企业公关营销活动中社会化媒体应用研究

发布时间：2017-07-20 15:12

  本文关键词：企业公关营销活动中社会化媒体应用研究

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【摘要】：在社会化媒体蓬勃发展和广泛应用的背景下,研究其在公关营销中的应用具有现实意义。文章从分析企业公关营销活动中社会化媒体的应用与传统媒体相比,社会化媒体具有受众目标明确、低门槛操作、互动形式多样、解决问题及时等诸多优势,但同时信息冗余、受众环境复杂、舆论控制难度增大等风险也显而易见,因此,如何发挥优势、正确处理风险是社会化媒体在公关营销活动中应用研究的关键。带着这样的诉求,文章进行了大量文献研究和实证分析,通过实证研究指出了目前企业公关营销中社会化媒体应用的现状和不足,包括目前社会化媒体中微博和微信应用最为广泛、初步达到了企业的营销目标、媒体属性明显等现状,以及社会化媒体内容创新力不足、消费者调动力不够、风险控制不易等不足。因此,文章在具体策略部分指出社会化媒体应用要发挥社会化媒体的优势,如良好的内容媒介属性、快速传播的互动平台,进行内容创新和内容传播平台规划;弥补企业目前社会化媒体应用的不足,更加充分地调动受众参与和传播,更加熟练地、多样化地在公关营销中运用社会化媒体的新型工具和平台。具体而言,可从内容构建、内容传播和新载体的运用三个层面入手。在内容构建层面,打造优质内容,聚焦受众眼球,从企业自身的特征、产品卖点、活动创意、参与嘉宾、消费者利益等角度考虑,制造令受众兴奋的内容,以内容的优质性聚集受众;激发受众的UGC热情,丰富公关活动的爆点内容物料、挖掘并重点推广受众的优质UGC内容。在内容传播层面,充分发挥社会化媒体各类平台的协同效应、病毒传播效应和社群传播效应,通过内容传播平台的规划和实施形成联动传播、通过线上到线下的配合形成协同传播、通过意见领袖形成病毒传播、通过消费者社群形成圈层热点传播。在新载体运用层面,文章特别指出智能终端设备的应用,打破了时空界限、解放了双手束缚,革新了传统公关概念里的“活动时间”和“活动空间”,企业与受众构建起新型的“人-机”互动关系。借助智能终端,企业能够在“移动虚拟空间”中展开公关活动,并与现实空间中的活动相互配合,线上线下参与者共享活动仪式,并对企业产生“移情”效应;企业公关营销活动打破需在确定时间进行的思维定势,公关营销活动变得日常化、周期化、移动化。
【关键词】：社会化媒体 公关营销 受众 内容矩阵 移动智能终端
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;G206
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 绪论9-22
• 0.1 选题背景及意义9-12
• 0.1.1 选题背景9-10
• 0.1.2 选题意义10-12
• 0.2 文献综述12-15
• 0.2.1 国内研究现状综述12-13
• 0.2.2 国外研究现状综述13-15
• 0.2.3 已有研究的不足15
• 0.3 研究思路和方法15-16
• 0.3.1 研究思路15-16
• 0.3.2 研究方法16
• 0.4 主要内容和创新之处16-17
• 0.4.1 主要内容及章节安排16-17
• 0.4.2 创新之处17
• 0.5 主要概念和理论概述17-22
• 0.5.1 主要概念17-20
• 0.5.2 主要理论20-22
• 第1章 社会化媒体在企业公关营销中的优势与风险分析22-26
• 1.1 社会化媒体在企业公关营销中的优势22-23
• 1.2 社会化媒体公关营销的风险23-26
• 1.2.1 道德风险23-24
• 1.2.2 沟通风险24
• 1.2.3 舆论风险24-25
• 1.2.4 信息冗余25
• 1.2.5 评估困难25-26
• 第2章 社会化媒体在企业公关营销应用中的现状与不足26-35
• 2.1 社会化媒体在公关营销中的应用现状26-32
• 2.1.1 成为企业公关营销的常用工具，，微博微信排首26-28
• 2.1.2 使用评价基本满意，初步达到营销目的28-29
• 2.1.3 媒体属性应用明显，外部关系维护不足29-30
• 2.1.4 应用形式多样，简单的新媒体技术应用广泛30-31
• 2.1.5 媒体运营归属营销部门，跨部门协作外围支持31-32
• 2.2 社会化媒体在公关营销中存在的不足32-35
• 2.2.1 媒体内容不足，企业难以长期坚持32-33
• 2.2.2 营销环境更加复杂，风险增多不易控制33-34
• 2.2.3 号召UGC能力不足，企业自嗨现象明显34
• 2.2.4 经营和应用消费者关系不足，增粉困难34-35
• 第3章 企业公关营销中社会化媒体应用的内容策略35-54
• 3.1 打造优质营销内容，聚集受众眼球35-38
• 3.1.1 制造优质公关活动内容35-36
• 3.1.2 发挥内容人气聚集效应36-38
• 3.2 激发受众内容创造，吸引受众参与38-39
• 3.2.1 受众UGC内容的表现形式38-39
• 3.2.2 提高受众参与活动的积极性39
• 3.2.3 重点推广优质UGC内容39
• 3.3 整合各类媒体平台，实现立体传播39-49
• 3.3.1 明确各平台优劣个性传播40-43
• 3.3.2 整合多平台优势联动传播43-44
• 3.3.3 联合线上线下协同传播44-45
• 3.3.4 发动意见领袖进行病毒传播45-49
• 3.4 融入消费者社群，加强信息解读49-54
• 3.4.1 同质化的消费需求增进社群内部信任49-50
• 3.4.2 融入消费社群以实现企业角色转变50-52
• 3.4.3 放平企业姿态进行信息解读和“补强”52-54
• 第4章 企业公关营销中社会化媒体的移动终端应用策略54-75
• 4.1 移动智能终端以其独特优势赢得企业青睐54-55
• 4.2 移动智能终端打破传统公关的“活动空间”观55-64
• 4.2.1 移动智能终端创建“移动虚拟活动空间”55-56
• 4.2.2 借助“移动虚拟活动空间”有益现场互动56-58
• 4.2.3 参与“移动虚拟空间”可共享现场仪式58-62
• 4.2.4 通过“移动虚拟活动空间”延伸企业好感62-64
• 4.3 移动智能终端扩展传统公关的“活动时间”观64-72
• 4.3.1 明确活动周期开展针对性传播65-67
• 4.3.2 超越时间“异步传播”延续活动影响67
• 4.3.3 激活“时刻在线”的受众移动化参与67-68
• 4.3.4 利用“碎片化”时间打造“娱乐时间”68-70
• 4.3.5 抓住稍纵即逝的热点时刻进行借力传播70-72
• 4.4 移动智能终端应用要求重新重视“人机关系“72-75
• 4.4.1“机在人在”——通过手机“定位”受众位置72-74
• 4.4.2“机即人，人即机”——通过手机“定位”受众需求74-75
• 结语75-77
• 参考文献77-80
• 致谢80-81
• 附录A：2014年“最具公众影响力”公共关系案例81-86
• 附录B：企业社会化媒体公关营销运用调查问卷表86-88
• 个人简历88-89
• 在学期间发表的学术论文89

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本文编号：568634