TVS营销渠道整合困境与策略分析,渠道管理论文

第1章绪论

1.1选题背景
在具体运作中，电视购物的销售模式将传统营销策略中旳产品、价格、渠道、促销要素较好的融合，从而有短、平、快的特点，也就是一、启动运作时间短，短期内实现贏利的最大化；二、渠道扁平化，从厂家越过中间商，直接到消费者手中，省去众多手续和成本；三、产品销售快，资金能够在最短的时间内得到有效回笼，所以得到很多商家的认可和青睐。
随着媒体费用和人力资本的不断上升，以及新兴网络营销渠道的冲击，公司正面临前所未有的营销渠道整合困境，当然这也是其他电购公司面临的。公司作为中国电购行业的代表公司之一，对该公司的调研和分析及对策的提出，也会给其他电购公司的营销渠道探索带来借鉴，意义重大。
本文就是基于对电购行业现状分析的基础上，结合市场营销的原理和公司的实际情况，采用、对比分析、理论等理论方法，论述了中国电购行业的现状，分析了公司面临的营销渠道困境，并结合市场营销相关理论，给出针对性的建议和对策。

1.2研宄目的和意义
运用市场营销学的相关理论，根据自身的具体实践经验，对公司面临的营销渠道的问题做了较为详细的分析和论证，并提出有针对性的建议和解决策略，目的是帮助公司摆脱当前面临的营销渠道整合困境，并为其他电购公司的渠道建设和发展提供借鉴和指导，帮助中国的电购行业更加规范、蓬勃发展。

1.3研究的主要内容和方法
1.3.1研宄的主要内容
本文首先介绍电视购物行业的发展历程，并对公口做广评细的研宄分析，并从实际的调研入手，通过行业分析并结合公《实际对该公的营销渠道作详细的探讨分析，对公司如何解决当前面临的营销渠道整合问题提出合理化建议及对策。
1.3.2研宄的方法
通过搜集、阅读和整理各种文献资料，结合自身的作实践，逐步确定研究主题、目的和内容；然后通过人量的实地调研，结合市场营销的相关理论，辅以分析进行深入研究。本文主要运用以下几种研究方法：
①理论联系实际根据课堂上学习的市场营销理论，结合到公司的实地调査分析，基于公司的实际情况制定合适的调研报告，进步加工和分析，最后汇总并给出建议。
②文献分析法：通过搜集和学习国内外关于市场营销和电视购物销售模式的理论专著与文章，借助互联网收集到的大量资料，对电视购物营销模式有更为全面的理解，为本文的组织和编写奠定里理论基础。
③对比分析法：通过与传统渠道和网购渠道的对比，分析电购渠道的优劣，从而找出更有针对性的解决办法。

第2章文献综述

近年来我国的学者和专家们也逐渐意识到营销渠道的東要性，对传统渠道、电购渠道和网络营销渠道也进行了初步的研究。目前国内的的研宄成果多偏重于技术方面的探讨，而对传统营销渠道和电购营销渠道和网络营销渠道的整合方面，则研究的比较少，不过国内有些著作或文献对某些行业领域内的营销整合进行研究。
提出了一些新的营销概念和营销渠道理论。营销专家从不同角度对营销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。比如：卓骇教授《网络营销》一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将使销售渠道变成网络这一单一的层次，起作用、结构和费用都有很大的变革和进步。王方华等提出了所谓的《无缝营销渠道》；苏勇、陈小平提出了《关系型营销渠道理论》；王耀球等提出了所谓封闭性商品流通渠道；杨涛、葛松林提出了《企业营销渠道系统创新动因分析》；李平等提出的市场营销渠道的主成分评价模型等。
探讨了不同的营销渠道组织体系和不同的营销渠道模式，如许多电器、餐饮开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如永和豆楽和国美电器等；张大亮等揭示了我国行业营销渠道从传统直销向代理制，进而由纵向的分销商体制向横向平台建设发展演变的过程；黄敏学在《网络营销》一书中阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的某些冲突，并相应地对企业怎样有效协调管理网络营销渠道建设进行了理论研宄。
提出了许多营销渠道创新设计和构思：庄贵军，周筱莲（在《电子网络环境下的营销渠道管理》中指出，由于电子网络渠道受技术因素的限制，自身的某些缺陷尚无法克服，因此企业即使自建电子网络渠道，也必须要传统的营销渠道提供配送支持。另外还有王微的《跨国公司在屮国的分销网络》；董秀春的《幵拓国际营销渠道决策因素分析》；陈涛的《绿色食品流通渠道系统的构建》；韩兆林、张晓燕的《高科技企业分销渠道的模式、特征及影响因素研究》；另外，还有对专业领域如航空业、保险业、铁路运输业、粮食和农资等营销渠道和物流渠道研究等。
促进新型电子分销渠道的出现，带来分销模式的不断整合，增加了渠道的价值，拓展了渠道生存与发展的空间，，使得市场分销渠道去想多元化发展。随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式。有别于市场营销中其他环节，比如定价策略和广告策略，这些营销策略都容易被竞争对手模仿，而营销渠道的优化和管理属于企业体制内部的组成部分，因此打造一个高效的营销渠道能够为企业带来更为持久的竞争优势。网络营销渠道的出现极大降低营销成本，企业应以敏锐的眼光洞察市场的变化，抓住电子商务所带来的变革的机会，为自己建立一条高效的网络营销渠道。
从目前国内外研宄可知，现在关于企业营销渠道的研宄大多集中在单一渠道内部的冲突管理和控制机制，以及渠道内各成员之间的关系问题。对于营销渠道整合，国外研究文献较少，国内有些资料或文献提出了某些行业领域内的营销整合，但是针对电视购物行业，如何进行渠道整合，如何解决和协调好渠道整合中各渠道间的冲突和矛盾，对于这些关键性的问题，目前国内外尚未有系统性的研宄。本文正是希望在上述相关文献研宄及应用的基础上，寻求目前中国电购行业营销的新思路，探讨多种营销渠道整合效应，为电购行业发展提供技术支持进而增强电购企业的服务水平、市场竞争力和获利能力，推动电购行业快速、规范发展。

第3章电视购物行业及TVS公司介绍...............8
3.1电视购物介绍..............................8
3.2我国电视购物营销模式的发展历程...............8
3.4TVS公司的现有营销渠道介绍...............13
3.4.1电购渠道..............................13
3.4.2传统渠道..............................13
3.4.3网络渠道..............................13
3.5营销渠道存在的问题...............13
第4章传统渠道、电购渠道和网购渠道优劣分析...............15
4.1传统渠道分析介绍..............................15
4.2电购渠道分析介绍..............................15
4.2.1电视购物优势及其特色...............15
4.2.2目前电视购物存在的问题...............16
4.2.3改进我国电视购物的途...............17
4.3网购渠道分析介绍...............18
第5章TVS公司的渠道整合方案和实施中应注意的问题...............23
5.1TVS公司渠道整合的指导思想...............23
5.2营销渠道整合的类型和方法...............24
5.3公司渠道整合的其体方案...............25

第6章TVS公司渠道整合方案实证分析

上一章对TVS的渠道整合提出了具体方案和建议，那这个方案是否合理呢，通过新项目喜羊羊和灰太狼产品销售的具体实施，对原方案进行了检验和校正。

6.1项目产品介绍
随着国产动画片《喜羊羊与灰太狼》在全国的热播，让全国无数的少年儿童对喜羊羊与灰太狼这些卡通形象趋之若鹜，爱不释手，这也让公司嗅到了商机。经过与原创动力动漫形象设计公司谈判，拿到了该动漫形象的授权，设计开发了以喜羊羊和灰太狼形象的智能玩具一一全能喜羊羊和灰太狼：能为小孩子唱歌跳舞讲故事，而且还能与小孩子对话互动，寓教于乐，帮助孩子成长。

6.2产品市场定位和渠道选择

通过分析调查结果发现，96%的被调查者喜欢这款产品，71%的被调查者希望价格在200元左右，的被调查者会选择购买。
TVS公司营销渠道整合的意义，主要表现在以方面：
大大提高销售业绩。电视购物渠道、网络渠道和传统渠道，形成立体渠道组合，三种渠道相互补充，相互促进，大大提高产品的销售数量。在营销策略，更加注重互动营销和整合营销，可以根据消费者的反应，及时调整营销推广策略，发挥各个渠道的特点和优势，把各个年龄段的消费者挖掘出来，迎合他们的消费理念，满足了消费者的个性化需求，大大提高了产品销售额。
降低了营销推广成本。由于在网络信息传播的费用较低，甚至免费，而且信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，既扩大了广告传播的范围，也提高了广告传播的效率，而且三种渠道的推广办法相互促进，相互呼应，大大提高了广告宣传的效果，为销售业绩的提成做了很多的贡献。
创新市场调查研究方法，大大降低了市场调研的成本。过去为了做相对准确的市场调研，一般都需要与专业的市场调查公司合作，在全国各地选取几个有代表性的城市，然后再选择目标人群进行调研，费时费力，而且周期较长，费用较高，做一次调研，费用都在万元左右。采用直接播放电视购物广告，看消费者的进线量的办法，能更直接有效和准确，而通过网络进行市场调研后，可以更方便、快捷，而且大大降低了调研成本，包括时间成本和人力物力成本。
通过喜羊羊与灰太狼项目的实际运作证明，渠道整合后能极大的增加产品销量，并提高了项目运营的总体成功率，说明经过整合后的营销渠道极大的增强了公司的市场竞争力和渠道把控力，但仍需调整和不断改进。

第7章总结和展望

本文以TVS公司为主要研宄对象，分析了电购渠道、传统渠道和网络渠道各自的优缺点，结合公司的现状，就公司的营销渠道整合做分析和探索，提出以电购渠道先行，带动传统渠道和网络渠道销售的整合方案。但我们也必须认识到：营销渠道是市场营销的关键性环节，是企业赖以发展的基石和命脉，营销渠道整合关系到公司的生死存亡。营销渠道既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。营销渠道的整合是变革环境下企业营销创新的关键之，只有根据自身的内部资源现状和外部环境状况，创建符合企业自身发展的营销模式，才能做到营销渠道的有效整合，使营销渠道满足企业自身的发展要求，进而反过来有效促进公司发展，实现公司既定的营销目标，达到公司利益的最大化。利用电视购物渠道和网络渠道对传统营销渠道进行整合是尝试一种全新的营销模式，这一新型营销模式还将对公司的运营及管理观念上产生重大影响。渠道整合不是劳永逸的事情，后续还应根据新出现的问题和情况不断调整，希望经过渠道整合后的公司能够再创辉煌，也对其他类似的电视购物公的营销和运营带来启发和帮助。