药品DTCA效力研究

发布时间：2017-04-10 12:24

  本文关键词：药品DTCA效力研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：药品是一类特殊的商品,他关乎到人类的生命健康,如果使用的方法不正确或者盲目使用的话,可能会产生一些致命的后果。然而由于药理知识匮乏,很多用药者并不能完全理解药品所涵盖的风险和副作用。随着广告营销的兴起,制药商开始为药品做宣传。起初制药商的广告策略是直面医生DTP(direct-to-phys ician),然而医生们并不为药品广告中夸大的效果宣传所动,制药商开始改变策略,将广告宣传对象由医生改为直接面向消费者并且获得意想不到的收获,至此药品广告开始在各大媒体和网络上兴起,每年以惊人的速度增长,并且占据着很大一部分市场。拥有巨大利润空间的药品直面消费者广告以下简称药品DTCA(d irect-to-consumer-advertising)每年以指数增加的速度增长,随着2015年9月1日新广告法的实施,国家全面控制药品广告的安全性和曝光率,药品DTCA或将全面进入eDTCA(digital-direct-to-consumer-advertising)时代(Mack ey et al.,2015),即制药商将会把DTCA重点放在以互联网为媒介的营销上。在新的形势下,考虑到药品广告的特殊性,传统广告效果无法合理深入地解释D TCA何时发挥以及如何发挥效力。制药商只有对药品DTCA效力有着全面的理解,才能做到有针对性地营销。美国等西方国家对DTCA效力有着较为成熟的研究,然而国内学者却很少有人结合本土化国情对DTCA进行研究。只有对DTCA效力进行研究,制药商才能找到新的营销出路。综上DTCA效力研究亟需进行。本文主要对国外相关研究文献进行梳理,归纳和总结以往学者对药品DTCA的研究,结合文献提出并实证研究了DTCA效力模型的动态框架。通过问卷星网上在线问卷平台以及现场发放问卷的形式进行调研,222位群众参与了正式问卷调查,有效样本212例。该数据主要用于背景统计变量的分析和研究模型的假设检验。实证结果表明:(1)女性、受教育程度低的群体更容易接触药品广告的曝光,而收入较高且自身健康状况良好的40-49岁的人群对DTCA保持较高的积极态度。(2)DTCA曝光率在DTCA积极态度与咨询医生之间起到部分中介的作用。(3)DTCA积极态度在DTCA曝光率和咨询医生之间起到部分中介作用。本文为了初步验证了DTCA效力而提出DTCA效力模型框架,重点研究了前人未研究过的“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”互为中介的作用,并且也得到了一些有创造性意义的结果。然而由于学术能力有限以及条件的限制,与西方学者提出成熟的DTCA效力模型相比,本研究略显不足,未来的研究希望能将样本范围进行扩大,并且能够结合药品互联网DTCA的发展趋势,将政府监管、公共健康等可能影响药品DTCA效力的因素考虑进来,并进行变量维度的进一步开发。
【关键词】：DTCA积极态度 DTCA曝光率 咨询医生
【学位授予单位】：安徽财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：R95
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 绪论10-15
• 第一节 选题背景及研究意义10-12
• 一、选题背景10-11
• 二、理论意义11
• 三、实践意义11-12
• 第二节 研究目的与内容12
• 第三节 研究方法与思路12-13
• 一、研究方法12-13
• 二、研究思路13
• 第四节 可能的创新点13-15
• 一、人口统计特征对DTCA曝光率和DTCA积极态度的影响13-14
• 二、DTCA曝光率和DTCA积极态度的中介作用14-15
• 第二章 文献综述15-23
• 第一节 药品DTCA的特殊性及研究现状15-16
• 一、药品DTCA与传统广告的区别15
• 二、药品DTCA效力与传统广告效力区别15-16
• 第二节 主要发达国家药品DTCA医生和消费者态度16-18
• 一、消费者态度16-17
• 二、医生态度17-18
• 第三节 国内外关于DTCA效力模型的研究现状18-23
• 第三章 研究设计23-31
• 第一节 研究变量的界定23-25
• 一、DTCA曝光率的主要趋势以及对行为的影响23
• 二、DTCA积极态度的主要趋势以及对行为的影响23-24
• 三、咨询医生对DTCA消费者行为的影响24-25
• 第二节 理论模型与研究假设25-29
• 一、理论模型25-26
• 二、研究假设26-29
• 第三节 问卷设计29-31
• 一、问卷量表设计29-30
• 二、问卷结构设计30-31
• 第四章 实证研究31-47
• 第一节 数据收集及样本特征31-33
• 一、数据收集31
• 二、样本特征31-33
• 第二节 信度与效度分析33-37
• 一、信度分析33-35
• 二、效度分析35-37
• 第三节 人口统计变量研究37-42
• 一、性别对“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的影响37-38
• 二、年龄对“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的影响38-39
• 三、收入对“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的影响39-40
• 四、受教育对“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的影响40-41
• 五、自身健康对“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的影响41-42
• 第四节 相关与回归分析42-45
• 一、相关分析42-43
• 二、回归分析43-45
• 第五节“DTCA曝光率”和“DTCA积极态度”的中介效应45-47
• 一、DTCA曝光率对DTCA积极态度和咨询医生之间的中介作用45
• 二、DTCA积极态度对DTCA曝光率和咨询医生之间的中介作用45-47
• 第五章 研究结论、管理启示与展望47-51
• 第一节 讨论与管理启示47-49
• 一、结果与讨论47
• 二、研究贡献47-48
• 三、管理启示48-49
• 第二节 研究局限与展望49-51
• 一、研究局限49-50
• 二、研究展望50-51
• 参考文献51-55
• 攻读学位期间发表的学术论文55-56
• 附录:问卷设计56-58
• 致谢58

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 胡天佑;信息传播不对称与处方药广告效果[J];经济师;2003年09期

2 王麟达;浅论非处方药的广告管理要求[J];中国药学杂志;1996年06期

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本文编号：296730