基于传播学视阈上的商业微电影分析,电影论文

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
数字时代的三大思想家之一的尼古拉斯·尼克洛庞帝（NicholasNegroponte）于1995年在其著作《数字化生存》（BeingDigital）中就曾大胆的预测“互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一”。当时此预测引来不小的轰动与质疑，但是随着近年来科技的进步，数字技术、网络技术、多媒体技术、通信技术的发展，尼古拉斯·尼克洛庞帝的预测无疑得到了应验。纵观传播学的历史，但凡人类的每一次科技的进步，就会给传播带来巨大的变革。人们对于信息的需求使得媒介不断地更新换代，而基于数字技术兴起的网络媒介，正符合了人们对于信息便捷、高效、多元的要求，可以说，网络媒介的兴起到普及改变了人们的生活。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。手机用户5.7亿。由此数据可看出，数字技术真实的改变了我们的生活，使我们的互动世界、娱乐世界、资讯世界合而为一成为网络世界。
随着这一数字革命潮流的发展，互联网正由媒介工具和交流工具向营销工具转型，也就是说，传播环境的变化使得受众在接受媒介同时，也改变着自己的决策和购买方式。网络世界成为人们接受信息、交流信息、传播信息的主要平台，同时网络的出现也使社会传播语境变得“碎片化”，人们的时间被网络分割，人们的注意力同样被网络上五花八门的信息内容所分割，因而在此背景下，人们对对于视觉影像传播的态度，同样希望其能够满足受众在网络“碎片化”时代下的需求。因此，短小精悍而又不乏内容感的信息越来越受到人们的青睐，在微博、微小说的兴起后，微电影也应势而生。微电影的出现恰好契合了人们的这种需要，微电影有“三微”的传播特征，即微投资、微时长、微周期，正是因为其这种传播特征，使得微电影能够在互联网、智能手机、平板电脑等新媒体移动平台上的广泛传播。而中国的网民日益增多，为微电影提供了良好而巨大的受众基础，微电影因此得以在网络上迅速发展。
微电影的传播不仅改变着传媒领域的生态环境，使网民受众的观影习惯发生了改变，同样带来了不可估量的市场价值。微电影细分至商业微电影后，微电影广告是其主要的营销方式，使微电影与广告品牌相结合，使艺术价值与商业价值向融合，这样一来使广告传播变得更易被受众所接受，从而使得投资者竞相追捧，如2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。”微电影的传播和营销不仅成为这个“碎片化”时代自我表达的一种需要，同时又开创了商业微电影的广告营销新领域。
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1.2 相关文献述评
通过对CNKI中国知识资源总库对有关微电影的学术论文进行检索，可以查询到，2010年仅有一篇内容中有所提到的关于微电影的论文是马晓艺发表于《电影》杂志的《造星三段式》，而从2011年起，关于微电影研究的学术论文数量逐年增加，2011年，关于微电影研究的学术论文有116篇，2012年数量陡增为739篇，可以看出这一年来微电影已经引起各方的全面关注与研究，2013年关于微电影的学术论文已达918篇。但在CNKI上检索商业微电影则一共有20篇学术论文，2012年有5篇，2013年有13篇，2014年截止3月有2篇，检索微电影营销则移动有103篇学术论文。通过检索可以看出，微电影作为新生事物，虽然研究的历史不长，其迅猛的发展势头也已经得到许多专家学者的关注，但是，对于微电影的营销性商业性研究则略显单薄，仍需深入。
通过数据可知，国内对与微电影的学术研究可以说是从2011年起才正式开始的，其中国内的研究方向可以分为以下几种类型：
第一类是针对微电影本身的特征入手进行传播学理论分析，向北的《微电影：迎合时代的“宠儿”》提出微电影正是迎合碎片化时代和自我意识时代而生的产物。王方、颜子澜在《大众文艺》发表的《微缩的影像：微电影时代的“浅”表达》从微电影由于新媒体为传播平台表达方式发生变化入手，阐释了微电影“浅”的表达特点。王长武在《影人论坛》上的《微电影传播特征与市场前景展望》则在总结微电影的传播特征的基础上对其市场前景进行了理性的分析。
第二类是从实务方面解读微电影与广告结合的商业价值。麦肯国际集团（中国）专业管理副总裁莫康孙在《中国广告》的《从“电影植入广告”到微电影》中对两种广告形式的优劣进行了比较。康初莹在《新闻界》上发表的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中，通过对微电影营销特性的分析，总结微电影的营销模式，探索新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。阎涛在《市场观察》中发表的《如何破解微电影营销效果评估难题》里面提出微电影对产品美誉度的提升具有重要效果。
第三类是从具体案例的实施过程解析微电影的传播效果。《百威：<麦霸英雄>引爆网络》、《从<极光之城>的成功看微电影的营销之道》、《不可阻挡的电影广告趋势——谈益达无糖口香糖<酸甜苦辣>系列广告》等一系列文章从实际案例出发，分析了微电影对产品品牌价值和美誉度的影响①。
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第 2 章 微电影与商业微电影

2.1 微电影概说
2.1.1 微电影的界定
通过相关文献述评来看，国内微电影的发展历史并不长，主要是从2010年开始进入大众视野，同时受到学者的关注，但早在2004年，就已经有外国学者提出到关于微电影的界定。由宋娜美翻译的著作《UMTS服务》中最早提出关于微电影的界定，文献表明微电影并不是电影式广告，也不是单纯的宣传片，而是一种能够在五分钟内有完整故事情节，且专门为小屏幕所制的，广告则是微电影服务中的一部分。但在国内，由于研究起步较晚，对于微电影的界定则多源自于微电影的实践性特征总结。
微电影就是在目前这个新媒体时代发展背景下的一种新兴的电影模式。必须具备完整的故事情节、鲜明的人物形象、精彩的人物对白、独特的电影画面等一部大电影的所有要素，但相较于传统的电影投投资少，制作周期短，并传播于各种视频网站、社交网站、智能手机、平板电脑等新媒体平台。一般长度在60分钟以内，并且具有完整的策划和系统的制作体系支撑，主题与内容丰富而多元，既可以单独成篇，也可以系列成剧，是一种具有微时长、微制作、微投资特征的电影短片形式。
2.1.2 微电影的产生背景与发展历史
微电影的产生背景：微电影的产生不是一个偶然现象，而是在一个特定的时代背景中的一种必然产物。
2012年由《新周刊》举办的年度汉字评选活动中，“微”字在众多候选汉字中脱颖而出，当选为年度汉字。这也代表着“微”时代的全面来临。
在当今社会中，“微”字代表了每一个存在于社会中的个体。科技的进步使得各式各样方便快捷的新工具出现，这无形中将人们的时间、空间、关系网、注意力、知识面等一点点地切割成碎片。人们的时间被通信工具所切割，时间不再是受自己自由支配，随时随地都有可能被通信工具所打扰；人们的空间被切客和定位服务所切割，本来隐私的位置信息被公之于众，人们更容易被他人所找到；人们的关系网同样被各种社交网站所切割，使得人们的关系越来越碎片化，意见领袖难以形成；人们的知识面被各类搜索引擎切割，知识的获取变得容易、繁杂而又良莠不齐，这也直接导致了注意力的难以集中。这些碎片化的特征正是后现代社会的典型特质，在这样的社会传播语境之下，人们接受信息成为了被动式的“一锅粥填鸭”，人们通过这些碎片化的信息来形成一种随机的反应，从而构建出自己的本能认知，而非经过缜密的思考所作出的结果。
当“微”风正盛之时，最明显与表面化的表现就是我们的时间越来越支离破碎，这使得现代人的生活进入了一个快节奏与多元化的模式当中，这正是快餐文化所带来的影响与结果。因特网和通讯工具的发达提高了人们的工作效率，飞机等交通工具的出现和普及提高了人们的生活效率。因此，当生活节奏的越来越快时，人们对时间的掌控需要越来越细致精准，但人们的时间又被科技侵占的越来越碎片化，因而人们对与文化的汲取就希望犹如吃快餐般短时、高效，人们就会利用吃饭、等车、排队等空闲时间来浏览信息。这就要求了信息具有“微”的特征，不仅是微小说、微博的盛行，微视听的文化消费形式也因此越来越受到人们的关注与欢迎。
“微”时代的出现不仅仅是快餐文化和后现代社会的碎片化所造就的，还是视觉文化的流行所推动的。当人们的时间变得越来越碎片化、知识的获得变得越来越容易、文化汲取变得越来越快餐化之时，人们的注意力也逐渐走向匮乏和稀缺。千篇一律、无任何视觉冲击的文字传播已经很难吸引人们的注意力，而影像的广泛传播说明了读图时代的到来，视觉文化成为了“微”时代的新烙印。影视剧作为视觉文化中最核心的一部分，吸引了大量的受众关注。据统计，影视剧分别以视频端 72.1%和电视节目端 67.2%的高比重成为网络视频用户首选。35.2%的手机视频用户也会优先观看影视剧①。
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2.2 认识商业微电影
2.2.1 何谓商业微电影
根据前文对微电影的界定，顾名思义，商业微电影就是微电影与商业模式相结合的一种微电影表现形式，由此需要先对商业模式作一界定。
维基百科对商业模式的定义是“工商业创造收入和利润的计划。这是公司的顾客服务计划的总结。它包括策略和实施①。”百度百科对商业模式的定义是“商业模式，又称盈利模式，是管理学的重要研究对象之一，MBA、EMBA及CEO必读12篇等主流商业管理课程均对“商业模式”给予了不同程度的关注。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。”也就是说，所谓商业模式是指，为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案②。简言之，商业模式就是公司通过何种途径、何种方式来赚钱，即营销盈利的办法。
根据微电影和商业模式的定义来看，将二者相结合的商业微电影，需要既有微电影的一切特征，又有商业模式的属性。因而商业微电影就是具备微电影一切属性特征并加以创新，以此作为噱头进行营销、盈利的新型传播方式，目前主要营销模式是新型的微电影式商业广告。究其本质，虽然还是一种作为营销手段的新型广告，但是融入微电影的概念使得这种商业微电影不再是传统的、生硬的、无剧情的植入式广告，而是以整个影片过程用来做宣传，为观众呈现完整剧情的营销方式。
2.2.2 商业微电影的特征
从商业微电影的概念界定来看，由于商业微电影是从微电影细分出来的一个种类，因而，商业微电影拥有微电影的一切属性，但是又有属于自己的商业模式，由此可见，商业微电影的特征就在于“商业模式”。
一般微电影多以表达一定的情感、主题、内涵为目的，由一般草根级的普通大众所制作的非商业性作品。而商业微电影则立足于以盈利为最终目的，一般由专业的团队策划制作，为了体现投资者的商业诉求而专门创作，从而引导消费者进行消费行为的营销性质的微电影作品。因此，商业微电影的特征是为了商业利益，以营销为目的而制作的时间短小而精悍、故事情节完整且内容性强，多在新媒体平台传播，旨在加深受众印象，并潜移默化的刺激受众的消费心理。
2.2.3 商业微电影与电影植入式广告的异同
商业微电影的本质是一种作为营销手段的新型广告，并且以一种新型电影模式为依托，因而，商业微电影与电影植入式广告存在相似性与差异性。
植入式广告(Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中,通过场景的再现,悄无声息地将信息灌输给受众,让受众在无意识的情态下对其产品及品牌产生印象,继而达到营销的目的①。在国外，植入广告（Product Placement Marketing）又称植入营销（Product Placement），有学者在研究植入广告时引入整合营销的概念，认为植入式营销是一种整合营销的手段，指的是通过把产品或者是品牌的相关信息巧妙的融入到电影或者其他载体中，从而给观众留下印象，让观众能记忆并回想起该品牌，在潜移默化中影响消费者的购买行为，进而达到营销的目的②。根据植入式广告的界定看，无论对植入式广告有何种解释，简言之，电影植入式广告就是在影片中融入广告以期宣传营销，其异同表现在以下两个方面。
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第 3 章 商业微电影的生产背景...............................10
3.1 发展环境相对宽松 ....................................10
3.1.1 政策推动 ....................................10
3.1.2 媒介保障 ...................................11
3.1.3 技术支撑 ...................................12
3.1.4 受众基础 ......................................13
3.2 策划与制作团队较为专业 .................................14
3.3 成本呈两极分化 ....................................15
3.3.1 草根大众性成本低廉 .............................15
3.3.2 明星加盟式成本高昂 ............................16
3.4《不会拍照》案例分析 ................................16
第 4 章 商业微电影的传播要素...............................17
4.1 传播内容丰富 ..................................17
4.1.1 重视创意 .....................................18
4.1.2 内容多元 ......................................19
4.2 多样化的传播渠道 ..................................20
4.2.1 网络平台——商业微电影的搬运工 ...............................20
4.2.2 移动新媒体——手机、车载电视等 ...............................20
4.2.3 电视频道——分集播出形式 .....................................21
4.3 商业微电影的受众分析 ..................................21
4.3.1 商业微电影的受众概念 .........................................22
4.3.2 商业微电影的受众构成 .........................................22
4.3.3 商业微电影的受众体验 ..................................24
4.4 影响传播效果的因素 .......................................25
4.5《心灵之境》案例分析 .................................26
第 5 章 商业微电影的营销之 SWOT 分析法..............................27
5.1 商业微电影营销的优势 ................................28
5.1.1 剧情定制与植入品牌单一 ..............................28
5.1.2 裂变式传播与即时性反馈 ..................................28
5.1.3 制作精良与观影便利 ...........................................29
5.2 商业微电影营销的劣势 ...............................................29
5.2.1 品质良莠不齐，受众接受意愿低 .................................29
5.2.2 艺术与商业难以平衡 ................................30
5.2.3 盈利模式单一，回报方式有限 ...................................30
5.3 机遇与挑战 ..................................30
5.4《幸福家味道》案例分析 .....................................32
5.4.1 作品介绍 ......................................32
5.4.2 传播与营销策略 .....................................33

第 6 章 商业微电影存在问题的对策及未来展望

6.1 存在问题的对策
通过对商业微电影生产、传播及营销过程中所体现的劣势与不足方面进行分析，并针对前文所总结的微电影在传播及营销过程所出现的问题提供建议对策。
第一，对于商业微电影来说，内容是绝对的基础，要想获得好评被广泛传播，内容是必须重视的方面。
虽然现在微电影市场蓬勃发展，微电影的内容题材多样化明显，创意性的特征也多有显现，但是不得不说，随着商业微电影市场的扩大，看到已推出的商业微电影大获成功的情况下，人人都想要在此市场上分一杯羹的时候，以血腥、暴力、色情为内容、为噱头吸引受众的商业微电影也屡见不鲜。即使在 2012 年 7 月 9 日，国家广电总局发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，在一定程度上遏制了商业微电影的内容低俗化，但是如《一触即发》、《66 号公路》这样赢得一致好口碑的经典商业微电影是越来越少。同时，从对商业微电影受众的问卷调查上可以得出，现在的商业微电影在内容建构上还是具有一定的局限性。微电影的内容较为年轻化，内容取材上多以青春、爱情、感情等方面来进行故事架构，这使其受众多局限于文化水平在大学本科（专科），年龄在 20 岁至 29 岁之间的年轻人这一群体，而失去了一部分文化水平、审美情趣更高的精英阶层的受众。此外，商业微电影在内容上应该增加更多的文化内涵，使其商业价值与文化价值有一个更好的平衡，并在内容与品牌的融合中应该以更为软化的传播方式，避免生搬硬凑的组合拼接，让观众更容易接受。因此，在商业微电影的生产、传播及营销方面，制作水平还需要再提高，内容建构还需要多把关，商业企业需要更新观念，要以可持续为目标，不急于求成，既注重目前，更看重长远，加强对商业微电影内容方面的监督和自律，多创作传播正能量、积极健康向上但有不乏创意新奇的微电影，同时还需要多考虑各个层面的受众，注重精英受众和大众群体的结合，使商业微电影的传播范围更广。
第二，商业微电影想要传播的更广，想要有更多的受众和产生更多的潜在消费者，就需要考虑拓宽商业微电影的传播渠道，加强商业微电影的传播效果。
微电影作为数字时代新媒体的娱乐传播方式，其最佳传播平台自然是网络媒体。因此商业微电影的传播，尤其以商业微电影广告为主的传播，可以借助其信息属性通过发布具有话题性的新闻话题来引发舆论和受众的关注，辅助微电影的传播。例如参演的明星话题、主创团队的话题、拍摄花絮内容、主题曲 MV 等方式来贯穿整个微电影的传播过程，从而加深受众对于微电影的影片内容和营销性微电影的品牌印象。需要注意的是，在发布新闻话题时，不可故意用低级、庸俗的话题内容为爆点来增加受众的注意力。此外，除去新闻话题外，商业微电影的发布者以及品牌的的企业方还可以联合网站举办宣传活动，例如征集微电影的影评，或者以开放式的结局来收集受众为其续写的结局等方式。这一切使传播效果增加的活动必须围绕着着受众的互动体验，和具有大众娱乐性的方式来加强传播效果。同时，面对传播过程中所处的舆论环境，有的会引起舆论争议的方面，需要主办方或企业有将强的危机处理能力和危机公关意识，以及良好正确的心态，面对加强商业微电影传播效果中所面对的困境，将商业微电影宣传传播推广过程中的劣势变为优势。
第三，对于商业微电影营销目前的盈利模式来说，还是处于较为单一的状态，仅仅是作为新型广告的商业微电影已经不能够将微电影营销的功能发挥到最大化，还需要针对商业微电影的特点，将品牌理念与商业微电影发布的前期、后期结合，形成完整的整合营销过程。
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结 语

作为网络传播的新生事物，近几年来，商业微电影的发展可谓蓬勃迅速。微电影最初的出现缘由是草根表达诉求和情感的视频短片，而后经过沉淀与磨练，最终成为科技发展基础下的文化产物，同时也是专业团队实现盈利的战场。商业微电影的发展历程与快速传播，不仅与网络时代下人们的生活习惯、情感诉求、信息获取方式、注意力碎片化、互动交流传播相契合，也成为广告营销的新形式。继《老男孩》微电影后，一股“微”风吹至，国内商业微电影市场开始呈现井喷式发展，不论是草根民众还是知名导演、演员、企业品牌都开始进行微电影的制作拍摄，同时国内关于微电影的各种研究也迅速升温。不得不说，微电影市场已然成为各个领域均想分一杯羹的“大蛋糕”。
本文根据微电影的产生背景和发展历程对微电影进行了界定与分类，，再对植入式广告进行界定，根据二者与商业微电影的区别和差异，形成商业微电影的概念。商业微电影将微电影作为影视文化现象的艺术价值和微电影作为广告传播的商业价值相结合，实现艺术与商业上的平衡，是微电影营销方面表现的最为新奇和成功的一方面，同时也是现下广告主、品牌商、制作方最需要注意的一方面，不能顾此失彼，商业电影的内容和品牌的融入要以润物无声为标准。此外，从商业微电影营销的大环境而言，不仅需要相关部门的监管，还需要行业自律，商业微电影营销市场现在看似欣欣向荣，但其中不乏“泡沫”的一面，因此，商业微电影在制作时，需要注意内容建构的积极健康，有创意的同时不能过于“出位”，作为新型广告的同时又需多种盈利模式并存，形成整合式营销，实现商业微电影的营销最大化。
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参考文献（略）