探讨研究中国广告媒体整合发展的必由之路(3)

发布时间：2014-07-01 10:19

    l、“人世”对中国)‘告媒体整合发展的挑战
    (1)竞争更为激烈。在中国加人WTO的有关条款中，并没有做出关于开放中国传媒业的承诺，但是按照“国民待遇”的条款规定，我国最终无法禁止外国投资者插手中国传媒产业。事实上，以参与节目、栏目的制作，购买媒体的广告版面，组建合资公司等方式，外国资本早已进人中国传媒业。加人WTO后，贸易壁垒将被打破，外国资本将加大对中国传媒业的投资力度。到时候，中国广告媒体面对的是同拥有巨额资本的外国媒体集团在市场上同台竞争随着大量外国广告媒体凭借雄厚的资本、现代化的数字设备、高水平的专业传媒人才、尖端的技术水平来华淘金，大量低价优质的广告涌人，那些规模小、水平低、成本高、效益差的中国)‘-告媒体势必遭受严重冲击，同时由于中国广告媒体在广告制作水平，尤其是高新技术产品与西方发达国家相比尚有一定差距.因而，一些素质比较差的中国广告媒体的关门倒闭势在难免。
    (2)职能巫待转变。广告媒体在广告理论上是广告市场上的资源供应商，但在中国，长期以来它更重要的身份是上层建筑的重要组成部分，是各级党委和政府的宣传工具。主要依靠国家和地方财政拨款，人员由国家培养和配备，产品由国家出面保证流通，对媒体的规律性和市场性缺乏足够的认识。这种身份和地位在双，ro框架和原则下已经不能适应市场竞争的要求了，大众媒体作为中国广告媒体的主力军面临着对自己进行重新定位的问题，要走出传统的宣传工具的情结，放下架子，面向市场，顺应媒体和经济发展的规律，多出精品，快出精品，努力推出受众认可的广告，才能在市场经济条件下和WTO环境中生存。
    (3)观念需要更新。在WTO的媒体环境下，广告媒体的竞争不仅是各个媒体广告特性的竞争，更重要的是服务的竞争。所以中国广告媒体需要建立强烈的服务观念，通过统筹运用各种媒体并加以最佳组合，向受众提供准确而且全面的广告信息，帮助广告客户制定有效的广告投放计划，延伸广告服务内容，让受众、让消费者满意，还要让广告客户和广告公司满意。中国广告媒体的整合只有提供深度化的广告服务，才能赢得广告主和广告公司的青睐。
    2、“人世”对中国广告媒体整合发展的机遇
    机遇与挑战并存，面对加人WTO后的贸易自由化，中国广告媒体并不完全处于被动挨打的境地。首先，中国的各种资本可以进入传媒产业，有“近水楼台”的优势，有天时地利人和的条件。其次，贸易自由化也给中国的广告媒体提供了广阔的国际舞台和空间。中国广告媒体如果能按国际惯例进行管理和运作，通过增加科技投人，加大市场推广的力度和广度，通过整合发挥其竞争优势，就能促使它与国际市场的接轨，扩大出口，提高经济效益。第三，中国加人磷TO后开放程度加大，也会直接促使中国广告媒体的整合，尤其是中国电信市场将加大开放程度，逐步打破昔日的垄断，电信资费会大幅度下调，网络将更为普及，网民将大量增加，因而网络媒体广告将成为未来广告业新的增长点，这也将加快中国大众媒体和网络媒体之间的整合发展，使中国整个广告媒体进人到信息时代的一个新的高度，使之成为全球广告媒体的重要组成部分
    (二)中国广告媒体的整合发展将提高中国广告业的实力，加强其国际竞争力
    为了迎接挑战，中国广告媒体的整合发展是必然的，经过整合的中国广告媒体应该拥有雄厚的资本实力、先进的传播设备与技术、一流的创作人才和营销人员、带垄断性的传播市场和相对稳定的受众市场中国加人WTO，意味着中国经济全球化的开始， 本论文来源于笔耕文化新闻传播（ http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/）也必然带来中国广告媒体的全球化面对经济全球化所呈现的日益复杂的市场竟争环境，要在产品同质化的市场上争得一席之地，媒体定要有自己的特色和个性。即J‘一告媒体要在向社会提供精品、高效服务的前提下，积累品牌资产，从而形成差异化的竞争优势。尽快地建立品牌，聚集能量，发挥集团规模气势，产生效益这是中国广告媒体整合发展的必由之路。




本文编号：698