渠道管理毕业论文范文：A公司进口化妆品营销渠道优化研究,渠道管理论文

第一章导论

1.1研究的背景和意义
在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，营销渠道已经称为化妆品企业竞争优势的重要来源。首先，化妆品具有消费周期短，是重复消费频率高的大众消费品，属于快速消费品的一个部分。而且对于化妆品的消费行为，消费者常常表现为习惯性购买，购买过程相对简单、迅速，易形成冲动购买和习惯购买。在购买过程中，消费者不太会花大量的时间去寻找某个品牌，而是受广告或促销等营销手段的影响，方便实惠的实现消费。对于进口化妆品而言除了具备上述的消费特征，消费者对于品牌的认知和消费过程的体验更加注重，当使用需求和心理需求都得到满足时，消费者会对心仪的品牌表现出相对的忠诚度，针对这样的消费特征，需要通过消费者体验和信息的沟通，拉近与消费者的距离，为顾客建立起对品牌的信任感和满足感，才能成为消费者认可的品牌。所以化妆品的营销主要研究和解决的的问题是：如何把产品以最适合品牌定位的方式，快捷、高效的展示在消费者面前，并让消费者愿意购买，买的逞心如意。要解决这一问题，需要拥有高效的营销渠道和科学的营销渠道管理体系，通过科学的管理办法让渠道成员把更多的时间和精力投入到做好产品销售和提高终端服务上，提升营销渠道的速度和效率，加快流通速度，减少产品的流通阻力，使产品在最短的时间、用最少的费用、通过最合理的途径从生产者手中传递到消费者手中，并获得消费者的满意。
目前国外研究化妆品营销渠道的文章很多，但立足于中国本土进口化妆品市场和营销渠道研究和分析的很少，对我国本土企业和进驻中国市场的进口化妆品企业的借鉴和参考作用较小。国内研究化妆品营销渠道和供应链的文章不少，如化妆品分销渠道分析和供应链管理整合等，但多数是本土中低端化妆品的营销渠道研究或是跨国公司作为产供销一条龙作业的供应链和渠道管理研究。对于像A公司这样经营进口高端化妆品大区域代理和分销的营销渠道分析和研究的文章甚少，但随着国内进口化妆品市场的不断发展和成熟，很多国外的优质化妆品品牌和企业要进入中国市场，因此，研究A公司的营销渠道对提升公司的营销效率具有较为重要的现实意义，其研究结果也能对国内进口化妆品代理企业或本土高端化妆品企业拓展营销渠道一定的启示和借鉴。

1.2研究的思路和内容
本文运用营销渠道与价值网络分析、进口化妆品营销渠道模型等理论对公司品牌的市场营销渠道策略进行实证分析和论证。由于本文立足于品牌在中国内地市场的营销渠道分析，所以重点研究品牌从公司到全国终端市场的渠道结构和管理问题。通过对A公司主营品牌护肤品的市场定位分析、营销渠道组合和市场发展战略研究，论证出品牌在中国市场发展中渠道建设和管理的优势和劣势。结合品牌的市场定位策略，制定出更为有效、可行的市场营销渠道建设模型和调整建议，优化品牌的市场形象和规范营销渠道建设和管理，提升品牌的市场认可度和占有量。
全文共分为六章，第一章介绍论文的背景、意义和研究的结构与内容，以及方法和思路；第二章介绍营销渠道的相关理论包括营销渠道的概念和特征、功能和流程、渠道成员的选择和管理，以及营销渠道的发展趋势和渠道的决策与评价；第三章主要介绍公司营销渠道的现状和面临的问题；第四章介绍公司营销渠道的环境分析，包括内部和外部环境的分析；第五章研究A公司营销渠道优化的对策与措施；第六章总结了本论文的核心思想及开拓展望。

1.3研究的方法和技术路线
本文运用营销渠道管理理论，釆用理论与实践相结合，以实证研究为主的研究方法，以公司品牌的现行渠道建设和管理策略为研究对象，运用组合营销定位策略、营销渠道与价值网络分析、进口化妆品营销渠道模型等理论，分析品牌营销渠道策略的优劣问题，提出其在渠道建设中存在的不足和改进方案及对策。其技术路线图所示：

第二章相关理论综述

2.1营销渠道理论
2.1.1营销渠道的概念及特征
2.1.1.1营销渠道的概念
在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠、河道”，即在河流湖泊等周围开挖的水道，用来引水排灌”。对于企业的销售工作而言，渠道的寓意就是首先要有源源不断的产品，其次就是要建设渠道网络，目的是实现销售和满足客户需求。“渠道”用来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的营销渠道。
营销大师菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
美国学者伯特罗森布罗姆认为“营销渠道是为实现分销目标，而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道的本质是使销售者能够方便地在任何时间、任何地点、以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道建立“与消费者的接触”
对于营销渠道的概念，不同的专家、学者和组织的定义不尽相同，但究其核心是：企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被称为“销售通路”或“流通渠道”，它是企业分销活动的载体。
在这个体系中，营销渠道的起点是制造商，重点是消费者，中间商环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商等，共同构成了商品分销的链条，即分销链。企业营销渠道可直接、可间接，可长可短，可宽可窄，具体视企业和商品的情况而设计。
应定期对分销渠道进行审查，如果发现分销结果与计划出现较大差距，消费者购买行为变化，市场扩大，出现新的竞争者，新型创新渠道出现或者产品进入生命黡期的下一个阶段，就应当对分销渠道的设计进行调整。能够在产品的整个生命周期都进行有效营销的渠道是十分少见的。这是因为早期釆用者往往偏好提供更多增值服务的渠道，而晚期采用者则会转向低成本的渠道。在进入壁鱼很低的竞争激烈的市场时，最理想的渠道结构不可避免地会随时间推移而发生改变。所发生的改变可能涉及添加或去掉某些渠道成员，添加或去掉某些销售渠道，也可能涉及确定一种全新的产品销售方式。

2.2营销渠道的发展趋势
与传统的营销渠道系统相反，垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的统一系统。在垂直营销系统中，被称为渠道领头人的渠道成员或者拥有对其他成员的产权，或者是在特许经营模式中处于特许者的地位，或者对其他成员具有很强的影响力。渠道领头人可能是生产商，也可能是批发商或者零售商。垂直营销系统的产生，是由于处于强势地位的渠道成员力图控制渠道行为，消除独立的渠道成员为了实现各自的目标而导致的冲突。他们通过扩大规模、协商权力分配以及消除重复服务获得经济利益。在美国消费者市场上，垂直营销系统已经成为主流形式，占据了大约的市场。垂直营销系统有三种主要的类型：公司型垂直系统、管理型垂直系统和契约型垂直系统。
为了保证营销渠道的畅通高效，公司没有釆用通过一个工业分销商销售产品的做法，而是同时建立了三种独立的营销渠道：林木设备分销商、海洋品牌分销商和工业分销商。由于每个类型的分销商所面对的目标市场各不相同，因此，这些机构之间几乎不存在冲突。通过增加更多的营销渠道，公司可以获得三种重要的收益。首先是市场覆盖率的增加，其次是可以降低渠道成本，最后是实现个性化销售。
因为在市场竞争越来越激烈、越来越饱和的今天，由总经销商为中心的运作模式容易出现经销商分销通路不畅、终端市场铺开率不足，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上；还有厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，导致厂家促销力度大而促销效果差；而且如产品进入零售店摆放什么位置、如何展示陈列、如何张贴广告、补货是否及时等这些终端工作经销商往往做得不到位，影响了产品终端的销售力。针对这些情况，厂家开始以终端建设为中心来运作市场，同时通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督，使产品及时达到终端，提高产品的铺市率，使消费者能够方便地买到。

第四章公司营销渠道的环境分析.................24
4.1中国化妆品市场营销渠道分析.................24
4.1.1百货商场化妆品专柜.................25
4.1.2大型连锁超市和卖场.................25
4.1.3化妆品专业店.................26
4.1.4药店..................................27
4.1.5专业线一美容院及美发店.................28
第五章公司营销渠道优化的对策与措施.................37
5.1开辟专营店渠道策略.................37
5.2强化经销商管理.................37
5.2.1加大渠道激励.................38
5.2.2强化渠道控制.................39
5.3维护和整合零售商的合作渠道.................40
5.4积极发展电子商务.................41
第六章结论与展望.................42
6.1结论..................................42
6.2展望..................................43

第五章A公司营销渠道优化的对策与措施

经过对A公司营销渠道的现状和优劣势的分析，以及外部市场的机会与挑战的分析，加之竞争对手的渠道建设对比和营销渠道发展趋势的论证，可对公司营销渠道的优化提出如下的建议与措施。

5.1开辟专营店渠道策略
面临化妆品店这一个发展迅速和容量巨大的市场，加上越来越规运作的化妆品专营店也在不断扩大其规模，提升服务质量，公司可以在保障百货商场专柜正常运作的前提下，幵辟化妆品专营店渠道。与屈臣氏、莎莎和丝芙兰这样规模化的化妆品专营店合作，针对渠道特性和目标消费群体制定出渠道开辟策略。首先明确出试点的区域和合作对象的要求，再根据合作对象的综合分析定制出合理的产品组合，如：品牌的身体护理系列、基础护肤系列和当下流行的美容养颜口服液：原蛋白饮料，与百货专柜形成差异化竞争，又根据试点的市场反应，再进一步调整产品组合，最后根据试点的销售情况和管理经验制定出化妆品专营店的拓展计划，将试点成熟的运作经验和管理制度复制和运用到其他区域。
在特许经营系统中，经销商的管理是整个渠道建设和管控中非常重要的一个环节，它直接影响到销售终端的服务、品牌形象的维护、销售政策的落实等等。品牌的经销商中有的实力较强，代理的同类品牌较多，表现出对品牌不够重视；有的经验尚浅，对零售商的把控和专柜的管理思路混乱。针对这样那样的情况，必须加强经销商的管理和实施相应的激励制度和制定渠道控制办法，才能提高经销商的主动性，完善渠道的管理制度，发挥出各区域经销商的优势，扩大品牌影响力。
通过渠道激励可以激发经销商的销售热情，挖掘其潜能。通过渠道激励，可获得以下几方面的效果：、
—是可使厂商获得更为理想的销售业绩。使产品从生产企业转移到经销商之后，经销商主动积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销努力，促使消费者做出购买决策，从而加大产品发的销售力度，
二是可使中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁使经销商积极地为制造企业提供顾客的需求和市场的变化趋势，同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。
三是可使整个渠道成员共同受益，厂商实现了营销目标，中间商获得了物质或精神上的利益提升，进一步拓展了生存空间；消费者则通过更有效率和活力的物流通道得到了更大的优惠与便利。

第六章结论与展望

6.1结论
品牌是一个企业的无形资产，品牌、形象和服务能够为企业创造价值。在企业的发展过程中，通过渠道实现产品的销售，而产品通过渠道的流通逐渐被消费者所接受，形成品牌效应，品牌的拉动力又反过来带动渠道、促进渠道发展。总而言之，企业通过在渠道的产品渗透、扩散可以强化品牌，提高企业个品牌的知名度。反之，品牌知名度好，对渠道的建设也有帮助，两者相辅相成、相互促进。
终端是整个营销渠道中直接面对消费者的集中地，是以目标群体为核心，是以内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现。同时，也是企业直接与顾客接触、沟通的场所，在终端不但能购买产品、体验服务，还能传递品牌的所有信息，体现企业的专业度和管理规范等等。因此，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境和听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受和听觉感受的重要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别的剌激消费者的购买行为。
在这个市场竞争激烈的化妆品行业中，企业要想不断发展壮大，赢得更多的市场份额，必须把渠道建设和优化作为长期的工作重点，根据产品的不同生命周期，合理规划渠道布局、调整渠道结构，使渠道成为企业的竞争优势。本论文通过对公司进口化妆品营销渠道的综合分析，结合营销渠道的相关理论和发展趋势，，得出相应的渠道优化建议。综合而言，值得企业重视和同类型企业借鉴的核心思想是：
营销渠道是为企业和市场服务的，企业的营销渠道应该随着企业的发展和市场的变化作为相应的调整。我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯都在不断的变化。企业在渠道的建设和管理中也存在这样那样的问题，加上零售业、流通领域的新发展，导致化妆品企业的营销渠道也需要随之发生新的变化。

参考文献（略）