无忧论文网电影论文范文：20世纪20年代报刊中的电影广告分析,电影论文

发布时间：2015-02-02 17:18

第一章20世纪20年代报刊中的电影广告与电影发行

广告是一种在大众中进行广泛传播并带有鲜明目的性的宣传手段，是维持和促进社会发展的不可缺少的一个组成部分。广告具有告知、诱导等功能，充斥于人们的日常生活中，是一种特殊的信息传播工具，在通过一定的媒介进行商品信息输出、促进企业利润实现的同时，对人们的思想、社会生活以及大众传媒也产生一定的影响。广告的历史久远可以追溯至古代，随着社会生产力的出现以及发展，广告处在不断的变化和深化中，内容和种类也随着社会时代的发展而丰富多样化。印刷媒介是广告中最普遍的传播载体，因为其有着较高的真实性和可信性，以及快速的传播效率；并且便于保存、制作简便、费用较低，另外，报纸作为印刷媒介广告的代表，成为了 20世纪20年代用途最为广泛的大众传媒，为各类广告提供了良好的传播平台，在社会发展各个方面的影响下，电影广告在这样的环境和氛围中迅速发展起来，和其他类型的广告相比较而言，它在报刊中的成长也是最为明显的。电影广告多样化的形式和丰富的内容，广告内容范围拓宽不仅仅是针对影片的海报、剧照，还包括和影片相关的宣传信息，影片的本事、评论、等信息都成为很好的传播影片的广告形式，并且电影广告在报刊中愈来愈大的宣传版面，使得它鹤立鸡群于20年代的广告类型中，当然也促进了早期中国电影的发展。20世纪20年代中国的国产影业由于好莱玛电影的涌入遭受到不小的冲击，并且受到成熟的好莱类型影片的影响，同时美国带给中国电影市场的还有其相对完善的电影发行机制。电影的发行和电影放映的关系是密不可分的，电影的发行是电影放映前由多个环节构成的一个流程，其中在电影制作完成的基础上，电影的宣传工作是十分重要的部分，它的目的在于激发观众的兴趣并把他们拉到对影片关注的队伍中，起到了引导作用。一部影片的成功就其艺术性而言取决于影片的文化价值、精神意义，而就其市场反响而言，更多的取决于观众对影片的接受程度以及给予的反馈，也就是电影的知名度以及上映后所能带给影片公司的利润，这些则和电影宣传工作成功与否有直接的关系。由于纸媒的特殊性，它拥有那个年代最广泛的阅读群体，而电影广告作为电影发行宣传的最佳方式，投放于各大报纸刊物中可以高效地获得潜在的观影人群，这也是传统电影发行宣传的策略。

第一节20年代中国电影与电影广告的演进
在电影宣传中，电影广告的存在以及传播在多方面因素的作用下完成，一方面电影广告要服从于电影的文化内容、思想观念；另一方面市场变化、受众心理等外界因素也决定着电影广告如何进行宣传。电影的宣传、影片竞争力的提髙，需要广告不断地进行创新。20年代的中国电影在模仿欧美类型片的过程中不断学习、汲取经验，随着本土影片的觉醒，国产影片市场渐次出现了具有本土化特点的类型片，从社会片、爱情片，到武侠神怪片，中国的电影市场以及电影人的创作思想发生了一定的转向，电影广告在这样一个转变的过程中随之进行新的尝试，继而在创新与改变下逐渐走向成熟，并折射出早期电影中本土意识的觉醒以及商业文化的深入，透过对电影广告发展的研宄和窥探，勾勒出20年代中国电影的演进历程。
继1896年外国电影首次在中国上海放映后，1897年爱迪生的影片开始在上海各地放映。如果说1896年的西洋影戏给予观众的是一个娱乐性节目，那么爱迪生的影片则让观众开始接触到电影的魅力。“座客既集，停灯开演……又一为美国之马路，电灯高烛，马车来往如游龙，道旁行人纷纷如织，观者至此几疑身入其中，无不眉为之飞，色为之舞。忽灯光一明，万象俱灭” 。这是对当时中国百姓观看美国影片时的描写，从夸张的字里行间中，可以感受到当时的国人被电影的魅力深深震撼，报道中的“身入其中”形象地再现了当时电影对于国人的强烈吸引力。当时的美国电影在中国除了基本的放映外，还将触角伸及拍片的活动中。
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第二节20年代电影广告与早期电影发行
20年代美国电影带着一股“西风”传入中国，其在中国进行的电影制作和电影发行放映工作深深影响着中国电影的发展走向。在模仿、摸索中前行的中国电影汲取了不少好莱鸡电影的生产经验，包括电影类型、电影风格、拍摄技巧，中国早期的电影生产继承了不少的好莱玛电影的发展模式，尽管在电影制作的质量、规模上并不具备与美国电影相抗衡的能力，但是在电影的发行上，中国电影却具备有利的本土语境优势。本土的大众文化、富有民族特色的审美需求以及大众在情感上的渴望，这些都容易成为外来影片与观众之间的文化沟通障碍。中国早期的电影发行是在美国的引导下成长起来的，但是在发行体制上还是根据本土语境进行了调整和创新，使西方的发行模式本土化。早期的电影发行和电影放映是密不可分的两个环节，电影广告作为发行宣传电影信息中的关键载体，电影发行机制的完善与否决定了它的宣传方向，继而直接影响着消费主体的观影冲动。
影片公司作为电影发行的主体，影片发行顺利与否和其盈利收入有着直接的关联。电影广告作为电影宣传的主要媒介，是直接和大众进行接触的信息载体，其最终的目的是增加影片的知名度，增加票房号召力，以扩大影片的观影群体，最大限度地完成影片的放映工作。不难发现，电影广告直接决定着电影放映的效果，同时又间接地影响着电影公司的盈利。在电影的初创时期，电影广告也十分简单，内容大多以故事情节、放映时间、放映地点为宣传中心，更类似于通告，仅仅起到“广而告之”的作用。20年代中后期，随着本土意识的觉醒，商业意识形态的萌芽，电影公司意识到电影广告的重要性，报刊中的电影广告从内容到形式都活跃起来，广告字体的艺术性变化、具有煽动性的广告语言、色彩形状的构架、图文并茂的广告说明，这一时期的电影广告越来越具有创新精神。各大影片公司在影片上映前都最大程度地进行了投放电影广告的宣传工作，以增加影片的曝光度和知名度。
电影广告作为传播载体，服务于电影宣传的目的，根据宣传对象不同，需要采取的宣传方式也不同。包天笑编剧、张石川导演的默片《空谷兰》将于1926年农历新年之际开映于中央大戏院，而郑正秋在1925年元旦之际就在《明星特刊》上表示：“我相信这部片子拍成功，一定要为中国影片开一新纪元。因为要《空谷兰》才配得上说是东方式有价值的片子。”?郑正秋作为名人，在报刊中直接表达了对《空谷兰》的支持，无形中发挥了名人的效应。之后，开映之际，明星公司又在《明星特刊》和《明星》上刊登广告，称《空谷兰》为“中国空前大套新影片，十大明星合演，共计二十大本”?，一方面，影片题材取之日本小说《野之花》，是家庭伦理居IJ，故事本身确实精彩；另一方面，前有影人推荐，后有电影广告的大力宣传，影片上映后其反响十分热烈，“卖座盛况空前，战绩更是骄人，竟成为默片时代的影片票房冠军”。②电影发行中除了需要大力将电影广告投放于市场之外，电影公司的良好形象对影片的发行而言也是十分重要的，影片公司的诚信直接影响其发行的电影被观众的接受程度。1926年六合影片营业公司在其成立之际，面向社会公开表示为了其影片更好地发行将釆用联合发行的方式，广告申明用词简洁凝练、态度真切，为电影公司树立了良好的企业形象，为日后的电影发行工作提前与大众之间建立了友好的关系。

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第二章电影广告形态与现代意识

电影广告的改进是随着电影市场的发展变化的，尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段，但由于长期对西方电影制造的耳儒目染，中国的电影公司很快就适应了西方的运营模式，懂得电影广告对发行放映而言的关键作用和重要意义。20年代初期，早期的电影市场充斥着外国影片的身影，电影广告多服务于欧美影片，广告形式上也是较为单一的形态，20年代中后期，在经历一番摸索后，本土影片渐渐复苏，中国影人商业意识也得到觉醒，各影片公司纷纷成立，并陆续发行拍摄的影片，此时的电影广告形态渐渐发生改变。到20年代后期各大影片公司一方面在影片的拍摄上忽略了对艺术价值的追求而是更多地寻求商业性和娱乐性在影片中的体现，出现了武侠神怪片涌现的局面，另一方面影片公司对电影广告的利用也愈加成熟，报刊中的广告形态有所丰富。

第一节电影广告系谱
电影广告是电影发行的一个重要组成部分，其目的在于宣传电影，增加影片在群众中的知名度，在传达影片文化精神的同时，挖掘潜在的电影观看者。电影广告作为电影的传播媒介，根据电影市场的变化、走向进行改进。早期的电影发行在中国影人商业意识萌芽后发展起来，进行了多种类型影片的拍摄工作，电影市场也出现了商业竞争，电影广告成为主要的传播载体，被大量投放于报刊中进行宣传。随着各个影片公司的不断兴起，影片间的竞争转变成电影广告的竞争，电影广告开始改进。

尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段，I但由于长期对西方电影制造以及宣传放映的耳儒目染，中国电影业很快就适应了西方的运营模式,懂得在发行放映时宣传的关键作用和重要意义。于是，在影片公映之前很多影片更是被不惜重金，通过预告的方式宣传造势。报刊中的影片预告大多是电影上映前的一段时间，内容多为影片的片名、演职人员信息、上映时间和放映地点。以长城影片公司为例，其在报刊中宣传即将放映的三部影片《凤阳老虎》、《大闹摄影场》、《大铁锥》，影片预告没有剧照、没有图片，只有文字说明，形式上采用矩形，整体简洁清晰，内容包括八个字的影片概括，凝练、传神的宣传语；粗体醒目的片名；编剧、导演、摄影、主演的介绍；以及拍摄的不同状态，提醒观众观影时间。电影预告是电影广告中的一种形式，但又有其独特性。影片预告不仅是为了推广和宣传，出发点是抓住了大众的猎奇心理，目的就是为了吸引观众的注意力，它和受众之间的关系是十分微妙的，在设计影片预告时，通常会有一个假想的观众，并将观众置于有利于它应有的观影立场上。影片预告更具有目的性，从受众的观念语境出发更能够激起大众的好奇心理以及观看欲。
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第二节电影广告新形式
随着私营电影公司的建立，电影广告作为电影广告的宣传目的是扩大影片的接受、观看群体，20年代的纸媒广告不同于现代广告传媒的多样性，它依赖的是视觉符号的传播信息。这一时期广告形式的改进是视觉接收形态上的改变。
20年代中后期，报刊中的照片广告逐渐占据一定的版面，更有影片公司发行画报进行宣传。事实上，照片相比较其他广告形态而言，的确有其一定的优势。
一、真实性。照片对于受众而言，在电影广告中是最具视觉性的也是最具有说服力的，视觉上带来的冲击具有一定的煽动性，这或许和传统概念中的“眼见为实”有一定的关联。另外，照片记录的是一瞬间的事实，比文字广告更加真实，更加具有新闻性和真实性，容易使受众群体产生信赖感。
二、灵活性。照片内容可以是影片的拍摄场景，也就是幕后照；也可以是电影演员；还可以是电影画面中的某一个场景。内容较为随意、多样，视觉上对感官进行的刺激更直接、深刻，也更容易被接受，这是纸媒中传统的文字广告形态所缺乏的，照片的形式恰好弥补了这一空缺。
三、定位。尽管照片广告的拍摄内容有其随意性，但是其创作构思还需要一定的市场调查，了解受众群体的心理状态、接受水平。作为一种“消费文化”，电影广告需要做的是引起受众群体的情感共鸣，这对照片广告而言是需要根据时代变化不断调整的。例如，20年代中后期，报刊中的照片多以女明星为主就符合了那个时期观众的心理需求。
电影海报和众多广告有相同的目标和功能，有着一定的商业特性。电影海报作为电影的外包装，主要目的是刺激受众群体的感官无形中吸引观众观看影片。作为电影发展的衍生物，电影海报不仅仅是电影宣传的重要媒介同时随着早期电影的、十成长和发展，电影海报也从单-稚嫩旳形态变得丰富成熟，如此海报本身已成为一道靓丽风景线。20年代是中国电影发展史上尤为重要的时期，从迷茫中的摸索再到拍片实验,这一时期电影海报随着中国电影的发展呈现出了不同的形态。电影海报宣传的对象是一部电影，己录下电影的微缩内容，包括电影的文化意义、思想导向、人文价值等，回看电影海报的历程就像是在回望电影的发展历史。海报不仅是宣传电影的工具，还有一个特点是强大的公共艺术的时代特征，电影海报总是有相同时代的一些共同的特点。电影海报的形态受到众图为《明星》第四期（《冯大少爷》多因素的影响，如电影市场竞争、时代文化的转变等。20年代初，电影海报的设计缺乏艺术美，过于简单。随着电影市场的发展以及西学东渐来的欧美宣传经验，电影海报的宣传功能逐渐被发掘，设计感突显。先前由于缺乏设计经验，海报中的片名、画面摆放杂、乱，观感略显臃肿，感觉不佳；随着经验的积累，电影海报有了明显的设计感。一张海报中主演的特写人像几乎占据了整个版面，堆放在屏幕边缘的是很重要的电影情节，海报中在醒目处表明了影片的片名和主创，除去基本信息外，还加入了具有诱导性的广告语，或是加入了夸张的宣传词，在那个年代这样设计极具强烈的立体感和强调意识，这样的先前意识也是被当代海报设计所认同的。
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第三章电影明星与电影广告的传播............................ 26
第一节电影明星................................. 26
第二节电影明星符号运用的历史形态............................. 29
第三节早期的公关意识.............................. 32

第四章电影广告、大众文化与早期中国电影的发展

20世纪20年代是中国早期电影发展历史中的重要时期，在经历了一段时期的探索后，饱受欧美影片压力的本土电影终于兴起并有所发展。这段时期的中国电影艺术家不论是对电影的受众群体还是大众文化本身都投入了深刻的关注，并且潜心探讨研宄。郑正秋写过一篇名为《我所希望与观众者》的文章，文章中表达了他对电影观众给予的厚望。首先，他希望在好莱鸡影片大肆输入中国电影市场的当下，在面对好莱鸡影片带来的娱乐性和新鲜感的时候，国人观影者可以尽量理性看待外国影片，他希望观影者具备一定的判断能力和分辨好坏的意识，而不是一味地崇洋媚外。第二，他希望作为国人能够支持国产影片，时常关注国片动态，能够给予国片以民族精神下的关爱和支持，这样才能够帮助中国电影更好地发展。第三，能够对不同的影片都投以关注，尽可能避免一边倒的情绪，并且提倡雅俗共赏，尽可能抛弃排斥某种艺术的念头。第四，郑正秋希望大众在中国电影的发展中能够扮演批评和督促的角色，对优秀的影片给予积极的鼓励，对质量稍有逊色的影片要及时提出意见。第五，在电影的传播媒介方面，大众也要具备明辨清油的能力，支持能够帮助电影发展日益完善的刊物。可见，大众在中国电影发展过程中所扮演的重要角色在早期就己经被中国电影人所认同，因此大众文化是电影创作非常重要的考量因素。早期的国产电影模仿的是好莱玛影片的生产方式，是商业类型片的制作模式，影片往往从大众文化出发，关心大众的心理诉求，创作出可以被受众所接受、喜欢的主题的电影。一个电影广告反映的是一部电影的内容、意义，而一个时期的电影广告勾画的是一段时期电影的发展状况。然而，电影制作和电影广告都需要根据社会、文化等语境进行创作，由于其直接面向的受众是普通大众，因此，大众的心理需要、审美需求是考量的重要因素。
电影广告的传播受到所处时代的文化语境的制约，在促进大众文化价值实现的同时，传达着文化精神、思想观念和社会面貌，电影广告既是大众文化的集合者又是传播者。20年代中期民族意识觉醒，本土影片公司陆续创立，中国早期电影需要国人各方面的支持和鼓舞，电影广告作为重要的宣传工具，各大报刊开始减少对欧美影片广告的刊登，转而对国片进行大力宣传，其宣传篇幅开始赶超欧美影片，并且广告的内容也较突显爱国情怀。

第一节影院文化和受众群体
19世纪末，现代科技的进步孕育了电影的诞生，视觉暂留原理、摄影术、放映术成为电影的三大技术支撑。1895年12月28日，卢米埃尔兄弟在法国用“活动电影机”放映了《工厂大门》等活动短片，世界电影就此宣告诞生。电影以影像的方式开启了人类思维模式全新可能的大门，使得其对世界的感知充满了新奇的视觉感官经验。早期的电影放映在黑暗封闭的环境中通过放映机完成，观众被安排在宽阔的地方，观看投射在银幕上的活动影像。随着科技的推动，简陋的观看场所发展成为了电影院这样更加专业舒适的放映和观看空间。影像放映作为一个具有时代性的活动，得益于电影的发明和影院放映方式的出现。在电影院内部，电影是以连续的活动影像的方式进行传播的，这与戏剧的现实性的表演不同，电影的传播不是戏剧式的共时性展示，而是记录性的影像再现。但是，从观众的接受角度分析，同样的封闭空间和相似的集体观看模式，又说明电影与戏剧的传播方式有一定的延续性。大量聚集的观看者身处同一个信息接受空间，欣赏同一个表演，而且这个表演是既定的不受现场观看者影响的，由此而知，电影院中的电影放映所代表的独特的传播方式定义了新的受众群体。受众在观影的过程中寻求的是心理机制上的满足，这包括情绪、想象、注意力等方面，在观影中观众和影片不是单方面的输出和接受，而是一种可以产生共鸣的互动关系。影片获得观众的反馈情绪，观影者从影片中获得精神寄托。在影院观赏影片是一种集体观赏的行为，无论是在影院的密闭空间中观影还是在露天的开放式环境中观影，都是一种集体性的观赏状态。但是这并不代表他们需要有相同的审美观念，每一个观众都有自己独立的审美经验。彼此互为陌生人，却在观看一部影片时汇集成一个集体，无需与他人交流，体验影片带来的审美快乐和满足。这种奇妙的观影体验具有公共性和短暂性，这只是在观看电影的时候建立起来的一种短暂的时间和空间的联系。在客观方面，电影院黒暗封闭的环境为电影观众提供了一种情感交流和相互达成共鸣可能的场地，这种电影院文化营造出的神秘氛围和观看体验是区别于其他艺术的独特存在。
电影院作为一种与观众互动的文化空间，作为专门传播电影艺术的媒介场地，，具有多重的空间涵义。情感的交流是艺术的本质所在，电影就是依靠与观众的情感沟通得以实现艺术最高的目的。不同的影片拥有自己不同的消费群体，观影者的心理诉求也大不相同，而心里诉求得以满足的前提是获得审美愉悦，这需要影片和观众之间能够实现情感共鸣，这是观影过程中的最佳状态，同时也是影片情感成功传播的标志之一，电影广告宣传效果的判断因素之一，这直接影响到电影放映的成功与否以及影片公司的收益。这是受众给予影院文化的思考和走向，影院的消费者也是观影者，观影者的精神诉求决定了影院所要放映的影片，所以普通观众在影片的审美选择上占有一定的引导权。“影片为观众欣赏之物、娱乐之品，人类心理，又多喜新厌旧，见异思迁，制片公司苟不明了观众之趋向，以为制片之标准，贝!]其出品未有不失败者，此就经济原理言，不能否认也，惟观众之趋向虽不可不知，而人群之幸福，亦不可不顾，若一味急功近利，见利忘义，一方面虽可获利，多方面必致受害，利不可久，而害则甚彰，就商业道德言，制片公司亦当慎于摄制也”?。中国早期电影的成败与否取决于是否可以被观众所接受，观影者习惯的观赏心理、审美取向和生活方式，都是电影创作需要考虑的方面。从电影市场的角度来看，只有当影片所传达的情感文化和大众文化达成共识时，影片的放映才算是成功的。1924年江浙战事开战不久，虹口大影戏院宣布即日开映由大陆影片公司摄制的《吴佩孕》战事影片，并宣称，其幵映的这部战事纪录片，“内容多是打仗的事情。……多为不容易看见的战争实况”。?这部长达七本，号称为“中国第一军事影片”的战争实况影片，其实是由吴佩孚的第三师士兵表演完成，在报刊上的电影广告记录道“步兵出发、炮兵出发、过山炮出发、工兵出发、马兵出发、机关枪出发、骑兵搜索骑兵侦探、工兵筑漆沟、工兵濠战、抛掷炸弹、工兵放地雷、放机关枪、驰放水雷、炮兵放大炮、步兵作战、步兵冲锋、马兵队冲锋、飞机飞艇、兵队操练、幼年兵大操、军队武术、铁甲大车、各种大柔术。”?将战争前线的炮火轰鸣的紧张气氛传达给焦急等待的大众，完全符合了当时的社会语境，战乱之时，社会不安定，人心惶惶，需要被给予精神上的鼓励，而这部影片真实地再现了中华儿女英雄的勇敢和顽强，其上映使观众的情感与影片达到共鸣，从而使内心获得平衡。
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结语

世界科技的进步促进了电影的诞生，随之被赋予了更加丰富的文化和社会内涵。电影是一门艺术，在艺术文化的长河中，它的发展需要在一定的历史语境中进行，电影历史中的任何一个现象或是事件都是种种直接或是间接因素合力作用的结果。电影诞生之后的历史，也是通过电影的记录获得了不灭的印记。迄今为止，中国电影己经跨越了百余年的历史长河，尽管和其他的艺术相比，作为“第七艺术”的电影还稍显年轻，但是它的发展速度却是不容小觑的，电影的脚步一直紧跟时代的发展步伐。综合性的艺术特质更让它具备和当下社会文化生活紧密融合的能力，更好更加快速地被大众接受。中国电影的诞生己有一百多年，发展迅速。作为一种大众媒介，电影马不停蹄前进的背后，是一幅丰富多彩的中国电影传播图景。电影传播不仅仅是起到了针对影片做宣传的作用，更多的是从电影历史维度进行了传播，包含社会、经济、文化等各个方面，对中国电影的发展起到了十分重要的作用。“重写电影史”的口号被权威的学术专家呼吁，电影传播的历史也需要被以更加新颖的理论视角重新审视。而对于早期的电影传播研宄而言，各种史料都尤显珍贵，一手资料的新鲜度更容易带领我们在历史的长河中感受身临其境的美妙。可惜的是，由于一些历史原因或是技术问题，早期较多的历史资料很难再被寻找到，尤其是影像资料，于是印刷媒介逐渐成为了早期电影历史资料中信息的主要来源。对于早期电影的研宄而言，印刷媒介应该是那个时期主要的电影传播方式，也应该是最为直接的。回顾探索20世纪20年代的电影广告，可以帮助我们更好地了解电影广告对中国的早期电影事业做出的贡献。
20年代美国电影带着一股“西风”传入中国，在中国进行的电影制作和电影发行放映工作深深影响着中国电影的发展走向。自电影传入到20年代初，中国的电影市场一直被西片垄断，在制作发行和放映等方面，西方国家的电影公司具有绝对的资金、技术和设备优势，中国的电影公司很难与之抗衡。在许多年的探索与模仿中，好莱坞的经典营销模式和宣传经验被悉心汲取，电影观众对电影艺术本身的理解和接受程度也逐渐加深，对电影艺术的鉴赏力和批判力有了很大的提高。在欧美电影大行其道的同时，中国电影人一面模仿电影制作，一面浓浓的民族意识渐渐觉醒，本土电影公司复苏，中国早期电影市场开始发展起来。中国电影借鉴了好莱坞的制片和发行模式，在类型电影的开拓、影像风格的民族化、摄影技术的革新等方面取得了不小的进步。尽管中国在电影制作、质量、规模上并不具备与美国电影的可抗衡力，但是在中国鲜明的民族文化语境中，电影发行方面的优势是十分明显的。尽管中国早期的电影发行是在美国的引导下成长起来的，但是在发行体制上还是根据本土语境进行了调整和创新，使西方的发行模式本土化。电影发行和电影放映是密不可分的两个环节，电影广告作为发行宣传中的关键载体，电影发行机制的完善-与否决定了它的宣传方向，继而直接影响着消费主体的观影冲动。
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参考文献（略）

本文编号：12013