我国医药企业品牌传播的问题与对策

发布时间：2017-07-28 21:07

  本文关键词：我国医药企业品牌传播的问题与对策

  更多相关文章： 医药企业 品牌传播 广告传播 公关传播 传播策略

【摘要】：在经济全球化的今天,各行各业进入白热化的竞争状态,在激烈的竞争中,品牌已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。基于全球范围内日趋盛行的品牌消费和品牌竞争态势,品牌传播成为一项重要的应用策略。因为创新能力的限制,导致我国医药行业存在大量同质竞争的情况,使得医药行业的竞争更为激烈。另一方面,医药市场监管不断加强,运营规则频繁调整,各省陆续启动新一轮的招标,医疗改革步入深水区。“一致性评价”等一系列触动行业根本政策的出台,使我国医药企业面临着整个行业运营模式被颠覆的危机,整个行业格局可能面临重大改变,品牌已成为医药企业的核心竞争力。如何塑造品牌,提高品牌价值成为我国医药企业提高自身竞争力的一个重要课题。本文以品牌学、传播学和市场营销学的观点为研究的理论基础,从医药企业品牌传播的现状着手,通过文献分析法和案例分析法整理归纳出当前医药企业品牌传播的问题和解决方法。结合当前的新政策、新的市场和媒介环境,通过推理归纳出我国医药企业品牌传播的新趋势。通过对医药企业品牌传播的现状分析得出,广告传播、公关传播和促销传播是目前医药企业品牌传播的主要方式。在运用广告方式进行品牌传播时,国内的医药企业普遍将广告塑造品牌的效用放大,广告传播用力过猛的问题。因为对广告传播的过分重视造成了对公关传播的相对忽视和弱化,公关传播商业化形式太过浓重,未能把握公关传播的精髓。以促销传播方式为主的终端传播,主要增加企业短时内的销量为主,对品牌传播的贡献不大。广告和公关是品牌传播的重要方式,二者在品牌传播目的上各有不同,对品牌传播的贡献各有长处,缺一不可。终端传播的主要作用在于建立品牌粘度,培养品牌忠诚,也是品牌传播的重要方式。三者虽然在传播途径和作用机制等方面有所不同,但在品牌传播中有着同等重要的地位。随着互联网对医药行业不断深入的影响,使得市场环境和媒介环境都发生了巨大变化,“大健康”的行业发展新理念,加速了行业内以及跨行业的合作,对医药企业品牌传播提出了新的要求和挑战,医药企业的品牌传播由集聚品牌传播向精准化品牌传播发展,市场细分品牌传播向品牌深度化传播发展,跨领域资源共享式的品牌传播会成为我国医药企业品牌传播的主要策略之一,在医药工业4.0时代,我国医药企业的品牌传播将从物理化性质的产品层面转向人文关怀层面的品牌传播。
【关键词】：医药企业 品牌传播 广告传播 公关传播 传播策略
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.72;F273.2;G206
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-9
• 第1章 绪论9-16
• 1.1 选题的背景与意义9-11
• 1.1.1 选题背景9-10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 相关概念的概述与区别11-14
• 1.2.1 品牌与品牌传播11-13
• 1.2.2 医药企业的界定13
• 1.2.3 企业品牌与药品品牌13-14
• 1.3 研究方法14-15
• 1.3.1 文献研究法14
• 1.3.2 个案研究法14-15
• 1.4 研究的创新与不足15-16
• 第2章 我国医药企业品牌传播现状16-21
• 2.1 我国医药企业品牌传播发展过程16-17
• 2.1.1 源于民间口碑传播，盛于皇权认可的医药老字号16
• 2.1.2 产品性能层面的医药企业品牌传播16-17
• 2.2 当前我国医药企业品牌传播的主要方法17-21
• 2.2.1 通过广告传播塑造企业品牌17-18
• 2.2.2 以活动赞助、展览会和会议赞助为主的公关传播18-19
• 2.2.3 以提供增值服务为主的产品服务传播19-21
• 第3章 我国医药企业品牌传播存在的主要问题21-31
• 3.1 医药企业品牌传播意识弱化21-23
• 3.1.1 医药企业不需要品牌21-22
• 3.1.2 知名度就是品牌22-23
• 3.2 广告传播作用“神化”23-26
• 3.2.1 广告传播效果被放大23-24
• 3.2.2 广告定位不明，，大众传播渠道投放量过大24-25
• 3.2.3 广告用语夸大其词，虚假宣传25-26
• 3.3 公共关系传播商业化26-29
• 3.3.1 公关传播形式商业化26
• 3.3.2 公关传播缺乏与受众的有效沟通，目的唯利化26-27
• 3.3.3 危机公关只顾眼前利益无益于挽回品牌形象27-29
• 3.4 产品服务传播功利化29-31
• 第4章 提升我国医药企业品牌传播的方法及策略31-52
• 4.1 医药企业品牌传播新理念31-33
• 4.1.1 品牌是医药企业的核心竞争力31-32
• 4.1.2 产品质量和创新能力是品牌传播的源泉32-33
• 4.2 广告传播对医药企业品牌传播的度与量33-38
• 4.2.1 广告可以提升医药企业品牌的“四度”33-37
• 4.2.2 适量投放优秀广告37-38
• 4.3 公关传播是助推品牌传播的“隐形之手”38-44
• 4.3.1 公关传播与广告传播各司其职38-39
• 4.3.2 公共关系传播以增强品牌信任为中心39-40
• 4.3.3 “借势”、“造势”把握好公关传播的时机40-41
• 4.3.4 巧妙公关化解品牌危机41-44
• 4.4 国外直接面对消费者模式（DTC）的启发44-45
• 4.4.1 DTC传播与传统传播方式的区别44
• 4.4.2 DTC品牌传播模式对我国医药企业的启发44-45
• 4.5 医药企业的品牌传播的新趋势45-52
• 4.5.1 由差异化品牌传播向精准化品牌传播发展45-48
• 4.5.2 由集聚品牌传播向深度化品牌传播发展48-50
• 4.5.3 跨领域资源共享品牌传播策略50-52
• 结语52-53
• 参考文献53-55
• 致谢55-56
• 在校期间发表论文56

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本文编号：585997