可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告研究

发布时间：2023-11-26 13:36

　　可口可乐作为一家拥有百年历史的著名跨国饮料公司,在中国市场取得了巨大的成功,由其制作并传播的广告也斩获多项国际广告大奖。因此,本文对可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告进行研究,以回答以下问题:可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告采取的内容策略,以及其内容策略在广告主色调、广告主人公、广告主文案、广告诉求与文化价值观上的具体体现。本文主要采用内容分析法和个案研究法,以可口可乐公司中国官网中“乐在影音”模块下的113则视频广告为研究样本,建构了广告数量、广告时长、广告主色调、广告主人公、广告主文案、广告诉求、文化价值观七个类目,通过统计软件spss25.0进行单变量数据的统计与分析,并对广告诉求与文化价值观进行交叉分析。研究发现,可口可乐公司在其中国官网上发布的视频广告总体上采取了全球本土化策略,具体表现为:在广告主色调上,可口可乐公司一方面沿袭了其产品logo、包装所使用的全球化的统一标准的红色,另一方面采用了与其在中国本土市场的营销活动相对应的绿色、黑色、金色与白色;在广告主人公上,无论是普通人、娱乐明星、体育明星、其他名人还是可口可乐公司的员工,都基本采用了中国本土的人物形...

【文章页数】：52 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
致谢
摘要
Abstract
1 研究背景及意义
2 文献综述
    2.1 视频广告研究
    2.2 广告内容策划
    2.3 可口可乐广告研究
    2.4 全球本土化
3 研究设计
    3.1 研究对象
    3.2 研究问题
    3.3 研究方法
        3.3.1 内容分析法
        3.3.2 个案研究法
    3.4 研究过程
        3.4.1 类目建构与编码
        3.4.2 数据统计与分析
4 研究结果与分析
    4.1 广告基本信息
        4.1.1 广告数量
        4.1.2 广告时长
    4.2 广告表层内容
        4.2.1 广告主色调
        4.2.2 广告主人公
        4.2.3 广告主文案
    4.3 广告深层内容
        4.3.1 广告诉求
        4.3.2 文化价值观
        4.3.3 广告诉求与文化价值观交叉分析
5 结论与讨论
    5.1 研究结论
    5.2 思考与建议
    5.3 不足与展望
参考文献
附录1 编码表



本文编号：3867883