网络综艺植入式广告的传播策略研究 ————以芒果TV《明星大侦探》为例

发布时间：2023-04-03 23:35

　　在新媒体环境下,广告的播出形式日益丰富。较为传统的电视硬性广告已然不能满足观众的需求,甚至会引发观众对广告的反感心理。“限娱令”、“限真令”接连颁布使广告发布时间在一定程度上被压缩,传统电视综艺节目的版权费用越收越高,个别广告主们开始寻求新广告的传播渠道,将注意力转向为观众喜闻乐见的网络综艺节目。网络综艺节目以网络平台作为主要传播渠道,凭借非线性传播、内容多样化的优势,在碎片化阅读的时代高开高走。植入广告怎样在种类繁多的网络综艺节目当中脱颖而出吸引用户以及广告投放商等群体的眼球,获得赞助资金以实现节目良好的传播效果,是当下传媒界迫切需要解决的问题之一。近年来,广告植入形式由单一向多元化迅速发展。口播植入、后期特效植入、道具植入、情景植入、奖品植入等不同的形式在网络综艺中取得的传播效果也不尽相同。尤其是在近两年,各大视频网站的网络综艺节目正在以迅雷不及掩耳之势发展着,与传统的电视综艺节目相比,例如《吐槽大会》《奇葩说》《拜托了冰箱》《这!就是街舞》《创造101》这样的网络综艺节目不仅收获可观的收视率,也在节目中表现出了较强的广告植入能力。本文以芒果TV独播的网络综艺《明星大侦探》系列节目...

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
    1.3 研究方法
    1.4 难点与创新点
2 文献综述
    2.1 广告植入研究综述
    2.2 网络综艺广告植入研究综述
3 网络综艺植入式广告研究
    3.1 网络综艺的概念及发展现状
        3.1.1 网络综艺的概念界定
        3.1.2 网络综艺的发展现状
    3.2 植入式广告的概念与发展现状
        3.2.1 植入式广告的概念
        3.2.2 植入式广告的发展现状
    3.3 网络综艺植入式广告发展迅猛的原因
    3.4 影响网络综艺植入式广告传播的心理机制
        3.4.1 使用与满足理论
        3.4.2 经典条件作用理论
        3.4.3 意见领袖理论
        3.4.4 受众的逆反心理理论
    3.5 网络综艺植入式广告的传播特点
        3.5.1 隐蔽性强
        3.5.2 传播范围广
        3.5.3 到达率高
        3.5.4 说服力强
4 《明星大侦探》植入式广告的形式及传播效果分析
    4.1 《明星大侦探》植入式广告的形式
        4.1.1 口播植入
        4.1.2 道具植入
        4.1.3 情节植入
        4.1.4 后期植入
        4.1.5 奖品植入
    4.2 《明星大侦探》广告植入方式与播放量的关系
        4.2.1 《明星大侦探》植入广告频次与播放量的关系
        4.2.2 《明星大侦探》广告植入形式与播放量的关系
    4.3 《明星大侦探》植入式广告的传播效果分析
        4.3.1 认知层面
        4.3.2 情感层面
        4.3.3 态度层面
        4.3.4 行为层面
5 网络综艺植入式广告传播策略探析
    5.1 立法策略
        5.1.1 明确将植入式广告纳入广告法
        5.1.2 明确广告审查与监管部门
    5.2 内容策略
        5.2.1 合理控制植入广告数量
        5.2.2 提高植入式广告与节目内容的融合度
        5.2.3 不断革新植入广告形式
        5.2.4 借力明星效应,传播社会正能量
    5.3 营销策略
        5.3.1 提高植入广告整合营销意识
        5.3.2 充分利用大数据精准受众与内容定制
6 结语
7 致谢
8 参考文献
附录



本文编号：3781362