微信信息流广告效果影响因素的实证研究

发布时间：2017-09-15 08:17

  本文关键词：微信信息流广告效果影响因素的实证研究

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【摘要】：在大数据、云计算技术的支撑下,互联网信息的传播更具智能化与个性化,消费者被动接受信息的时代已过去,一个以人为中心的营销传播时代正在开启。拥有海量个人信息的社会化媒体搭载互联网新时代的顺风车,为消费者提供更精准化、个性化、互动性的信息推送服务,信息流广告跃然而出,并成为广告主的新宠。2015年初,目前最火的社会化媒体——微信在朋友圈中推出信息流广告,为广告商赢得了千万次甚至过亿的曝光率。但在成功的背后,也折射出一系列的问题:信息流广告推送不精准、涉及用户隐私问题等,遭到不少用户的反感。因此,信息流广告如何有效营销,提高广告传播的效果,成为微信目前亟待解决的问题。本研究以微信信息流广告作为研究对象,采用了文献研究法、问卷调查法等研究方法。通过对相关理论与研究进行梳理,选取认知、态度与行为作为广告效果评价指标,并依照广告传播的过程从媒介方面、消费者方面与广告方面归纳出8个广告效果的影响因素,提出相关假设并构建概念模型。在数据分析的基础上验证得出对微信信息流广告效果产生影响的因素并得出结论。研究显示:消费者品牌态度、消费者参与度、消费者创新性、广告要素喜好度与信息针对性对微信信息流广告效果产生正向的影响。基于以上研究,笔者有针对性地为企业信息流广告的投放提出了一些建议。
【关键词】：微信 信息流广告 影响因素 广告效果
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 1 绪论10-20
• 1.1 研究背景与意义10-13
• 1.2 国内外研究综述13-17
• 1.3 研究内容与方法17-19
• 1.4 研究的创新点19-20
• 2 相关概念的界定20-25
• 2.1 信息流广告的界定20-22
• 2.2 广告效果的界定22-25
• 3 研究方案设计25-41
• 3.1 微信信息流广告效果的评价指标的选取25-32
• 3.2 微信信息流广告效果影响因素的选取32-36
• 3.3 研究假设和研究模型36-38
• 3.4 研究的问卷设计38-41
• 4 微信信息流广告效果影响因素实证数据分析及模型检验41-62
• 4.1 描述性统计分析41-42
• 4.2 信度和效度检验42-48
• 4.3 结构方程分析48-62
• 5 研究结论与营销建议62-66
• 5.1 研究结论62-63
• 5.2 营销建议63-66
• 6 研究局限与展望66-68
• 6.1 研究的不足之处66
• 6.2 未来研究展望66-68
• 注释68-70
• 参考文献70-77
• 附录77-81
• 致谢81

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本文编号：855350