web3.0时代整合营销传播的典型运作模式研究

发布时间：2017-09-01 16:14

  本文关键词：web3.0时代整合营销传播的典型运作模式研究

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【摘要】：在web3.0环境下,用户可以对信息进行个性化的筛选,移动互联网的到来更是强烈地刺激着用户参与互联网的热情,进入了用户主导的时代。网络营销的目标消费者可能随时出现在不同的地点,随时在不同的客户端之间切换,他们的需求和偏好处在动态的变化之中,以往固定的营销模式很难指导中国的市场营销,整合营销传播成为主流。基于web3.0带来的社会信息环境和消费模式的变化,本文分析和总结web3.0环境下的整合营销传播的主要特点,发现了在营销传播过程中传受角色融合趋势显著、营销和传播一体化、营销传播效果变得可控可测等特点,探讨了web3.0环境下整合营销传播的典型运作模式。提出了基于社会化媒体为主导的融媒整合、基于RTB广告整合和基于沟通元的信息整合三个典型的运作模式。并以可口可乐台词瓶为例,分析其在营销传播过程中践行web3.0环境下整合营销传播之道,旨在为我国企业在新的互联网环境下高效地进行品牌营销提供参考。
【关键词】：web3.0 整合营销传播 运作模式
【学位授予单位】：南昌大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;G206
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-7
• 第1章 绪论7-15
• 1.1 研究背景及意义7-8
• 1.1.1 研究背景7-8
• 1.1.2 研究意义8
• 1.2 研究内容和研究方法8-10
• 1.2.1 研究内容8-9
• 1.2.2 研究方法9-10
• 1.3 研究现状及文献综述10-15
• 1.3.1 国内研究现状10-12
• 1.3.2 国外研究现状12-15
• 第2章 web3.0 理论概述及营销传播环境分析15-23
• 2.1 web3.0 概述及新媒渠理论15-17
• 2.1.1 web3.0 概念及特征15-16
• 2.1.2 新媒渠理论16-17
• 2.2 基于web3.0 的消费者行为模式17-19
• 2.2.1 AISAS模式17-18
• 2.2.2 SIVA理论及其应用18-19
• 2.3 基于web3.0 的营销传播环境分析19-23
• 2.3.1 企业网络营销占主导地位19-20
• 2.3.2 个性化服务导向的企业营销20
• 2.3.3 水平化营销方式占重要地位20-21
• 2.3.4 web3.0 时代下整合营销传播的运作模式分类21-23
• 第3章 基于移动社会化媒体的融媒整合营销传播模式23-31
• 3.1 移动社会化媒体23-26
• 3.2 主要特点26-27
• 3.2.1 社交电商化和电商社交化交融发展26
• 3.2.2 社区传播电商化和电商社区化发展26-27
• 3.3 运作模式27-31
• 3.3.1 从多屏整合与互动到跨屏营销27-28
• 3.3.2 手机网络媒渠28-29
• 3.3.3 自媒体主导的营销传播整合29-31
• 第4章 基于RTB广告整合营销传播模式31-42
• 4.1 RTB的概念31-32
• 4.2 主要特点32-34
• 4.2.1 广告营销传播过程的智能化32
• 4.2.2 广告营销传播效果的精准化32-34
• 4.3 运作模式34-42
• 4.3.1 移动实时竞价模式34-37
• 4.3.2 基于LBS的移动精准广告37-42
• 第5章 基于沟通元的信息整合营销传播模式42-52
• 5.1 沟通元42-43
• 5.2 主要特点43-46
• 5.2.1 传受主体互动，角色融合趋势显著43-44
• 5.2.2 用户社交化和终端多样化44-45
• 5.2.3 消费者地位提升，形成口碑化机制45-46
• 5.3 运作模式46-52
• 5.3.1 引爆品牌的视觉整合46-47
• 5.3.2 个性化和娱乐化推荐的网红营销47-49
• 5.3.3 人文精神驱动的价值营销49-52
• 第6章 2015“可口可乐台词瓶”营销战略52-65
• 6.1 案例介绍52-54
• 6.2 可口可乐整合营销传播的运作模式54-62
• 6.2.1 社会化媒体为主导的整合平台54-57
• 6.2.2 电视广告与手机双屏互动57-58
• 6.2.3 绝佳沟通元成就创意传播58-59
• 6.2.4 创意微动图视觉营销59-60
• 6.2.5 关注用户的精神需求60-62
• 6.3 可口可乐中国市场整合营销传播的启示62-65
• 6.3.1 及时与消费者互动沟通，调整策略积极应对62-63
• 6.3.2 注重品牌核心价值的诠释63
• 6.3.3 跨系统、跨部门分工协作，，项目制使得团队效率高63-64
• 6.3.4 传播方式多样化和技术相结合64
• 6.3.5 从创意卓越转变为内容卓越64-65
• 致谢65-66
• 参考文献66-67

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本文编号：773088