微信营销中微信品牌形象对消费者购买意向的影响研究

发布时间：2017-08-21 18:10

  本文关键词：微信营销中微信品牌形象对消费者购买意向的影响研究

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【摘要】：随着智能手机的普及,人类所处的世界不再是传统互联网时代,而是随着技术的不断更新,逐渐过渡到移动互联网时代。新时代背景下,媒介依赖越来越存在于人与智能手机之间,而微信借助这一大势,迅速凭借其社交属性及自身优势,成长为人们生活的重要组成部分,给人类生活方式带来了重大变革。如今,微信版本不断更新,功能日趋完善,再加上庞大的用户,其商业价值日益突出。营销者也越来越瞄准微信这块营销热土,纷纷利用朋友圈、微信公众号、摇一摇等功能开展营销活动。从微信本身的特质来讲,微信平台具有适合营销的天然优势:传统营销中关于产品、质量、客户的要求,微信都都能满足,而互联网思维下的情感和体验营销,微信又十分擅长。但是,现实中微信营销却面对很多诟病,用户大多抱怨商业化的微信营销使朋友圈的人情味越来越淡,不再是一个纯净的社交空间。基于此,微信营销的发展早已过了红利期,初期以代购、刷屏等粗放方式的营销已不能带来经济效益,消费者趋于理智。由此可见,微信营销需要科学的理论成果作为支撑,使其从粗放的模式,转移到依据营销规律做事,了解消费者心理,构建良好的品牌形象,使其更为可信、有效、科学。基于此,本文从品牌形象相关理论出发,结合相关领域,如消费者购买意向和微信营销的理论,构建出适合研究微信品牌形象对消费者购买意向的影响的研究模型。本文采用问卷调查的实证研究法对模型及假设进行检验,得出结论,从而指导当下的微信营销实践。本研究共分为五章,各章内容如下:第一章为绪论;第二章为模型构建和假设;第三章为研究设计和调查;第四章为数据分析与假设验证;第五章为研究结论与展望。经过实证研究,本文四个重要结论:(1)微信品牌形象不但是影响消费者购买意向的重要因素,并且对其它两个购买意向的重要因素——行为态度和主观规范,同样具有不可忽视的正向影响。(2)在微信品牌形象的五个维度与其他变量的关系的相关分析中,我们发现,人性化因素是最重要的影响因子,而企业形象是最不重要的影响因子。(3)微信是一款基于人与人之间关系的社交媒体,这种人际间的社交属性,决定了主观规范对消费者的购买意向具有重要的正向影响;(4)用户特质中,只有性别和月消费水平不同的消费者的购买意向具有差异性。以上结论为营销者进行微信品牌形象的构建提供了重要借鉴。
【关键词】：微信营销 微信品牌形象 消费者购买意向
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206-F
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-9
• 1 绪论9-25
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究目标和意义11-12
• 1.3 文献综述12-23
• 1.4 研究方法和创新点23-25
• 2 模型构建和假设25-32
• 2.1 理论基础25-27
• 2.2 模型提出27-29
• 2.3 模型构建29-30
• 2.4 研究假设30-32
• 3 研究设计和调查32-38
• 3.1 问卷设计32-33
• 3.2 问卷中量表及测量题项33-37
• 3.3 调查对象及数据收集37-38
• 4 数据分析与假设验证38-57
• 4.1 问卷信度检验38-39
• 4.2 问卷效度检验39-41
• 4.3 描述性分析41-43
• 4.4 相关性分析43-48
• 4.5 回归分析48-51
• 4.6 单因素方差分析51-55
• 4.7 假设验证与模型检验55-57
• 5 研究结论与展望57-64
• 5.1 研究结论与分析57-60
• 5.2 微信营销的相关建议60-63
• 5.3 研究局限性和展望63-64
• 参考文献64-67
• 附录67-70
• 致谢70-71
• 攻读硕士学位期间发表论文情况71

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本文编号：714349