探讨研究中国广告媒体整合发展的必由之路(2)

发布时间：2014-07-01 10:19

    (1)传播范围广。作为大众媒体的广告、电视、报纸、杂志受地域限制较强，只能对某一特定区域的受众产生影响。通过网络媒体传递的广告，则摆脱了大众媒体作为载体的时空限制，将广告信息24小时不间断地传递到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以获取来自网上的广告信息。
    (2)针对性强。一方面，通过IP地址及。oki。技术，厂商可以对目标消费者有大致的了解。如居住在哪个地区，偏好哪种类型的产品或生活方式，曾经点击过哪些广告，想深人了解哪方面的广告信息等，这些都会成为厂商为消费者“量身订做”广告及促销活动的依据。另一方面，由于大众媒体受众对广告大多是被动接受的，大量观众很快忘记自己不感兴趣的广告内容，网络用户则多是主动搜寻所需要的广告信息，针对性较高。
    (3)实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更J‘一告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。
    (4)交互性强。网络与大众媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案
    (二)中国网络广告媒体的发展
    电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段，中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的指望，被各网络媒休所重视。
    1997年3月。hinabyte上发布了中国的第一个网络广告—Intel的468x60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上具有里程碑的作用。1998年国中网的世界杯站使众多未曾尝试过网络广告的广告主初识了网络广告的独特性，国中网也因开办了世界杯专题新闻网站创造了一次活动拿到200万元广告收入的佳绩。1998年末、1999年初，PC厂家的大规模上网真正启动了网络广告。
    几年来中国网络广告收人一直以较大幅度增长。1998年为0.3亿元人民币，1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%，2000年更是达到了3.5亿元人民币，增幅为289%，2001年网络广告收人为4.2亿元人民币，增幅为20%。③2001年中国网络广告收人出现了两个变化:第一，增幅有较大幅度的降低，仅是2000年的十分之一，表明中国网络广告在经过1999年的“神奇化”和2000年的“狂热化”后，2001年已经进人了相对平静的“理性化”阶段。第二，在2001年795亿元的广告市场中，网络J‘告仅分得了0.53%的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展仍然处于初级阶段。
    目前网络广告相对集中在rr类、通讯服务类产品以及网络媒体当中，而传统广告大户—医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放重视程度不够。以医疗保健类广告为例，2001年仅有45家广告主投放了网络广告，占广告主比例的4.5%，位于网络媒体、IT类产品、房产家居、金融服务之后
    (三)网络媒体同大众媒体的整合发展
    网络媒体以其独特的传播理念和营销手段激荡着广告界风云，其巨大的市场前景、飞速增长的受众群和匪夷所思的表现形式都令传统媒体感受到了威胁和警示在网络媒体飞速发展的同时，一些传统媒体近年来也纷纷触网，相继建立起自己的网络版和电子版，有的还开始建立综合性网站。网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行了瓜分，另一方面它又为上网后的传统媒体广告信息传播提供了新的载体。这个过程中不存在谁生存谁毁灭、谁征服谁被征服的问题，大众媒体与网络媒体面对着的是一种互惠互利的局面
    l、网络媒体借助大众媒体的公众信赖力推销自身和网络广告
目前网络媒体本身宣传依靠的是大众媒体，借助大众媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。从1999年下半年开始，中国一些著名网站如新浪、搜狐、E龙、亿唐、找到啦、myweb等开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。目前，一些综合性网站土的分类广告查询和专业广告信息网站还联手与大众媒体合作，在报纸上同步推出自己的广告，在网络用户中拥有r极大的可信度。
    2、大众媒体借助网络的技术手段将自己推向网络。
网络的广告发布优势也被大众媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的大众媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一批依托传统媒体而生的网络新媒体。它们利用自己多年来培养的庞大的、忠诚的受众群和广告客户资源，完善的广告组织机构，成熟的广告专业队伍，在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为大众广告媒体营造出一个丰富多彩的网上世界。
    3、网络媒体与大众媒体联姻合并，共同繁荣。
大众媒体与网络媒体各有优势又明显互补，可以通过联姻合并，迅速提升竞争实力，产生l+1>2的整合力量，美国在线与时代华纳的联姻合并已经给我们做出了示范。中国的大众媒体和网络媒体对整合合作还心存疑虑和恐惧，需要在观念、利益分配、合作方式等方面进行探索。

    三、中国“入世”后广告媒体之间的整合发展

    (一)“入世”对中国广告媒体整合发展的挑战和机遇
2001年11月10日，中国正式加人WTO，中国广告媒体的国际化进程势在必行。以提高竞争实力、减少运营成本、实现资源优化配置、达到最佳广告传播效果的中国广告媒体整合发展，既面临着严峻的挑战，又面临着巨大的机遇。

本文编号：698