基于“互联网思维”的公益传播效果研究 ——以“蚂蚁森林”为例

发布时间：2022-10-11 13:11

　　互联网的发展如潮水般涌来,浸润了各行各业的作业方式、传播形态。如今在公益事业发展当中,互联网也起到了不可或缺的作用。随着传统公益的逐渐转型,新的“互联网思维”局势下公益事业出现了很多新形式,特别是在传播过程中发生了翻天覆地的变化。以“快、准、新”为特点的互联网传播,将公益传播中的公益组织、爱心网友、爱心企业等串联起来,让连接变得更为顺畅,减少中间环节,更加公开透明的公益事业使得人们对于公益更加有信心。“蚂蚁森林”是蚂蚁金服在支付宝客户端推出的一款长期的游戏化环保公益项目,从2016年推出以来,一直受到大众的喜爱,成为风靡全国的现象级免费公益产品。本文以“蚂蚁森林”公益项目为例,运用拉斯韦尔5W模式,从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果等五个方面进行研究,重点落脚在公益传播的传播效果,运用问卷调查法以及深度访谈针对“蚂蚁森林”用户对公益的认知、理解、态度、行为进行分析,并对用户所需娱乐游戏、社交互动、公益参与等功能需求及价值认同、自我实现等情感需求进行相关分析,探讨用户在作为消费者、公益践行者、公益传播者以及监督者等多重身份下的身份认同比重以及行为表现。研究发现:1、“互联... 

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致谢
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 互联网发展现状
        1.1.2 公益事业发展现状
    1.2 研究目的及意义
    1.3 研究思路
    1.4 研究方法
        1.4.1 文献分析法
        1.4.2 问卷调查法
        1.4.3 深度访谈法
    1.5 文献综述
        1.5.1 “互联网思维”
        1.5.2 公益传播
        1.5.3 互联网公益传播
第二章 “蚂蚁森林”互联网公益传播现状
    2.1 “蚂蚁森林”概念解释
    2.2 “蚂蚁森林”公益传播特点分析
        2.2.1 传播主体：公众个体自主传播力量提升,共同参与
        2.2.2 传播内容：创意与技术的结合应用降低公民参与门槛
        2.2.3 传播受众：用户是传播主体与受众的双面角色
        2.2.4 传播途径：利用社交媒体引爆全网
        2.2.5 传播效果：公益参与各方共赢局面
第三章 以“蚂蚁森林”为代表的互联网公益传播受众分析
    3.1 受众调查设计
    3.2 受众分析
        3.2.1 受众结构分析
        3.2.2 受众互联网公益参与意愿分析
        3.2.3 “蚂蚁森林”受众使用情况分析
    3.3 “蚂蚁森林”受众使用诉求
        3.3.1 娱乐游戏需要
        3.3.2 社交需要
        3.3.3 公益需要与自我实现需要
    3.4 受众身份分析
        3.4.1 使用移动支付平台的消费者
        3.4.2 参与环保建设的公益践行者
        3.4.3 互联网公益活动的传播者
        3.4.4 网络公益的监督者
第四章 互联网公益传播中存在的问题及改进建议
    4.1 商业+公益的互联网公益对用户体验的细节把握不够
    4.2 受众对于互联网公益多重身份的认识不清晰,全民监督意识不够
    4.3 娱乐化的互联网公益对普及公益知识,教化受众的作用不足
    4.4 互联网公益普遍存在信任危机
结论
参考文献
附录一：“蚂蚁森林”深度访谈内容概要
附录二：深度访谈对象资料
附录三：“蚂蚁森林”互联网公益受众参与意愿调查问卷



本文编号：3690631