企业微博顾客感知价值及行为意愿关系研究

发布时间：2023-04-11 00:37

　　微博，作为新一代互联网社会化媒体的代表，因其实时性、互动性、便捷性、社会性等特点，已经成为了网络用户表达意见和获取信息的重要平台。随着微博用户数量的剧增，企业微博营销已经成为企业和学术界关注的热点。本文从顾客感知价值出发，采用实证研究方法，探讨企业微博顾客的感知价值已经感知价值与互动意愿及品牌购买意愿之间的关系并得出相关结论，为企业微博营销提供合理建议。 本研究包括两部分，第一部分为企业微博顾客感知价值体系研究，第二部分为企业微博顾客感知价值与行为意愿关系研究。采用问卷调查的方式获得数据，并利用因子分析、结构方程模型等实证分析方法对假设进行检验。 本文验证了企业微博顾客感知价值体系包括财务价值、信息价值、娱乐价值、形象价值、社交价值5个维度。管理者可以从这5个维度评估其企业微博在消费者的价值，进而考察期微博营销效果；本文证明了企业微博顾客感知的各个价值维度与行为意愿的关系。总的说来，企业微博所提供的价值越多，消费者互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿。在这五个价值维度中，信息价值和社交价值对人际互动和内容互动均有显著的正向影响，财务价值对人际互动的影响不显著，对内容互动的影响显著。娱乐...

【文章页数】：58 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究内容和研究方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 技术路线图
2 相关概念及理论综述
    2.1 社会化媒体营销
        2.1.1 社会化媒体
        2.1.2 社会化媒体营销
    2.2 微博营销
        2.2.1 微博的定义与特征
        2.2.2 微博与其他几种典型社会化媒体的区别
        2.2.3 微博营销
        2.2.4 微博营销发展历史及应用现状
        2.2.5 微博营销研究述评
    2.3 顾客感知价值
        2.3.1 顾客感知价值定义
        2.3.2 感知价值维度
        2.3.3 感知价值研究述评
    2.4 顾客行为意愿
        2.4.1 顾客行为意愿定义
        2.4.2 行为意愿的内涵
        2.4.3 行为意向研究述评
3 企业微博顾客感知价值体系研究
    3.1 企业微博顾客感知价值体系构建
    3.2 问卷设计与预调查
        3.2.1 问卷设计
        3.2.2 预调查
    3.3 问卷调查与数据分析
        3.3.1 大样本调查
        3.3.2 信度检验和效度检验
        3.3.3 感知价值维度分析
4 企业微博顾客感知价值与行为意愿关系研究
    4.1 研究假设与模型
        4.1.1 感知价值与互动意愿
        4.1.2 互动意愿和品牌购买意愿
    4.2 问卷设计与预调查
        4.2.1 问卷设计
        4.2.2 预调查
    4.3 问卷调查与描述性统计分析
        4.3.1 问卷调查
        4.3.2 样本描述性统计
        4.3.3 微博使用习惯调查统计
    4.4 模型评估与假设验证
        4.4.1 信度与效度检验
        4.4.2 结构方程模型分析
5 结论与讨论
    5.1 研究结果
    5.2 微博营销策略建议
        5.2.1 多维度提升企业微博顾客感知价值
        5.2.2 多方位增强粉丝互动意愿
        5.2.3 将互动意愿有效转化为购买意愿
        5.2.4 将微博营销与其他营销渠道进行整合
    5.3 研究不足与展望
致谢
参考文献
附录
    A. 调研问卷
    B 模型路径图
    C. 作者在攻读硕士学位期间发表论文的目录



本文编号：3789009