式广告传播效果影响因素》的调查问卷-2
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]从大众传媒心理学视角探析《奇葩说》的热播[J]. 任然.  新闻研究导刊. 2016(18)
[2]浅析网络自制综艺节目的受众策略[J]. 张潇艺.  名作欣赏. 2016(18)
[3]网络自制综艺节目广告内容化营销研究[J]. 杨帆,胡年.  新闻前哨. 2016(04)
[4]我国网络自制综艺节目的成功之道——以爱奇艺《偶滴歌神啊》为例[J]. 国睿,李西月.  商. 2015(44)
[5]国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J]. 郑铮,蒋轶,黄丽娟.  西部广播电视. 2015(15)
[6]浅议网络自制综艺节目的优势与特质——从爱奇艺《爱上超模》反输湖北卫视说起[J]. 王博文.  新闻研究导刊. 2015(11)
[7]网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例[J]. 姜梦雨.  新闻世界. 2015(05)
[8]从《奇葩说》看网络自制综艺节目的传播特点[J]. 王婷婷.  新闻研究导刊. 2015(09)
[9]网络综艺节目的形态特征[J]. 刘昊,夏清泉.  东南传播. 2014(07)
[10]中国电影植入式广告传播效果分析[J]. 侯全平.  电影文学. 2012(21)

硕士论文
[1]综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究[D]. 李梁.南京大学 2016
[2]网络自制剧植入式广告研究[D]. 艾俊锋.重庆工商大学 2015
[3]视频网站爱奇艺自制节目研究[D]. 谭梅.新疆大学 2015
[4]网络自制节目对传统电视节目的创新启示[D]. 曾菀馨.成都理工大学 2015
[5]影片中植入式广告效果研究[D]. 周梦琪.山东大学 2014
[6]四部热播国产剧植入式广告传播效果研究[D]. 张玲.河北大学 2014
[7]植入式广告显著程度对消费者品牌态度的影响研究[D]. 邱婷婷.重庆工商大学 2013
[8]电影中植入式广告在品牌整合营销中的效果研究[D]. 曹沫.西南政法大学 2013
[9]影视剧植入式广告传播效果探析[D]. 张琳.东北师范大学 2012
[10]植入式广告效果研究[D]. 马雅蓓.南京大学 2012



本文编号：3655071