基于微博平台的B2C企业品牌传播效果研究

发布时间：2017-09-23 21:27

  本文关键词：基于微博平台的B2C企业品牌传播效果研究

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【摘要】：企业微博不仅是企业与品牌的展示窗口与信息发布的平台,更是企业与消费者建立感情的枢纽的媒介。微博作为新兴的数字媒介传输系统,凭借高效便捷的信息传播渠道、更加贴近消费者互动传播方式、无以伦比的传播力、便捷的精准营销模式等诸多优势已成为当下众多企业和品牌传播的重要媒介之一。微博成为B2C企业品牌传播的优质平台,因为微博不仅为B2C品牌传播提供了一个成本低廉的媒介平台,也提供了一种与受众自然化和人性化的互动沟通、真诚交流的机会,成为B2C品牌与受众建立良好品牌关系的阵地。而对B2C企业微博品牌传播效果的研究无疑是深化B2C企业品牌化传播的基石。本研究立足于品牌传播学的理论视角,主要采取内容分析与个案研究相结合的研究方法。选取最有影响力的新浪微博作为研究媒介,并以国内代表性四家的B2C企业官方微博为对象,着重考察受众对微博内容的认知反应与情感态度情况。并结合传播学、广告学中的理论知识,来探讨B2C企业微博品牌传播信息内容与传播效果,并基于效果的反馈和分析进一步优化微博平台的品牌传播内容与策略。本研究结果表明：第一,企业主微博账号已有的影响力、粉丝密度与品牌传播效果成正相关关系；微博发布数量的多少并不直接决定品牌传播的效果好坏；第二,在不同的品牌传播策略下受众的情感态度差异明显,受众更容易接受互动、促销类、品牌公关类等有利益诉求的微博信息。复合式微博内容传播效果高于单一式微博信息。第三,微博信息传播和转发的层级越多、链条越长,信息扩散的范围越远,品牌传播效果越好。意见领袖在传播层级中举足轻重且微博发布形式的组合方式、简易程度同样影响品牌传播效果；第四,不同B2C企业在相同的传播策略下,受企业属性和传播技巧的限制传播效果差异明显,企业微博运营团队的专业水平与媒介素养的高低直接影响传播效果。最后,本文还对未来B2C品牌传播与微博的关系进行了展望。
【关键词】：B2C企业 微博 品牌传播效果
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;G206
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-28
• 1.1 选题背景与意义12-14
• 1.1.1 选题背景12-13
• 1.1.2 选题意义13-14
• 1.2 国内外文献综述14-21
• 1.2.1 B2C企业微博相关研究15-16
• 1.2.2 微博品牌传播效果相关研究16-21
• 1.3 研究问题21-22
• 1.3.1 B2C企业不同微博信息内容的传播效果差异22
• 1.3.2 微博受众对各B2C品牌传播内容的评论态度分析22
• 1.3.3 相同传播策略下各B2C企业微博受众评论态度比较22
• 1.4 研究思路与研究方法22-23
• 1.4.1 研究思路22-23
• 1.4.2 研究方法23
• 1.5 研究意义与创新点23-24
• 1.5.1 研究意义23
• 1.5.2 研究创新23-24
• 1.6 核心概念界定24-28
• 1.6.1 微博24-25
• 1.6.2 B2C企业25-26
• 1.6.3 品牌传播效果26-28
• 第2章 B2C企业与微博品牌传播28-37
• 2.1 微博与B2C企业品牌传播的关系28-33
• 2.1.1 微博品牌传播的特点28-30
• 2.1.2 B2C企业微博的功能30-31
• 2.1.3 B2C企业在微博平台品牌传播的优势31-33
• 2.2 基于微博平台的品牌传播效果理论概述33-37
• 2.2.1 影响微博品牌传播效果的因素33-35
• 2.2.2 微博品牌传播效果评估体系35-37
• 第3章 B2C企业微博品牌传播效果的研究设计37-43
• 3.1 确定研究总体和抽样37-40
• 3.2 定义分析单元40
• 3.3 建立分析目录40-41
• 3.4 数据处理41-43
• 第4章 B2C企业微博品牌传播效果研究框架43-66
• 4.1 B2C企业微博传播内容的效果分析43-54
• 4.1.1 微博品牌传播内容数据统计43-44
• 4.1.2 B2C企业微博品牌传播效果影响因素分析44-54
• 4.2 B2C企业微博用户评论效果分析54-58
• 4.2.1 微博用户评论态度分布情况54-56
• 4.2.2 相同传播策略下各B2C企业微博受众评论态度比较56-58
• 4.3 B2C企业微博品牌传播效果研究结论58-66
• 4.3.1 B2C企业微博品牌传播效果总结58-60
• 4.3.2 基于效果分析的B2C品牌传播策略优化建议60-66
• 第5章 B2C企业微博品牌传播的启示与展望66-69
• 5.1 B2C企业微博品牌传播的启示66-67
• 5.1.1 关注受众需求传播品牌价值66
• 5.1.2 发布创意信息注重双向传播66-67
• 5.1.3 明确微博定位建立微博矩阵67
• 5.2 B2C企业微博品牌传播的展望67-69
• 5.2.1 利用社交电商关系链67-68
• 5.2.2 建立品牌社交部落68
• 5.2.3 实施品牌联合战略68-69
• 结论69-71
• 参考文献71-75
• 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录75-76
• 致谢76

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本文编号：907563