基于大众接受视角论华语电影预告片的营销方式,营销分析论文

发布时间：2015-02-02 16:45

1.绪论

1.1选题的背景及意义
随着电影市场的蓬勃发展，预告片也越来越受到重视。快速转换的镜头，跌岩起伏的情节，环环相扣的悬念，撩人心弦的语言，超级明星阵容等等，在当下生活节奏如此之快的间隙里，预告片的诞生契合了观众即时消费的心理诉求，满足快餐文化式受众的需求，逐渐的受到人们的青睐和持续关注。
纵观国外预告片的发展历程，它诞生于1912年，已经有了百年历史，预告片的职能从纯粹的宣传到影片的广告再到直接的收益，其间发生了很大的变化。美国还设立了专业的电影预告片奖项——电影预告片金像奖，奖项的设立旨在表彰电影宣传工作的优秀表现，其中包括最佳预告片、最佳动作片类、最佳动画片/家庭片类、最佳喜剧片类、最佳纪录片类、最佳剧情片类、最佳恐怖片类、最佳独立电影预告片、最佳音乐、最佳爱情片类、最佳惊悚片类、最佳原创、最差预告片，观众能从中发现电影预告片的艺术性和创造力，并且也为电影预告片的发展提供了一种新的思维方式。
2008年之前，中国的电影业无论在电影本身还是它的传播效果上都没有真正意识到预告片的重要性，其带来的经济效益和社会效益都是以前的宣传方式所未达到的，这种营销手段也逐渐被电影人所常用，被观众所熟知和接受，这种具有电影和广告的双重属性的电影产品也被称为“第一眼美女”。
为了能吸引观众走进影院，让华语电影预告片在短短几十秒时间内的精彩有四两拨千斤的作用，就要从为电影买单的观众需求入手，从观众的审美接受角度入手，才能更好的把握观众的诉求，创造新型电影票房的增长方式，剪出既符合电影气质又有商业卖点华语电影预告片是我们华语电影人所要追求的，只有结合两者才能为电影的营销唱好重头戏。
在这样的电影环境下，如今华语电影预告片正在形成独特的视听风格，它不但成功的吸引了观众注意力，而且成为了促销电影的有效传播方式。从受众角度入手研究华语电影预告片的营销策略，是具有现实意义和科学合理性的运营模式，主要体现在理论价值和实践价值两个方面：
在理论价值方面，内业和学界对预告片是有相关的研究和探索，但对于从受众角度来研究华语电影预告片的营销策略目前还尚少，相关的理论系统还不健全，有待完善。因此，对华语电影预告片的营销从受众审美接受角度来进行深入的探索，在一定程度上可以丰富学界^^华语电影预告片这一领域的研究。
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1.2研究内容
电影预告片作为电影独特的文本，在极短的时间内能达到抓住观众眼球，吸引观众的注意力，进而走进影院，成为了电影票房最有效最具影响力的营销手段，受到了电影工作者和观众的重视。
本文以华语电影预告片为研究对象，把受众的审美接受角度作为切入点，围绕研究受众的审美心理如何促进华语电影预告片的宣传和营销。为研究本选题，本文将围绕以下五个部分作为具体对象展开研究：
第一部分从认识华语电影预告片入手，了解华语电影预告片的概念、基本分类、发展脉络等，了解华语电影预告片的现阶段发展概况，分析其产生的内外部因素。
第二部分预告片面对的受众主要是普通电影观众，作为研究华语电影预告片营销的中坚力量，不可忽视。预告片的作用就是吸引受众，怎样才能成功的抓住受众的眼球，一方面要探索受众在观影时的接受心理，在这里以观众的期待心理和从众心理去研究，探索基于当下电影现状下观众的观影心理和审美；另一方面就是要满足受众的需求，表现在受众的情感需求、视听需求、审美需求、娱乐需求、阅读社会需求五个方面，在预告片中满足受众的需求，体现了把需求向营销的转变，使受众和电影营销达到双赢。
第三部分在第一、二部分的基础上，分两节研究华语电影预告片的传播策略，在传播方式上，从传统影院播映到新媒体平台的转变和发展，两者并肩作战为华语电影预告片的传播创造良好的平台，全方位扩大电影的传播效果。另一方面从预告片的剪辑入手，从受众的审美接受角度把握，使预告片要充分体现“1+1>2”剪辑组合定律，声音的编排和特效运用的新形式为整个预告片赋予新生命，把消费者的审美眼光变为消费行为，分析当下预告片的营销策略，为其今后的发展提供新的可能。
第四部分作为本文的重点章节之一，立足华语电影环境下探索预告片什么样的传播效果是成功的，什么样的传播效果是负面的。使制作出的预告片既符合电影艺术特点又兼具商业的价值是值得我们思考和探索的。在受众审美接受的层面上，如何把预告片做好，让其为电影的营销加分，也使受众获得审美享受。
第五部分基于前四个部分的研究分析，探索华语电影预告片的新趋势和新发展，利用“微”平台营销电影，发挥新媒体的作用，把审美的被动转变为主动的接受，拉近预告片和受众之间的距离，表现在交互性的增强，把受众的接受心理和审美承受作为预告片的今后发展的参照体系，使之成为华语电影预告片作为电影整个运营模式中最关键的一环。
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2.认识华语电影预告片

2.1华语电影预告片的概述
1、华语电影预告片的概念
电影的预告片也传承了电影自身艺术性和商业价值，进行传播和营销，其主要目的就是能够为电影正片最大程度的创造效益和利润。
怎样定义华语电影预告片，首先要搞清楚什么是华语电影，最初李天铎等台湾学者提出“华语电影”这一概念，主要出于解决因政治隔离而导致的交流阻断。后来“华语电影”这个概念由台湾学界传播到北美华人学术圈，而进一步扩展和被华人所熟悉所认可。1997年,鲁晓鹏主编的《跨国华语电影：身份认同、国家、性别》（TransnationalChinese Cinemas:Identity, Nationhood, Gender)中指出：“华语电影所指涉的历史和地理范围非常之广，它包括中国大陆、台湾、香港并且在某种程度上还包括海外华人社区。”'周斌在2004年发表论文《华语电影:在互渗互补互促中拓展》，对华语电影做了一个严密的界定，“顾名思义，华语电影即包括中国大陆、香港、台湾及其他地区以华语为母语创作拍摄的电影。” 2在2005年鲁晓鹏重新提出“华语电影”的概念，“华语电影是一个更加具有涵盖性的范畴，包含了各种与华语相关的本土的、民族的、地区的、跨国的、离散的和全球性的电影。” 3
梳理了华语电影的概念，接下来就要从预告片的概念入手，通常我们认为，预告片是指电影正片未上映之前展出的精华片段或短片，时间一般在30—150秒左右。查阅2005年修订版《电影艺术词典》，预告片在里面是这样表述的：“预告片是宣传品种最富打吸引力的一种宣传工具，要求在很短的篇幅内，把影片的题材、风格和部分情节，以及制片厂、主要演员等，生动而引人入胜的介绍出来，引起观众要观看这部影片的兴趣和欲望。” 4在这里结合华语电影的概念，总结起来，我们可以把华语电影预告片姑且定义为在用包括中国大陆、香港、台湾及其他地区以华语为母语创作拍摄的电影未上映前，在时长为30—150秒里，把影片的题材、风格和部分情节，以及制片厂、主要演员等生动而引人入胜的介绍出来的精彩片段和短片。
2、主要分类：
纵观国外电影的预告片，按照发布时间，大致分为概念预告片、先行版预告片、中期预告片、终极预告片等不同版本。5笔者通过大量观看华语电影预告片，分析和总结了其主要的分类：
1、就预告片推出的时间看，分为先行预告片和终极预告片。先行版预告片一般是在电影制作前发布，终极版是电影制作完成，正式最终呈现给受众的预告片影像。这两个版本的预告片几乎是每一步华语电影的营销标配。
2、就预告片的放映终端看，分为网络版预告片，电视版预告片和剧场版预告片。这种是针对不同的受众群体，不同的观影方式的目标群体划分，使预告片的传播更有效、更确切。如《白蛇传说》除了先行版、终极版等基本版预告片，还分别推出了网络版和剧场版预告片，以满足不同群体的收看方式。
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2.2华语电影预告片的发展
1.兴起和发展
华语电影在市场语境下，发生了深刻的变革，电影市场营销学这一概念也正是随着中国电影人这种“市场意识”的觉醒而逐渐进入中国电影市场，并日益彰显出了其重要性。据CSM媒介研究调查指出：“ 口碑和预告片是对电影观众影响较大的因素”，“街头采访中选取的样本中显示这部分观众更倾向于通过预告片的好坏来决定。” 6足以可见预告片逐渐成为推动华语电影产业繁华发展的主要动力。
回望华语电影预告片的发展历程的从无到有，从参考北美到引领专业，经历了相对较短的时间。电影预告片在内地的起源可以追溯到上世纪80年代，当时放映大多是中央新闻纪录电影制片厂摄制了《祖国各地》等短片，电影预告片一般都是自制的幻灯片，没有丰富的内容，只是一些画面的转换。剧场预告片是90年代中期好莱玛电影登陆内地时引进的，据说美方要求整套打包。随之中国也开始有了预告片的意识，但由于当时资金和制度之间的关系，，采用这种形式的宣传并不多。
在之后的几年里，预告片并没有得到多大的发展和重视，在内地首打预告片广告的电影是张艺谋的《英雄》，花费过千万在央视一套黄金时段亮相。从这个角度看《英雄》不仅是开启了中国大片电影制作，也给中国电影市场营销和商业运作等方面带来新的活力，可当时只局限在极少数商业大片里，像是《无极》、《色戒》这样的大投资，一些小成本的电影并没有所谓的预告片。在现在看来《无极》的预告片营销是成功的，虽然它的剧情逻辑被痛批，可在当时画面华丽、视觉精美、明星环绕的预告片吸引不少影迷前去观看，造成了一股强大的观影热潮。
真正让观众注意到华语电影预告片的影片是《三枪拍案惊奇》，当时2008年與运会举办完之后，张艺谋导演正在筹划此片，同时引进了好莱玛式的电影运营模式——通过播放电影预告片来卖电影，好莱玛电影把预告片看作是电影营销最关键的环节。当时的华语电影人很少请人花钱专门为电影制作预告片，充其量是顺手剪一组片花，作为电影的宣传。张艺谋注意到既懂广告又懂电影的魏楠，于是善于运用广告思维的魏楠就成为了《三枪》电影预告片的专属剪辑师，结果一经推出，好评不断，也给一直处于低迷的华语电影砸下一颗重弹，其威力影响颇大，颠覆了传统电影营销的保守传播，打破了单一的宣传方式，用魏楠自己的话说就是“业内第一个‘吃崎蟹’的人”。华语电影预告片的旗职这才真正举起，随后魏楠接连制作了《西风烈》、《大笑江湖》、《金陵十三铗》、《控制》、《武林外传》、《刀剑笑》、《毒战》、《天台爱情》、《白鹿原》、《王的盛宴》、《北京爱情故事》等华语电影的预告片，越来越多的导演找他合作，希望通过预告片的作用扩大电影的影响，取得了相当好的成绩，除了魏楠，北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北也是较早进入这一行的专业人士，业内人士都纷纷投入大量精力财力到华语电影预告片领域，真正让预告片走进观众的心里，如今在电影人眼里，谁先抢占了预告片市场，谁就抢先赢得了华语电影市场。
2.现状
目前华语电影预告片领域还停留在精选片花集锦的阶段，落实到产业链的具体环节上还没达到美国那样成熟的地步，专门为电影制作预告片的专业公司还是少之又少，在电影的市场的活跃度还没有跟上华语电影的迅速发展，相当一部分观众只把电影预告片作为了解电影信息或者些微剧透的方式，更不用说其渗透的理念和逻辑关系，对这个部分的读解还有待提高，质量上乘、传情达意的华语电影预告片在市面上并不普及。
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3.预告片的消费者——电影受众.............................. 10
3.1受众的定义与特点.............................. 10
3.2受众接受心理的两种类型.............................. 11
3.3满足受众的各种需求.............................. 13
4.华语电影预告片吸引受众的营销传播策略.............................. 17
4.1院线放映与新媒体传播.............................. 17
4.2吸引受众的策略之预告片的剪辑要点.............................. 21
4.3吸引受众的策略之预告片的声音编排.............................. 22
4.4吸引受众的策略之预告片的特效再造.............................. 22
5.从正反两方面看华语电影预告片的传播效果.............................. 24
5.1立足华语预告片环境.............................. 24
5.2有效传播——以受众的接受程度为标准.............................. 26
5.3从情感型劝服看负面的传播效果——影像欺骗.............................. 28

6.华语电影预告片的营销传播新发展

电影预告片这一独特的艺术样式是电影艺术与经济学思想相结合的产物，同样现代科技的进步也伴随着左右，但它也作为电影产业链上一个重要节点，具有创造票房的功能。面对新的华语电影格局，面对新的媒介环境如何把预告片做成精品，更好的为电影的营销加分是电影人要思考的，从而幵发它的新发展和新思路。

6.1进入“微”时代营销
21世纪是眼球经济和手指经济的时代，人们通过手掌大的手机就可以纵览天下，电影的营销也顺势进入了 “微”时代。微博是一件舶来品，它的原型是美国的twitter网站。新浪微博作为中国最大的社交网站拥有庞大的用户数量，是一种允许用户及时更新简短文本(通常为140字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。微博最大的特点就是集成化和开放化，可以通过人们的手机、平板电脑、移动客户端来实现阅读和传播信息。目前来看微博已经是通过互联网营销中覆盖面最广的营销模式。
电影公司都敏锐的意识到微博的强大力量，在用户里不仅有广大的消费者，还有名人、企业家、权威发布等等，每一个“粉丝”都是潜在的消费者，通过转发、评论无限的扩大传播范围。这是新媒体时代是从形式、功能、理念上的媒介融合，从市场化的角度来看，无论是商业价值的体现，还是营销运作的发展，都将时刻依托受众、围绕受众的需求，进行更加细致的划分和针对性的传播，突破了传统媒体覆盖面窄、传播渠道单一、传播内容有限的局面，创造了一种的关注自我、双向互动、灵活自如的崭新模式。
就目前而言，微博用户的主要消费群是年轻群体，使用微博收看信息和关注已经成为一种潮流和趋势，而恰好电影的消费者也是以年轻人为主，年轻人关注明星、关注时尚，预告片的传播就这样通过演员明星的@和转发出去，形成一股强大的扩散力遺。国内预告片制作第一人魏楠的微博就得到众多网友的关注，笔者经过搜索发现有太交堡垒预告片工作室联合创始人张小北，还有一些电影剧组开通专门的微博作为预告片的宣传阵地，像是电影《等风来》就是这种微博营销的案例，官方微博把终极预告片视频置顶放在微博首页，以供网友观看，同时发布和转发其余几款预告片，然后通过演员的号召粉丝转发，得到了很好的宣传效果。（如图一、图二）

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结语

我们都知道，预告片本身就是电影正片的营销手段之一，可同时不能忽视的还有预告片自身的营销，何时推出什么样的版本、什么样的版本在什么平台播出、针对什么样的受众群体等都是需要前期做出调查和制作方案的，才能使电影预告片充分发挥作用，履行职能。随着华语电影产业链的发展和完善，根据电影的特性，制作适合中国观众审美接受的预告片，将故事奇观、明星组合、视觉冲突等有机结合，针对不同的受众群体，利用网络和新媒体平台的及时性、互动性制定适当的传播策略，从而影响受众的购买行为，为其搭建直通影院的桥梁。就目前而言，华语预告片的发展应该得到中国电影人的重视，把受众需求作为第一参照点，借鉴国外的制作经验和营销模式，如美国的“金预告片”奖，应作为华语电影预告片的未来应有的趋势，使预告片的思想内容的呈现上和制作水平可以与国际水准相媲美。
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参考文献（略）

本文编号：11848