基于动机视角的虚拟社区即时/持续网络口碑传播研究

发布时间：2025-01-18 12:07

　　 【目的/意义】界定及区分虚拟社区即时网络口碑传播和持续网络口碑传播行为,从动机视角切入研究三类动机(内在,外在,社会性)对两种网络口碑传播意愿(即时/持续)的影响效果,对完善网络口碑传播行为研究具有重要意义。【方法/过程】以冲动行为理论、动机理论、自我决定理论构建相应研究模型,使用307份有效消费体验社交分享平台用户样本,通过结构方程模型验证研究模型的有效性。【结果/结论】不同类别动机对两种类型的网络口碑传播意愿存在不同的影响效果。在网络口碑动机因素中,内在动机因素可同时促进即时网络口传与持续网络口传意愿的发生,外在动机因素只对持续网络口传意愿有正向促进作用,而社会动机因素是虚拟社区内进行即时口传的主导因素,研究模型具有充足的解释力。依据研究结果本文提出促进两种网络口碑传播的对策建议。

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【部分图文】：

图1研究模型

碑传播意愿具有显著促进作用【15、26】。忠诚的社区成员参与信息/体验分享活动是因为他们认为这种行为对社区有益，因此归属感这种社会动机会促使其持续参与到信息分享活动中【25】。此外，积极情感会激发用户的即时信息分享行为【27】，而归属感作为一种积极情感可能会促进虚拟社区中的即时网....

图2PLS分析结果

平均方差提取值在0.773-0.899之间。各潜变量的AVE平方根均大于0.7且大于该因子与其他因子的相关系数。以上内部一致性、聚合效度及区分效度的检验结果表明信效度理想，可以进行下一步结构模型估测。表1构念的信度效度分析表2构念间的关联性5.2结构模型检验及结果结构模型可反映模....

本文编号：4028596