符号学视域下的全球奢侈品牌微信公众号传播策略

发布时间：2017-10-02 03:13

  本文关键词：符号学视域下的全球奢侈品牌微信公众号传播策略

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【摘要】：近几年来,奢侈品市场经济一直处于持续增长的态势。在自媒体迅速发展的当下,微信营销已然成为当今流行的一种营销模式。中国报告·大厅(www.chinabgao.com)公布了2015年经济效益排名前十的奢侈品牌,其中有九个开通了微信公众号,分别是：爱马仕Hermes、路易威登LV、普拉达Prada、古驰Gucci、香奈儿Chanel、卡地亚Cartier、博柏利Burberry、轩尼诗Hennessy、蒂芙尼Tiffany。本文通过分析这九大奢侈品牌2015年在公众号发布的全部广告样本来剖析其在微信平台上的传播策略,为国内高端品牌塑造策略提供借鉴。在数据收集方面,本文收集了九大奢侈品牌2015年在微信平台上发布的全部广告文本714个,其中文字文本549个,以及每篇广告文本的阅读量、点赞量和发布时间等数据。在数据对比分析中有四个发现：一是,在微信平台上以文字广告为主,文字广告占总体广告数的77%。二是,阅读量与点赞量呈正相关。三是,阅读量排名前十的是视频、音频、图片、文字多种形式组合且使用高频词汇的广告文本。四是,微信文章最佳推送时间为：19：：00到20：00。本文正文共分为五章。第一章文献综述部分,界定奢侈品概念,阐释符号的构成和广告中的符号操作,以及马斯洛需求五层次的理论要点：第二章对九大奢侈品牌广告相关数据的量化分析；第三章对奢侈品牌在微信平台内容营销的分析,一方面通过自然语言分词对广告全样本进行高频词汇提取,结合符号学理论和具体案例总结出高频词汇的分类与常用广告语,另一方面结合消费心理学分析高频词汇使用与消费心理的相关关系；第四章对奢侈品牌在微信平台上符号使用的总结,总结奢侈品广告常用符号类别、高频词汇的使用规律以及广告符号所传递的意义；第五章展望与建议,本章结合前四章的研究,从广告文本的形式、内容、发布时间以及受众的消费心理方面为中国如何构建本土奢侈品牌提供参考建议。结合理论与具体案例分析总结,微信平台上奢侈品广告符号使用规律主要有四点：一是寻找广告词语与产品之间的关联性；二是为产品赋予好的象征意义;三是多使用高能量词汇；四是对旧元素实施新组合。奢侈品广告符号所传递的意义主要有三点：展示品味与格调、性与情、生活理念。
【关键词】：奢侈品广告 符号学 消费心理 高频词汇 所指 能指
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 绪论10-18
• 一、研究背景10-12
• (一) 奢侈品牌形象塑造的研究10-11
• (二) 自媒体平台上奢侈品广告宣传策略的研究11
• (三) 奢侈品微信营销方式的研究11-12
• 二、研究意义12
• 三、研究方法与创新点12-13
• (一) 研究方法12
• (二) 创新点12-13
• 四、文献综述13-18
• (一) 符号的构成与广告传播中符号的操作13-14
• (二) 马斯洛的需求五层次14-16
• (三) 奢侈品的概念与特征16-18
• 第一章 对九大奢侈品牌广告相关数据的量化分析18-33
• 第一节 九大奢侈品牌广告的发布策略18-25
• 第二节 九大奢侈品牌广告的发布效果25-29
• 第三节 九大奢侈品牌高频词汇统计与词云图的制作29-33
• 第二章 对奢侈品牌在微信平台内容营销的分析33-43
• 第一节 广告文本的高频词汇探析33-35
• 一、高频词汇分类与分析33-34
• 二、高频词汇所在的常用广告语34-35
• 第二节 阅读量排名前十与后十的广告文本的数据描述与对比分析35-37
• 第三节 高频词汇使用与消费心理相关分析37-39
• 一、归属需求37-38
• 二、尊重需求38
• 三、自我实现需求38-39
• 第四节 经典案例分析39-43
• 第三章 对奢侈品牌在微信平台上符号使用的总结43-47
• 第一节 奢侈品广告常用符号类别43
• 第二节 奢侈品广告高频词汇使用规律43-45
• 第三节 奢侈品广告符号所传递的意义45-47
• 一、展示品味与格调45
• 二、展示性与情45-46
• 三、展示生活理念46-47
• 第四章 展望与建议47-49
• 参考文献49-51
• 附录51-93
• 致谢93

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 李亦宁;;奢侈品广告的视觉表现探析[J];大众文艺(理论);2008年06期

2 徐艳;;解构奢侈品牌的广告符号化[J];新闻界;2008年02期

3 杨林;林攀登;;中国消费者奢侈品消费特征[J];现代商贸工业;2007年08期

4 曹轶玲;;论奢侈品的象征意义及营销方式[J];商业时代;2007年03期

5 马谋超,陈毅文,张玉峰,金瑰琪,贾玉斌,何其源,李鑫,程庄庄,公庆刚,曾宪山,何淑珍;广告作品评价系统的心理学研究[J];心理学报;1992年04期

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本文编号：957219