区域品牌口碑传播意愿影响因素研究——以区域特色产品品牌为例
发布时间：2024-02-01 10:52
区域品牌作为区域经济发展的核心竞争力,越来越受到政府的重视。在某个区域内,一个或多个企业成为代表区域品牌的符号和载体。当每个企业品牌都不断发展壮大,区域品牌就拥有强大的根基和内力,企业品牌对区域品牌的作用至关重要。而口碑传播被认为是消费者最信任的营销手段之一,其营销效果强于传统广告手段。研究如何提高消费者的区域品牌口碑推荐意愿,对提升区域品牌的影响力具有重大意义。因此本研究从消费者视角对区域品牌口碑传播意愿的影响因素进行研究。本研究在文献梳理的基础上,将消费者的区域文化认同、品牌本土象征价值和区域品牌真实性作为自变量,区域品牌情感作为中介变量,区域品牌口碑传播意愿作为因变量构建研究模型。并以黄则和、鼓浪屿馅饼、八婆婆烧仙草、南普陀素饼等厦门特色品牌作为研究对象,针对在厦门居住的人群进行问卷调查。根据数据分析的结果,本研究得出以下结论:(1)消费者的区域文化认同、品牌本土象征价值、区域品牌真实性正向影响消费者的区域品牌口碑传播意愿。(2)区域品牌情感在区域文化认同、品牌本土象征价值和区域品牌真实性对区域品牌口碑传播意愿的影响中起中介作用。(3)区域文化认同与区域品牌真实性存在交互作用,区...
【文章页数】：81 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究内容
1.2.1 研究问题
1.2.2 研究方法
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
2 文献综述及相关理论
2.1 区域品牌
2.1.1 区域的界定
2.1.2 区域品牌的界定
2.1.3 区域品牌的特征
2.2 区域品牌研究现状
2.2.1 区域品牌发展的影响因素
2.2.2 区域品牌效应
2.2.3 消费者视角的区域品牌研究
2.2.4 本节小结
2.3 相关理论
2.3.1 消费者民族中心主义理论
2.3.2 社会认同理论
2.3.3 品牌资产驱动模型理论
2.3.4 本土消费者文化定位
3 研究假设
3.1 概念界定
3.1.1 文化认同的界定
3.1.2 品牌本土象征价值的界定
3.1.3 品牌真实性的界定
3.1.4 品牌情感的界定
3.1.5 品牌口碑传播意愿的界定
3.2 研究假设
3.2.1 品牌本土象征价值与口碑传播意愿
3.2.2 区域文化认同与口碑传播意愿
3.2.3 区域品牌真实性与区域品牌口碑传播意愿
3.2.4 区域品牌情感与口碑传播意愿
3.2.5 区域品牌情感对品牌本土象征价值的中介作用
3.2.6 区域品牌情感对区域文化认同的中介作用
3.2.7 区域品牌情感对区域品牌真实性的中介作用
3.2.8 区域文化认同与品牌本土象征价值的交互作用
3.2.9 区域文化认同与区域品牌真实性的交互作用
3.3 研究模型
4 研究设计
4.1 研究对象和调查对象
4.1.1 研究对象的选择
4.1.2 调查对象
4.2 操作定义与测量
4.2.1 区域文化认同
4.2.2 品牌本土象征价值
4.2.3 品牌真实性
4.2.4 品牌情感
4.2.5 口碑传播意愿
4.3 问卷设计
4.4 预调查
4.5 正式调查
5 数据分析
5.1 样本人口统计特征
5.2 信效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.3 变量控制检验
5.4 相关性分析
5.5 假设检验
5.5.1 品牌本土象征价值与口碑传播意愿
5.5.2 区域文化认同与口碑传播意愿
5.5.3 区域品牌真实性与口碑传播意愿
5.5.4 区域品牌情感与口碑传播意愿
5.5.5 中介效应检验
5.5.6 交互效应检验
5.5.7 检验结果汇总
5.5.8 验证后的模型
6 结果及讨论
6.1 研究结果
6.2 营销启示
6.2.1 对商家的启示
6.2.2 对区域政府的启示
6.3 研究局限及展望
6.3.1 研究对象的局限
6.3.2 部分量表不够严谨
6.3.3 研究样本年龄分布不均
6.3.4 研究设计缺乏对品牌类型因素的考虑
6.3.5 变量控制不够严谨
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2 研究对象选择问卷
附录3 预调查问卷
附录4 正式调查问卷
致谢
本文编号：3891994
【文章页数】：81 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究内容
1.2.1 研究问题
1.2.2 研究方法
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
2 文献综述及相关理论
2.1 区域品牌
2.1.1 区域的界定
2.1.2 区域品牌的界定
2.1.3 区域品牌的特征
2.2 区域品牌研究现状
2.2.1 区域品牌发展的影响因素
2.2.2 区域品牌效应
2.2.3 消费者视角的区域品牌研究
2.2.4 本节小结
2.3 相关理论
2.3.1 消费者民族中心主义理论
2.3.2 社会认同理论
2.3.3 品牌资产驱动模型理论
2.3.4 本土消费者文化定位
3 研究假设
3.1 概念界定
3.1.1 文化认同的界定
3.1.2 品牌本土象征价值的界定
3.1.3 品牌真实性的界定
3.1.4 品牌情感的界定
3.1.5 品牌口碑传播意愿的界定
3.2 研究假设
3.2.1 品牌本土象征价值与口碑传播意愿
3.2.2 区域文化认同与口碑传播意愿
3.2.3 区域品牌真实性与区域品牌口碑传播意愿
3.2.4 区域品牌情感与口碑传播意愿
3.2.5 区域品牌情感对品牌本土象征价值的中介作用
3.2.6 区域品牌情感对区域文化认同的中介作用
3.2.7 区域品牌情感对区域品牌真实性的中介作用
3.2.8 区域文化认同与品牌本土象征价值的交互作用
3.2.9 区域文化认同与区域品牌真实性的交互作用
3.3 研究模型
4 研究设计
4.1 研究对象和调查对象
4.1.1 研究对象的选择
4.1.2 调查对象
4.2 操作定义与测量
4.2.1 区域文化认同
4.2.2 品牌本土象征价值
4.2.3 品牌真实性
4.2.4 品牌情感
4.2.5 口碑传播意愿
4.3 问卷设计
4.4 预调查
4.5 正式调查
5 数据分析
5.1 样本人口统计特征
5.2 信效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.3 变量控制检验
5.4 相关性分析
5.5 假设检验
5.5.1 品牌本土象征价值与口碑传播意愿
5.5.2 区域文化认同与口碑传播意愿
5.5.3 区域品牌真实性与口碑传播意愿
5.5.4 区域品牌情感与口碑传播意愿
5.5.5 中介效应检验
5.5.6 交互效应检验
5.5.7 检验结果汇总
5.5.8 验证后的模型
6 结果及讨论
6.1 研究结果
6.2 营销启示
6.2.1 对商家的启示
6.2.2 对区域政府的启示
6.3 研究局限及展望
6.3.1 研究对象的局限
6.3.2 部分量表不够严谨
6.3.3 研究样本年龄分布不均
6.3.4 研究设计缺乏对品牌类型因素的考虑
6.3.5 变量控制不够严谨
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2 研究对象选择问卷
附录3 预调查问卷
附录4 正式调查问卷
致谢
本文编号：3891994
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