视频网站用户付费意愿影响因素研究

发布时间：2023-05-27 03:00

　　网络技术的发展日新月异,人们的生活已经被各种各样的互联网产品彻底改变,在线视频就是其中之一。经过十几年的发展,我国的在线视频行业规模已经达到了一定高度,告别了高增速阶段,逐渐进入存量时代,因此深挖用户付费意愿成为了视频网站企业运营的重要关注点。本文以分析视频网站用户付费行为意愿的影响因素,帮助视频网站决策者制定更合理的营销管理策略为目的,构建以计划行为理论和感知价值理论为基础的研究模型,借鉴前人的成熟量表设计出本文的研究量表并提出研究假设。通过问卷调查最终回收525份有效问卷,运用SPSSAU进行结构方程模型拟合检验以及假设检验。本文证实感知内容质量对付费态度具有正向影响,感知服务质量对付费态度具有正向影响,感知费用越低越对付费态度越具有正向影响,感知传播度对主观规范具有正向影响,付费态度对付费意愿具有正向影响,主观规范对付费意愿具有正向影响,知觉行为控制对付费意愿具有正向影响。最后,本文从研究结论出发,对视频网站企业的商业模式和市场营销策略提出了4点建议:不断提高内容质量,探索更多优质“IP”;跟随技术革新浪潮,优化服务质量;提高感知性价比,激励用户付费;打造良好口碑,扩大影响力。

【文章页数】：69 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 国内外研究现状
        1.3.1 国外研究现状
        1.3.2 国内研究现状
    1.4 研究内容及方法
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 研究方法
第2章 文献综述
    2.1 互联网产品领域相关研究
    2.2 视频网站领域相关研究
        2.2.1 付费在线视频定义
        2.2.2 视频网站用户付费意愿相关研究
    2.3 计划行为理论
        2.3.1 计划行为理论的概念
        2.3.2 计划行为理论的应用
    2.4 感知价值理论
        2.4.1 感知价值理论的概念
        2.4.2 感知价值理论的应用
    2.5 本章小结
第3章 模型构建
    3.1 变量定义与研究假设
        3.1.1 付费态度
        3.1.2 主观规范
        3.1.3 知觉行为控制
        3.1.4 中介作用
    3.2 研究模型
    3.3 本章小结
第4章 问卷设计
    4.1 变量测量
    4.2 问卷设计思路
    4.3 问卷预测试
    4.4 本章小结
第5章 实证分析
    5.1 描述性统计分析
        5.1.1 样本人口描述性统计分析
        5.1.2 测量指标的统计分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 模型评估和假设验证
        5.3.1 多重共线性检验
        5.3.2 中间变量的中介作用
        5.3.3 结构方程模型
        5.3.4 模型拟合检验
        5.3.5 模型路径检验
    5.4 实验小结
第6章 研究结论与展望
    6.1 研究结论
    6.2 管理建议
    6.3 研究展望
参考文献
附录
致谢



本文编号：3823761