用户与技术双驱动的《纽约时报》付费墙模式研究
发布时间：2023-06-04 01:47
随着互联网技术和移动终端的发展,新闻无纸化越来越成为主流,以广告发行作为主要收入的传统媒体商业模式受到冲击,各大媒体纷纷转型发展线上新媒体平台,希望能够通过新的商业模式实现媒体的自救。由此,1997年《华尔街日报》率先开启在线阅读付费模式,但是直到2011年《纽约时报》建立付费墙之时,作为一家综合类媒体,在建立具有垂直细分属性的付费墙过程中,不断在曲折、质疑和困难中成功盈利,付费墙才真正在美国流行起来。同时国内媒体对于新闻付费的发展渠道和满足受众口味、消费习惯的新闻产品一直在努力尝试,在“建墙”与“破墙”之间寻找生存方式,那么究竟应该如何建立成功的付费墙的商业模式呢?本文以《纽约时报》的付费墙历程为切入口,全面回顾了2011年至2019年从硬付费墙模式的实验到全面实行软付费墙的付费墙1.0到付费墙2.0,分析了从建立付费墙的2011年-2019年的财报数据,分别讨论了《纽约时报》从尝试到正式推行,从PC端到移动端的变迁过程,以及变迁过程中涉及到的不同产品矩阵和经营模式;接着从内容营销的角度,结合内容营销的重点:定位目标用户、赋予内容价值、拓展营销方式和吸引主动关注,总结了以用户为中心的...
【文章页数】：113 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
二、理论意义
三、实用价值
第二节 付费墙的内涵与类型
一、付费墙与内容营销
二、新闻产品以外的付费墙
三、付费墙的类型及收费模式
第三节 文献综述
一、“付费新闻”需要附加值
二、“付费墙”国内外的差异和持续性受益者
三、付费墙的成功要素
四、对《纽约时报》付费墙由“怀疑”到成为“典型”的探讨
第四节 研究思路与创新点
一、研究问题
二、研究思路
三、研究方法
四、创新点
第二章 《纽约时报》付费墙历程(2011-2019)
第一节 “时代精选”栏目实验
一、初试背景及原因:21世纪报纸广告收入大幅下跌
二、实施模式与效果:硬付费墙下的精英评论宣告失败
第二节 付费墙1.0(2011-2014年):PC端模式初探
一、正式建立付费墙的背景及原因:自媒体兴起,股价触及低点
二、具体实施模式:可穿透的免税多套餐
三、实施效果及业绩表现:订阅收入超越广告收入,股价走强
第三节 付费墙2.0(2014年至今):转战移动端
一、向移动设备方向转战及原因:拉近用户距离,弥补竞争力缺陷
二、移动战略下的付费模式:多产品线、多层次用户运营
三、实施效果及业绩表现:数字广告收入、订阅收入增长
第四节 《纽约时报》付费墙历史经验总结
一、软付费墙相较于硬付费墙更具有优势
二、利用折扣打开新订户市场
三、利用并逐步完善功能性漏洞
四、对多层次用户制定多种价格模式,建立养成机制
第三章 第一要素:用户驱动
第一节 聚焦目标用户的内部经营方针探讨
一、2014年创新报告:严肃性与服务性并驾齐驱
二、2015年《我们的未来之路》:“订阅优先”战略中坚持以读者为核心
三、《2020战略报告》:在新闻编辑室践行付费墙模式
第二节 以用户为导向提升内容稀缺性
一、聚焦目标用户:高等教育、高收入、高影响力
二、拓展用户基数,搭建专属素材库提升用户转化率
三、满足多层次用户需求
四、把控新闻质量,提升内容稀缺性
第四章 第二要素:技术驱动
第一节 从PC端到移动端:拓展内容营销渠道
一、多设备连接,实现个性化订阅与分享
二、借力社交媒体、自媒体,提高付费内容曝光度
三、APP迭代透明化,为付费墙产品做批注
四、人工智能技术追踪用户偏好,增强订阅用户黏性
第二节 从播客、电视到电影:赋予意义,吸引主动关注
一、播客平台:搭建社区,小众化分享
二、电视产品:拓展新领域,争夺用户时间
三、电影产品:为内容稀缺性赋予品牌理解
四、电视广告:将内容与货币直接勾连,塑造品牌价值
第三节 从纯文字到VR、交互新闻:提升内容价值
一、率先发起VR新闻,沉浸式的新闻感知
二、交互新闻:以直观的方式与用户互动
三、有声新闻:以声音还原现场和观点
第五章 付费墙规律总结:建立在内容稀缺性上的内容营销
第一节 借鉴互联网付费平台经验,提供核心竞争力
一、网络视频:以高质量的视频库为根基
二、网络游戏:优质的游戏内容为主,搭建“耐心墙”
三、网络图书:维护知识产权,保护优质文献
四、在《纽约时报》上的实践:建立优质素材库,搭建“好奇心墙”
第二节 综合性媒体与垂直细分的付费墙之间的融合
一、适时、适度地放弃坚实的付费墙
二、开发独具特色的付费产品
三、以公开透明的方式进行新闻撰写和产品设计,吸引用户关注
四、付费墙:建立在优质内容稀缺性之上的内容营销
第三节 《纽约时报》付费墙模式的内涵与延展
一、用户驱动:国际化、格局化、产品化
二、技术驱动:智能化、透明化、综合性传媒
三、用户与技术交融:打破界限、增强互动
第六章 付费墙模式的经验和缺陷
第一节 对其他媒体的经验
一、拥有稀缺性内容仍然是付费墙的根基
二、在责任感与盈利之间平衡以获得更好的口碑
三、对用户的培育和关注在付费墙模式下处于重要位置
四、将产品嵌入用户的生活,增强用户粘性
五、付费墙模式具有特殊性,媒体需要具备特殊条件和不可替代性
第二节 《纽约时报》付费墙的缺憾
一、价格敏感型用户支付障碍仍然存在
二、开放时间随性,缺乏品牌传播价值
三、退订机制过于传统,互联网属性不足
参考文献
附录
附录A:《纽约时报》产品布局
附录B:时事快报(Newsletter)分类
附录C:2020年1月1日至2020年2月1日随机抽样样本文章
致谢
个人简历及在学期间发表的研究成果
本文编号：3830447
【文章页数】：113 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
二、理论意义
三、实用价值
第二节 付费墙的内涵与类型
一、付费墙与内容营销
二、新闻产品以外的付费墙
三、付费墙的类型及收费模式
第三节 文献综述
一、“付费新闻”需要附加值
二、“付费墙”国内外的差异和持续性受益者
三、付费墙的成功要素
四、对《纽约时报》付费墙由“怀疑”到成为“典型”的探讨
第四节 研究思路与创新点
一、研究问题
二、研究思路
三、研究方法
四、创新点
第二章 《纽约时报》付费墙历程(2011-2019)
第一节 “时代精选”栏目实验
一、初试背景及原因:21世纪报纸广告收入大幅下跌
二、实施模式与效果:硬付费墙下的精英评论宣告失败
第二节 付费墙1.0(2011-2014年):PC端模式初探
一、正式建立付费墙的背景及原因:自媒体兴起,股价触及低点
二、具体实施模式:可穿透的免税多套餐
三、实施效果及业绩表现:订阅收入超越广告收入,股价走强
第三节 付费墙2.0(2014年至今):转战移动端
一、向移动设备方向转战及原因:拉近用户距离,弥补竞争力缺陷
二、移动战略下的付费模式:多产品线、多层次用户运营
三、实施效果及业绩表现:数字广告收入、订阅收入增长
第四节 《纽约时报》付费墙历史经验总结
一、软付费墙相较于硬付费墙更具有优势
二、利用折扣打开新订户市场
三、利用并逐步完善功能性漏洞
四、对多层次用户制定多种价格模式,建立养成机制
第三章 第一要素:用户驱动
第一节 聚焦目标用户的内部经营方针探讨
一、2014年创新报告:严肃性与服务性并驾齐驱
二、2015年《我们的未来之路》:“订阅优先”战略中坚持以读者为核心
三、《2020战略报告》:在新闻编辑室践行付费墙模式
第二节 以用户为导向提升内容稀缺性
一、聚焦目标用户:高等教育、高收入、高影响力
二、拓展用户基数,搭建专属素材库提升用户转化率
三、满足多层次用户需求
四、把控新闻质量,提升内容稀缺性
第四章 第二要素:技术驱动
第一节 从PC端到移动端:拓展内容营销渠道
一、多设备连接,实现个性化订阅与分享
二、借力社交媒体、自媒体,提高付费内容曝光度
三、APP迭代透明化,为付费墙产品做批注
四、人工智能技术追踪用户偏好,增强订阅用户黏性
第二节 从播客、电视到电影:赋予意义,吸引主动关注
一、播客平台:搭建社区,小众化分享
二、电视产品:拓展新领域,争夺用户时间
三、电影产品:为内容稀缺性赋予品牌理解
四、电视广告:将内容与货币直接勾连,塑造品牌价值
第三节 从纯文字到VR、交互新闻:提升内容价值
一、率先发起VR新闻,沉浸式的新闻感知
二、交互新闻:以直观的方式与用户互动
三、有声新闻:以声音还原现场和观点
第五章 付费墙规律总结:建立在内容稀缺性上的内容营销
第一节 借鉴互联网付费平台经验,提供核心竞争力
一、网络视频:以高质量的视频库为根基
二、网络游戏:优质的游戏内容为主,搭建“耐心墙”
三、网络图书:维护知识产权,保护优质文献
四、在《纽约时报》上的实践:建立优质素材库,搭建“好奇心墙”
第二节 综合性媒体与垂直细分的付费墙之间的融合
一、适时、适度地放弃坚实的付费墙
二、开发独具特色的付费产品
三、以公开透明的方式进行新闻撰写和产品设计,吸引用户关注
四、付费墙:建立在优质内容稀缺性之上的内容营销
第三节 《纽约时报》付费墙模式的内涵与延展
一、用户驱动:国际化、格局化、产品化
二、技术驱动:智能化、透明化、综合性传媒
三、用户与技术交融:打破界限、增强互动
第六章 付费墙模式的经验和缺陷
第一节 对其他媒体的经验
一、拥有稀缺性内容仍然是付费墙的根基
二、在责任感与盈利之间平衡以获得更好的口碑
三、对用户的培育和关注在付费墙模式下处于重要位置
四、将产品嵌入用户的生活,增强用户粘性
五、付费墙模式具有特殊性,媒体需要具备特殊条件和不可替代性
第二节 《纽约时报》付费墙的缺憾
一、价格敏感型用户支付障碍仍然存在
二、开放时间随性,缺乏品牌传播价值
三、退订机制过于传统,互联网属性不足
参考文献
附录
附录A:《纽约时报》产品布局
附录B:时事快报(Newsletter)分类
附录C:2020年1月1日至2020年2月1日随机抽样样本文章
致谢
个人简历及在学期间发表的研究成果
本文编号：3830447
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