网络社交媒体关系网络与品牌传播,网络传播学论文

绪  论

与传统媒体不同，社交媒体的话语权不再专属于拥有政治、经济、文化资源优势的社会阶层，而是掌握在人际关系活跃的人手里。在社交媒体时代，任何人都可以根据自己的意愿主动参与或发表自己感兴趣的话题或观点，以积极互动的方式参与自己所在群体的交流与讨论，并形成强有力的社交网络，使得信息的传播更加迅速，影响力更加广泛。这种影响力不仅体现在公众对重大突发事件和公共事件的参与和讨论上，也体现在企业品牌的传播推广上。社交媒体强大的社交功能使得消费者对品牌的评价的声音被迅速放大并传播扩散，这种在人际网络中自发形成的口碑的力量为品牌的传播推广带来了无限的可能。
国内对社交媒体与公共、突发事件的关系研究及舆论的导向方面的研究较为成熟。从微博的即时性、公开性等特性出发系统的研究了微博在公共、突发实践中对议程设置、民众观点和意识的影响，以及由此带来的社会效果。
关于社交媒体传播效果的研究也有不少学者从微观角度和宏观角度分别进行剖析，分别研究了微博的传播效果和受众反馈，以及对社会舆论和媒介形态的影响。这些论文丰富了学术领域有关社交媒体的理论研究，对社交媒体的传播效果以及由此带来的社会影响有深刻而独特的见解，为后人继续分析或深刻解读社交媒体时代下媒介形态对社会舆论和社会形态的影响打下了坚实的基础。
还有一些论文专门针对社交网站进行探讨，如《开心网的传播特性研究》、《社交网站：人际传播的延伸》、《给予社交网络的信息传播模式探微》等，这些论文分别从中国现有的社交网站进行分析总结，系统而详细的分析了国内社交网站的特性、对使用者的影响、以及作为一种信息传播平台其信息传播模式的独特性。
在广告及营销方面，于潇在《社交媒体时代品牌传播策略分析》中探讨了如何利用社交媒体进行品牌传播的策略。李宝玲在《实施社交媒体营销扩展网络销售渠道》中探讨了社交媒体营销理念及其发展、常用的社交媒体营销工具，以及社交媒体在企业网络销售中的应用和效果。乔志欣在《微卖场：社交媒体时代的营销新平台》中从微博营销和病毒营销的视角来对微卖场进行审视和解读。这些论文分别主要是从销售渠道角度以及病毒营销和微博营销的角度探讨了网络营销的应用和效 果，于潇分析了社交媒体时代下品牌传播的策略，这些论文不仅在学术领域中有很好的参考价值和创新性，而却在应用领域上也是具体实施网络营销 的有力指导。虽然这些论文无论从学术角度还是从应用角度来讲都有很高的价值，却没有人从社交关系网络人际关系的特性出发详细而系统的研究社交关系网络与品牌传播的关系，如何在实际中利用社交媒体关系网络提高品牌传播的效果，以及在品牌传播中应注意的问题等。
国外，，由于社交网站face book、twitter以及视频网站you tube等起步较早，较我国的人人网、开心网、优酷网、新浪微博等网站发展的更为成熟，其学者对相关领域的研究也较我国更加系统，对社交媒体相关功能、特点的研究较为成熟，在社交媒体在政治经济等方面的影响力上的研究也更加完善，从奥巴马总统对利用face book参加竞选，到iphon、DEL等品牌的品牌推广，这些案例都被系统分析总结，并对总结出的经验加以实践。
以往关于社交媒体的研究虽然所涉及的领域较广，对其自身的特性及优势的分析也比较深入，却很少有学者以社交媒体中社群的“关系网络”的角度对社交媒体的信息传播进行系统的研究。本文试图以传播学角度，从社交媒体中的人际关系出发对社交媒体的信息传播进行系统而详细的分析，并结合实例通过对各个实例的分析、总结，对如何利用社交媒体中社群的“关系网络”加强品牌传播效果进行研究总结，这种总结分析实例的方式可以找出利用人际关系网络加强品牌传播效果的方法，以及如何通过社交媒体中的“关系网络”扩大品牌信息的传播范围、扩大品牌的知名度、增加消费者对品牌的喜爱和忠诚度，这样不仅可以使某一品牌信息在社交媒体的关系网络中得到迅速而有效的传播，增加品牌的认知度、提升品牌在消费者心中的形象，而且可以使企业或广告主更好的利用社交媒体中“关系网络”的特性，通过短期的产品促销和长期的品牌宣传获得更多的经济效益和更好的社会评价。

第1 章  关于网络社交媒体“关系网络”

使用社交媒体，登录微博、SNS（社交网站）已成为很多人日常生活中必不可少的一部分，中国目前主流社交媒体中，微博的覆盖率达到97%；SNS（社交网站）的覆盖率到达70%；同时使用两者的受众覆盖率为66%。社交媒体不仅满足他们获取新闻信息的需求，更满足他们社交与交流分享的需求。为数众多的社交媒体使用者通过微博、SNS 等平台逐渐形成了一个个小的社交群体，在这个群体中，他们有自己独特的群体规范、价值理念、兴趣爱好和关注热点，传统意义上大众传播毫无针对性和个性化的无差别信息在这些群体中早已失去吸引力，相反，以社交媒体为平台搭建起的“社交关系网络”日渐呈现出活力，在这些关系网络中，符合这个群体特性的信息会受到广泛的关注，并出于群体成员的主观意愿被主动传播、迅速扩散和积极讨论，成员乐于参与和分享这个关系网络中符合他们审美价值的话题，这种社区化的信息互动和交流分享日益形成了具有共同特征的小群体，从前分散无序的大众聚合为有共同利益或共同特点的行为共同体和信息共同体，建立了“社区化”、“部落化”的社交媒体人际关系网络。

1.1  网络社交媒体“关系网络”概述
与以往由于匿名状态而形成的无序集群不同，以 web 2.0为技术支撑的社交媒体时代形成了一个较为真实的社交网络基础。在这个拥有庞大数量用户的网状社交平台上，不同的网络用户由于既有人际关系的延续、或同质化的兴趣而组成拥有不同特征的网络社群，在这个网络社群的关系网络中主动发布信息、分享个人情感、日常生活体验、表达对公共新闻事件的看法或观点、参与和群体特征相符的相关事物的讨论，并以社群化的方式进行信息互动，这种信息互动形式构成了虚拟化的人际关系网络，信息在“关系网络”中短时间内大规模扩散和传播，与以往无针对性的单向信息传播模式相比，符合不同关系网络群体价值规范以及兴趣爱好的信息更易被这个社交群体的成员接受，并主动传播，这种信息借由人际关系网扩散的传播形式，无论在速度、规模还是效果上都要远远超过门户网站、新闻网站无差别的单纯的信息发布形式。

1.2  网络社交媒体关系网络的主要类别
根据麦克卢汉媒介即人的延伸的观点，不同的媒介依据其不同的性质和形式会对人产生不同的影响，印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸，不同的媒介具有不同性质的社会影响。如果说印刷媒体、广播、电视等媒介是人的感官的延伸，那么网络社交媒体关系网络就是人的传统社交关系网络在网络媒介上的延伸。
网络信息的实名制为人们提供了一个较为真实的网络基础，在社交媒体时代，人人账号上的朋友常常是主动搜索到的现实生活中的同学、同事或是朋友，而豆瓣账号上关注的人通常是有共同兴趣爱好及关注点的“同好”，社交媒体消除了交友的匿名性和不确定性，网络社交媒体成了人们真实人际社交关系的延伸和辅助，并为人们建立了传统交往模式不可能形成的虚拟交友圈。
日本学者中野收认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。如果说电视的出现淡化了现实的人际关系，使人们变得孤独、内向、自闭，那么社交媒体的出现改变了这种现象，不但为人们更好的维持现有的真实人际网络，并为人们开拓了无限可能，使人们能够在网络上寻找与自己志趣相投的朋友或是关注共同领域有共同利益伙伴，建立更广阔的人际关系网络。
1.2.1  建立在真实人际交往基础上的关系网络
目前，23%的微博使用用户以及38%的SNS使用用户使用真实身份，他们使用社交媒体来巩固自己在日常生活中的真实的人际关系，他们使用社交媒体与不常见面的熟人维持联络沟通感情，与工作中结实的朋友交流沟通以疏通人脉，在自己的界面上发表自己近期的动向同时也会去关注他人的动向，了解别人并让别人了解自己近期都有哪些动态。社交媒体降低了他们维持人际关系交往的成本，他们可以花费很少的时间、很少的金钱轻松的与过去或现在的朋友保持联络、交流感情、交换观点、了解品彼此的现状和心情。
与建立在真是基础上的关系网络不同，这类关系网络的建立并不取决于用户的身份和现实交友圈子，而是完全出自使用者的喜好和意愿，形成“弱连带”关系。根据格兰诺维特的弱连带优势理论，“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连一张大网络”现实的人际交往圈子，由于交往区域和范围有限，信息往往过于重复而缺乏新意，人们难以从熟人网络中获取什么新的东西，而由共同兴趣或利益主动结成弱连带关系作为人际关系的补充或扩展，会大大增加获得信息的渠道和所获得信息的种类与数量，日常生活中没有交集的弱连带关系网络更容易接触到具有新意或是人们真正感兴趣的异质化信息。
目前最有特色的以同质化兴趣结成社群的社交网站是豆瓣网，它集中了大量年轻的文艺话题意见领袖，相对权威在的书评、乐评、影评，增加了网络购买链接的有效性，各个兴趣小组，使每个小组分享的品牌、产品更具说服力，充分发挥着“弱连带”效用。而在微博上结交的具有同质化兴趣的朋友，更充当着补充、扩展信息渠道的角色，尤其是一些某领域的意见领袖或是名人所发布的信息或是帖子，对于某些用户更具有说服力和参考价值。

第2章  社交媒体关系网络与品牌传播....................................13
2.1   社交媒体关系网络扩大品牌信息传播范围 ........................ 13
2.1.1   借“力”制造话题宣传品牌信息.......................... 13
2.1.2   以标签化语言增强信息的感染力和传播力 ............. 17
2.1.3   调动受众“好奇心”获取关注............................... 18
2.1.4   品牌信息通过人际关系网络网状扩散、N 级传播 ............. 18
2.2   社交媒体提升品牌知名度 ..................................... 19
2.2.1   以名人、意见领袖的威信提升品牌知名度 ............... 20
2.2.2   针对相关人群制造话题讨论，提升品牌知名度 ............. 20
2.2.3   使用后的推荐信息提升品牌知名度 .................. 21
2.3   社交媒体提升对品牌的偏爱和忠诚度 ...................... 21
2.3.1   以“人情味”加强情感沟通 ........................... 22
第3章  使用社交媒体关系网络进行品牌传播应注意的问题........26
3.1   产品自身质量是保障 .................................... 26
3.2   数量过多、缺乏新意会招致厌烦 ........................... 27
3.3   分清品牌传播活动最终想要达到的效果 ..................... 28
3.3.1   短期内实现销售额的提升 ................................... 28
3.3.2   提升品牌美誉度的长远效果 ................................ 29
3.4   注意受众人群与品牌目标消费人群的匹配度 ............... 29
3.5   互动活动的难以预测性 .................................. 30

第3 章  使用社交媒体关系网络进行品牌传播应注意的问题

社交媒体作为功能强大的信息传播平台，其社交性和互动性使品牌信息可以通过互联网上的各个关系网络快速传播，并通过人际关系网中每个用户的参与逐渐扩大品牌传播活动的影响力。社交媒体关系网络在扩大品牌传播的范围及增强品牌信息的影响力时，拥有传统媒体不可比拟的优势。
但与其他媒体以及其他营销手段一样，社交媒体只是一种媒介传播渠道，是企业扩大品牌知名度和影响力时所使用的各种广告手段中的一种，它只是品牌整合传播中的其中一项，企业和品牌要想从根本上得到消费者的认可还需要提高产品自身质量、提升企业文化、其他广告传播方式的配合等。使用社交媒体进行品牌信息的传播时，需要注意很多问题，并加上其他方面的辅助才能使品牌传播得到最好的效果。

3.1  产品自身质量是保障
利用社交媒体进行品牌传播和营销不仅能够扩大品牌信息的传播范围，增加品牌的影响力，提升品牌的认知度，在短期内达到提升营业额的营销效果，还能通过长时间有计划有规律的品牌活动逐步增加消费者对品牌产品的偏爱和忠诚度，使品牌产品成为消费者的长久选择。但社交媒体的品牌传播活动与广告一样，形式再新颖，活动再花俏，终究还要回归到产品自身的功能和质量以及消费者的使用感受上。消费者通过社交媒体得到品牌信息从而注意到某个产品，或是通过交友圈子看到好友的好评而首次尝试某个产品，因为某次品牌主题活动而对某个产品产生好感，但如果在试用过程中对产品的期待与实际感受产生偏差，消费者便会转而排斥这个产品，产生不愉快的感情，这种不愉快的经历不但影响消费者对这个产品的评价，而且有可能会在他所在的社交关系网络中感染给其他使用者。所以企业在利用社交媒体进行品牌传播或品牌营销时，不但要充分利用社交媒体的特性达到营销和传播的效果，更要对自身产品实行严格的把控，并随时关注消费者的使用感受和评价，调整产品或针对产品不足实行弥补措施。社交媒体只是推广渠道，产品自身的质量和使用性能才是关键。
笨 NANA 还没上市就以引起热烈讨论和追捧，可谓是声势夺人。与很多引起热议的热销品一样，有人抢购就有人从各方面质疑。随着笨 NANA 的热销，有很多人针对其价格、质量、添加剂等问题发出质疑，包括“笨NANA中疑有明胶”“价格都快买两斤香蕉了”“放一天都不化”等疑问出现在网络和报纸等媒体上。虽然相关专家在后来指出添加剂只要在国家允许的范围内即合格，但如今很多消费者都认为即使添加剂不超标，吃了有添加的食品对身体也不好，尤其是消费者对明胶的话题更是敏感，即使有专家的保证也难免对产品产生一些不信任的心理，企业在推出一款产品时，应首要注意所推出产品的自身质量是否经得起消费者及相关检测部门监督部门的推敲，尤其是非常新颖以创新来吸引眼球的热销产品，更容易引起话题和热议从而得到相关方面关注和质疑，这时产品的质量是关键，性能或是质量过关便是对种种质疑的最好回应，企业不但要利用社交媒体做好宣传营销活动，更应该在确保产品质量的前提下做好面对各种质疑以及回答各种疑问的准备，并在发生突发事件和公关危机时积极有效的进行应对，这样产品才会长久而不只是昙花一现。

 
结束语

在品牌信息的传播方面，利用社交媒体进行品牌信息传播可以以较低廉的成本获得做大的效果，在社交媒体中，人们通常是出于意愿主动参与讨论，这不但确保了话题的传播范围和影响力，也确保了品牌信息在短时间内大范围传播达到企业所需要的营销效果。
一，借用关系网络中已有资源，如已形成固定传播关系的人际关系网络，新闻热点社会公共话题、社区中同质化的兴趣爱好等，加强人们参与互动和讨论的意愿，从而加快品牌信息的传播速度和传播范围。
二，语言和文字是有效传递品牌信息的载体，运用符合这个群体特征的标签化语言，可加深这个群体的成员在情感上的共鸣和对品牌所传递信息的理解和支持，使得品牌信息的传播更无障碍，接受信息并加深对品牌信息的理解和认同，从而主动分享传递品牌信息，使品牌信息更有效传播。
三，充分调动目标受众的好奇心，使目标消费者以及广告受众对信息产生好奇，并出于好奇主动了解广告和品牌信息，在抓住了消费者的目光之后，品牌信息便自然而然受到他们的关注。
四，交媒体中品牌信息的传播不仅仅是信息的简单扩散和覆盖，而是通过社交媒体中的人际关系网络使信息逐级传播，每个成功的网络营销案例中最终都需要有网民转发与活动相关的话题并参与活动以增强品牌活动的影响力。
在品牌认知度的提升方面：
一，利用社交媒体关系网络中名人或意见领袖在群体成员中已有的威信和通过持续交往产生的类似于朋友的信任，可增加成员对这个名人或意见领袖所推荐的产品的信任。
二，群体中其他成员或其他使用者分享的使用经验和对品牌的好评同样可使某个品牌产品在众多产品中脱颖而出。
三，针对社区成员的同质化特点或兴趣，并结合产品特点制造话题，容易得到这个社区成员的积极响应，从而加强消费者对这个品牌的认知度。
在提升消费者对品牌的偏爱和忠诚度方面，把消费者看做是拥有独立情感的有主观能动性的个体，从消费者内心深处的情感和需求出发，根据他们的自身的特点、消费心理、兴趣爱好、情感需求等出发，真正了解他们，以情动人，通过企业人性化的一面赢得消费者的偏爱和忠诚。