虚假广告的司法认定

发布时间：2018-10-31 09:42

【摘要】：广告作为信息宣传的一种手段,是经营者销售产品或服务,扩大市场份额,提高经济效益的重要一环。经营者每年都会在制作、发布广告上投入大量资金,而广告为经营者带来的经济与社会利益也是不容小觑的。但是在现实生活中,越来越多的虚假广告出现在公众视野中,虚假广告通过虚假或引人误解的内容欺骗或误导了消费者,侵害了消费者的合法权益,也侵害了其他经营者的公平竞争权益,扰乱了市场经济秩序。2015年9月1日起,修订后的《广告法》开始施行,随着法律的修订,《广告法》的内容准则与活动规范变得更加精细化,为加强广告活动监管,有效打击虚假广告提供了强有力的法律保障。规制虚假广告,净化广告市场环境,首先要做到正确地认定虚假广告。而认定虚假广告的前提是对商业广告进行认定。因为《广告法》规制的对象就是商业广告,众多司法案件涉及的也都是商业广告。当下,市场竞争日益激烈,经营者为了招徕消费者而使出浑身解数,进行广告创新就是其中一种方式。而有的经营者却投机取巧,将商业广告制作成非商业广告的形式,如新闻报道、公益广告等,就是为了吸引消费者,促使消费者对广告内容留有深刻印象,所以有必要对商业广告进行认定。本文认为商业广告的认定要件主要包括三点,一是以营利为目的,依据此要件就可以将营利性法人及其他组织发布的广告,与非营利性法人及其他组织发布的广告明显地区别开来;二是采用广而告之的形式,可以将个别消费者之间的商品或服务的推荐行为排除在商业广告的范围之外;三是指向特定的产品、服务或品牌,这也是区分商业广告与非商业广告的重要标志。本文以大量司法案例为研究依据,根据涉案虚假广告的内容将虚假广告分为三类,分别是一般虚假广告、夸大性虚假广告以及虚假比较广告。这三类虚假广告在构成要件上是一致的,即主观上具有欺骗或误导消费者的故意或过失,客观上广告内容能够欺骗或误导消费者。一般虚假广告的认定主要从以下几方面进行,一是一般消费者对广告内容施以普通注意力,使认定结果公正、客观;二是消费者对广告内容进行整体解读,而不能将广告内容分解进行孤立地解读;三是从消费者观看广告的时空环境进行判断,因为消费者在不同时间不同地点对同一广告的解读会因为身体状态与心理状态的变化而不同。对夸大性虚假广告的认定,首先要注意正确区分艺术性夸张与夸大性虚假,二者区分的关键是失真的程度是否超过了必要限度而脱离了客观事实。其次要明确绝对化用语的使用标准,《广告法》对绝对化用语的列举属于不完全列举,凡是具有绝对化意思的词语都属于绝对化用语。当然,广告内容中的绝对化用语并不都是违法的,需要具体问题具体分析,只有当绝对化用语形容产品或服务的核心要素与实质功能时,并且与客观事实不相符时,才是违法的。对虚假比较广告的认定则较为简单,认定此类广告的前提就是要正确判断市场主体之间是否存在竞争关系。在确定双方存在竞争关系后,便可判断被诉广告是否违法贬低了同业竞争者的产品或服务。之后,再认定广告的比较内容是否误导消费者购买产品或服务。本文通过对大量司法案例的分析,阐述了对虚假广告司法认定的看法,并提出了一些不甚成熟的建议,文章不足之处还需日后认真思考并加以改正。希望虚假广告的数量能够日益减少,消费者以及经营者的合法权益能够得到有效地维护。
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【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：D922.294

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本文编号：2301710