准社会关系对微博广告效果的影响及其机制研究

发布时间：2024-03-28 00:13

　　随着互联网的发展,社交媒体已逐渐改变了人们沟通、合作以及与他人联系的方式,各大广告商和营销人员也认识到了它与用户之间联系互动的强大功能。微博平台因其庞大的用户群体、良好的用户关系以及创意性的互动传播机制,而获得独特的广告营销优势。然而目前对微博广告的研究大多集中在传播学和营销学领域,研究多为微博广告的策略、互动优势以及实现路径等描述性内容,缺乏实证研究。本研究将研究对象聚焦于量群最为庞大、关注度最高、影响力和传播效果最为显著的名人微博广告,并引入一个受众因素:准社会关系(Parasocial Relationships),探究微博粉丝与名人形成的准社会关系对其微博广告效果的影响及其作用机制,以期能够整合现有的研究框架并扩展微博广告的研究范围。研究分为2个部分:研究一是在电子产品领域探究准社会关系对微博广告效果的影响,以及可信度和名人-品牌一致性在准社会关系与微博广告效果关系中的中介作用。结果显示:(1)准社会关系正向预测品牌态度和购买意愿,但未直接预测广告态度;(2)可信度在准社会关系与广告态度的正向关系中起完全中介作用,在品牌态度和购买意愿上的正向关系中起部分中介作用;(3)名人-品...

【文章页数】：85 页

【学位级别】：硕士

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中文摘要
Abstract
1 引言
2 文献综述
    2.1 微博广告
        2.1.1 微博广告简介
        2.1.2 微博受众的心理因素分析
        2.1.3 微博广告效果的测量
    2.2 准社会关系
        2.2.1 准社会关系的简介
        2.2.2 准社会关系的测量
    2.3 准社会关系对微博广告效果的影响
        2.3.1 可信度的作用
        2.3.2 名人-品牌一致性的作用
        2.3.3 自我表露的作用
3 问题提出与研究意义
    3.1 以往研究的不足
    3.2 研究构思
    3.3 研究意义
        3.3.1 理论意义
        3.3.2 实践意义
4 研究一: 准社会关系对微博广告效果的作用机制:可信度和名人-品牌一致性的中介作用
    4.1 研究目的与假设
        4.1.1 研究目的
        4.1.2 研究假设
    4.2 研究方法
        4.2.1 被试
        4.2.2 测量工具
    4.3 研究程序
        4.3.1 研究材料
        4.3.2 研究步骤
    4.4 数据分析与结果
        4.4.1 共同方法偏差检验
        4.4.2 区分效度检验
        4.4.3 各变量的描述性结果
        4.4.4 假设检验结果
    4.5 研究结果
5 研究二: 准社会关系对微博广告效果的影响: 自我表露的调节作用
    5.1 研究目的与假设
        5.1.1 研究目的
        5.1.2 研究假设
    5.2 研究方法
        5.2.1 被试
        5.2.2 测量工具
    5.3 研究程序
        5.3.1 研究材料
        5.3.2 研究步骤
    5.4 数据分析与结果
        5.4.1 共同方法偏差检验
        5.4.2 区分效度检验
        5.4.3 各变量的描述性结果
        5.4.4 假设检验结果
    5.5 研究结果
6 总讨论
    6.1 结果讨论
    6.2 对微博广告营销的建议
    6.3 研究不足与展望
7 研究结论
参考文献
攻读硕士学位期间学术成果
附录
后记



本文编号：3940709