海外服饰广告在华传播的“文化折扣”现象研究

发布时间：2023-01-30 21:34

　　服饰行业日益融入全球市场,进行跨文化广告传播是品牌面临的一个机遇与挑战。随着消费者结构和习惯骤然转变,为保证海外服饰广告在华传播效果,采取各种策略降低品牌文化折扣具有极为重要的意义。本文以案例研究为主,深度采访为辅,以引发争议的海外服饰广告事件为研究对象,从微观和宏观两方面总结海外服饰广告引发品牌文化折扣的成因,为海外服饰品牌在华广告创作和投放提供参考。不恰当的广告创意执行方式,是服饰广告传播引发品牌文化折扣的微观成因,具体包括东西方审美习惯差异、过度渲染性诉求、忽视品牌定位、文化对话差异、翻译差异导致的语义偏离、文化符号的意义重塑、文化敏感七大类。广告的视觉效果是服饰品牌跨文化传播的关键要素,了解目标受众的文化特征和内涵、多样化的偏好和审美标准对于减少品牌文化折扣至关重要。服饰品牌广告引发品牌“文化折扣”的强度还与媒介环境、消费者认知、品牌跨文化传播意识三方面宏观因素相关。服饰广告传播中的品牌文化折扣问题会产生消解东道国主流的价值观念,弱化品牌广告经营的调节能力,破坏市场经济的正常运行一系列负面影响。海外服饰品牌可从文化沟通、技术强化、规范生产三方面创造亲近性广告、易读性广告、可读性... 

【文章页数】：67 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
绪论
    一、选题来源及意义
        (一)选题来源
        (二)选题意义
    二、研究综述
        (一)广告诉求与文化价值
        (二)文化折扣
    三、研究设计
        (一)研究方法与样本
        (二)研究框架
第一章 海外服饰广告在华传播机遇与挑战
    第一节 海外服饰广告在华传播生态
        一、海外服饰广告在华传播概况
        二、消费者行为模式变化
    第二节 海外服饰广告传播中文化折扣表现
        一、海外服饰广告在华传播冲突不断
        二、服饰品牌网络口碑不容乐观
        三、广告与服饰产品被要求撤销
第二章 海外服饰广告的符号解读
    第一节 叙事人物:形象的弱化与异化
        一、容貌偏好:审美习惯差异
        二、凝视性感:过度渲染性诉求
        三、人物身份:忽视品味区隔
    第二节 语言对话:表达的暧昧与偏差
        一、文化对话差异
        二、翻译差异中的语义偏离
    第三节 文化元素:精神的缺席与消隐
        一、意义重塑:传统文化的商业化
        二、文化敏感:内隐偏见的编码
第三章 海外服饰广告在华传播的影响因素
    第一节 指尖与舌尖:“拟态环境”提示的文化亲疏
        一、新闻报道定义“折扣”
        二、自媒体衍生“折扣”
        三、口碑传播扩大“折扣”
    第二节 受众认知:“折扣”服饰广告的接受效果
        一、受众基本情况
        二、产品利益认知:隐瞒事实真相
        三、品牌意义认知:身份抵抗和领地保护
    第三节 品牌态度:跨文化传播意识薄弱
        一、我行我素:盲动的行为效果认知
        二、趋利避义:品牌责任认知不足
        三、表达缺位:文化环境认知弱
第四章 海外服饰广告在华传播问题与反思
    第一节 负面影响:高文化折扣,“走出去”难
        一、“折”掉市场经济的正常运行
        二、“扣”掉广告经营的调节能力
    第二节 现实路径:降低文化折扣的传播策略
        一、文化沟通:创造亲近性广告
        二、技术强化:创造易读性广告
        三、规范生产:创造可读性广告
结语
附录
    附件一海外服饰广告在华传播争议案例表
    附件二问卷预调查
    附件三访谈提纲
参考文献
后记



本文编号：3733454