试论文史期刊的发展与经营策略探析

发布时间：2015-02-09 10:41

　　[论文摘要]我国的文史期刊曾经辉煌一时，但在日益发达的新型媒介冲击下，大多数进入了衰退期，市场份额不断萎缩，生存空间越来越有限，发展面临诸多困难，文章探析文史期刊营销策略，研究其营销渠道和目标战略，以期拓展其生存和发展的空间。

　　[论文关键词]文史期刊 营销策略 品牌战略

　　在新型媒介日益发达的今天，曾经辉煌一时的文史期刊却呈反比趋势，处于时政期刊、时尚杂志、网络阅读、电子书刊等阅读物的重围和夹击之中，其市场份额不断萎缩，所守的空间日见狭窄。如果改变其惨淡经营的困境，突破龟守一隅的难题，并在有限的空间中争得生存和发展，从出版质量、营销渠道和品牌经营的角度看，文史期刊的经营策略值得探析和研究。

　　一、重视出版质量

　　“导向是灵魂，质量是生命，品牌是关键。”出版质量是期刊的生命线，出版质量的优劣，直接影响到期刊的知名度、读者群、广告额和发行量。
　　提高文史期刊的出版质量，应注意以下几点：
　　（一）严格执行“三审”制度和“三精”原则
　　坚持“初审、复审、终审”制度和“精编、精审、精校”原则，严格执行期刊出版纪律，实施出版的基本义务，做到守土有责，使期刊坚持在“二为”、“双百”方针和“三贴近”的轨道运行，保证期刊作为宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的阵地，绝不给违反四项基本原则、违反改革开放政策、违反党的方针政策的错误观点提供传播渠道。
　　（二）严密把守“政治、史实、文字”三关
　　首先，把好政治关，必须坚持正确的办刊方向和党性原则，具有高度的政治意识、大局意识、责任意识，弘扬时代精神，体现主流意志。其次，把好史实关，文史期刊以“存史、资政、团结、育人”为功用，忠于历史、尊重史实，实事求是，才能成为权威信史，才能起到鉴古知今、以史为戒、资政育人的作用；若歪曲史实或伪造历史，以讹传讹，必然遭到广大读者的唾弃。再次，把好文字关，必须坚持“三校一读制度”，努力杜绝、避免文字错误，文字错误常导致歧义或讹谬，甚至令人不知所云、不能卒读。
　　（三）严格规避 “十类严格禁止刊载”的内容
　　严格执行“十类严格禁止刊载”规定的内容：（1）反对宪法确定的基本原则的；（2）危害国家统一、主权和领土完整的；（3）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；（4）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；（5）宣扬邪教、迷信的；（6）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（7）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；（8）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；（9）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；（10）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。以上10个方面的内容，是高压线，任何出版物都不能刊载，期刊编辑都必须熟记在心并严格遵守。另外，在保证期刊的科学性、权威性、知识性、可读性的同时，对涉及国家机密、军事秘密、民族和宗教、外交政策、党史军史、领袖人物、统战工作等内容，同样要慎之又慎，严格把关。
　　（四）严力保障美编、装帧、印刷的质量
　　必须树立精品意识，打造精品期刊。装帧亮丽、印刷精美、图文并茂、赏心悦目的期刊，最容易赢得老读者的垂爱与新读者的青睐。

　　二、拓展营销渠道

　　期刊与所有产品一样，具有对营销渠道的依赖性。期刊的营销主要包括两个方面：“营”和“销”，即广告经营和发行销售。这是支撑期刊生存和发展的两个支柱，也是期刊经营的难点与重点，文史期刊也不例外。
　　大多数期刊的起落兴衰，都会历经导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。在期刊导入期，由于期刊刚刚进入市场，还不为读者所知。在这一阶段，使用率缓慢上升，但是因为期刊入市需支付的巨额费用，该产品几乎不能带来利润。期刊导入期越短，从中受益越早。一般而言，人们较容易接受的期刊，其导入期往往较短。在期刊成长期，读者对期刊已经认识并接受，读者数量迅速增长，目标市场占有率逐步提高，制作成本相对降低，利润快速增长。在期刊成熟期，因为期刊已经被大多数的潜在读者所接受，市场占有率趋于稳定，从而造成读者数量的增长速度趋于平缓。为对抗竞争，维持产品市场地位，期刊营销费用日益增加，因此期刊利润率呈现稳定或者下降趋势。在期刊衰退期，产品市场需求下降的趋势增强，利润随读者的流失不断下降。同时，市场上替代品增加，期刊面对激烈的市场竞争。衰退期的长短与期刊的忠诚读者数量以及退出障碍密切相关。忠诚度越高、忠诚读者越多、退出障碍越高，期刊的衰退期越长。目前由于受到网络阅读、电子产品迅速膨胀扩张的影响，大多数文史期刊处在衰退期，研究这一时期期刊的营销策略，很有必要。
　　从期刊发展角度来看，期刊生命周期分析的意义在于可以帮助办刊人预见到读者偏好、竞争、广告商以及经销商支持等方面的变化，从而相应调整其市场营销规划。在期刊生命周期的不同阶段，期刊和市场状况等都具有不同的特征，办刊人只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。下面就文史期刊的营销策略进行分析：

　　（一）广告经营
　　文史期刊的广告经营贯穿于其发展的4个阶段，成功的关键在于：一是组织广告问题；二是版面技术问题；三是成本控制问题；四是广告效果问题。也就是如何组织到广告版面？如何设计出客户满意的广告？如何控制广告、印刷、发行成本？如何能够使广告主相信期刊的广告效果和有效性？只有解决了以上问题，期刊广告才能真正取得成功。
　　1.建立互信关系。广告是期刊生存和效益的重要支柱，与广告建立互信，形成长期合作关系，有利于期刊的生存保障和发展。
　　2.利用行业优势。利用期刊主办单位的行业优势，充分利用其系统的各种资源，发挥优势，利益共享，把期刊做大做强。
　　3.策划优秀广告。为广告商、合作商和企业策划优秀的广告宣传和版面，促进广告经营的良性循环，提高广告的宣传效果和影响力。

 

 

　　4.实施战略合作。寻求期刊与企事业的联盟合作，实施目标战略，长短结合，以短养长，以达到长期合作、共同发展的目的。
　　（二）发行销售
　　文史期刊由于内容的特性而决定了其发行销售的特殊性。目前，传统销售手段很难满足文史期刊市场的需求，用现代营销手段为传统发行服务，是现代文史期刊经营的必然趋势。注重信息反馈，注重服务意识，注重人性化推广，注重发行方式。从商业模式的角度看，就要把各种营销手段用足，简而言之，最起码要把现有的市场和渠道优势体现出来。就是要力争利用文史期刊自身具备的特有功能，发挥其最大效能，争取市场与效益的完美统一。
　　1.发挥本刊的发行优势。办刊人要正确分析本刊的特色优势，包括行业优势、系统优势、地域优势、读群优势，因时因地制宜，决定相应的发行策略。如政协单位主办的文史期刊，其发行渠道主要有政协系统内部发行、邮局发行、零售及邮购4种方式，而政协系统发行是其最大优势，充分发挥系统作用是其成功的关键。
　　2.有效地扩大市场服务半径。与现代社会的发展需求为己任，建立和发展新型的期刊发行营销模式。文史期刊的生存和发展，越来越有赖于社会的认同、支持和社会提供的保障，越来越有赖于建立相应的社会心理基础。以此提高知名度，积累品牌资本，不断扩大市场占有率，营造和培育新的市场。为读者在更为广阔的阅读空间继续过把“阅读瘾”，，不断拓宽市场半径，开辟新的市场“无人区”。在这种相辅相成、相得益彰的文化生态环境中，充分挖掘文史期刊的资源，实施有效的发行销售运作，取得最佳市场效应。如政协主办的文史期刊，消除各市、县（区）“空白点”，实现各级政协委员人手一份，就是一个最有效的发行举措。
　　3.促进各层次文化消费。文史期刊的市场，最具发行销售潜力的有六大系统是：本刊系统、政协系统、文化系统、教育系统、老干系统和社区系统。本刊系统的进入优势不言而喻；政协系统有参政议政、界别优势、人才荟萃、智力密集的特点，出于履职需要，对历史知识有较多的企望和渴求；文化系统出于创作、编剧、宣传、旅游、文化馆等需要，对历史文化具有传统的、特殊的依赖性；教育系统以高校文科师生、中学文科教师为主，他们对历史期刊的兴趣较大；老干系统是一个日益庞大的老龄队伍，其特点是老年人喜欢缅怀过往历史，常以历史故事作为精神慰籍和消遣娱乐；社区系统的特点是住户结构的多样性，社区中老龄、休闲一族较多，是一个有着极大消费潜力的群体。
　　4.有针对性的战略合作。寻找与文史期刊“双赢”甚至“多赢”的合作者，实施“品牌共享战略”。如期刊与大型酒店联盟，酒店在期刊投入广告宣传，期刊进入酒店房间让旅客免费阅读，期刊费用由酒店支付或广告抵付；或与大型企业联盟，企业投入经费宣传其企业，并为其客户订阅期刊。这样，期刊不仅能提升发行量，还能提高经营效益和扩大知名度、影响力。

　　三、推进品牌战略

　　从市场角度说，品牌是影响期刊可持续发展的最重要因素。文史期刊的目标战略，必须打造“内在的丰富底蕴与外在的完美风格结合而成”的高智力产品，使其成为读者精神伴侣、心灵恩物意义上的品牌，才能达到以社会效益为主，实现社会效益与经济效益相结合的原则要求。
　　市场是期刊的上帝，而读者永远是办刊人心目中的上帝，品牌则是二者交织融合的产物。期刊品牌的塑造，在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立期刊品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高办刊质量和水平以外，必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过正确处理好作者、读者和编务关系，推进品牌的树立和打造。
　　1.保障优秀的期刊稿源。优秀稿件是期刊生存和发展的基石，只有保证稿件的优秀，期刊的质量才能得到基础保障。否则，巧妇也难为无米之炊。举办组稿会、专家约稿、读者荐稿和编辑采写等，都是较有效的组稿形式。因为各文史期刊的文化区位、读者群体、发行地域的不同，还可以通过同类期刊建立联合关系，互通信息，互通有无，整合作者与稿件资源，来达到资源共享、保障稿源的目的。
　　2.重视专题的组织策划。知名度是期刊品牌的抓手，期刊要坚持自己的特色，策划有影响力、可读性强、能引起社会热烈反响的专题，提升“卖点”，提高知名度和影响力。如《文史春秋》杂志策划《明抗击后金大将袁崇焕冤案大揭秘》、《太平天国永安开国封王大揭秘》等系列“历史揭秘”专题，取得了轰动性效果，被凤凰卫视资讯网、龙源网、惠普网等十多家网络转载，极大地提高了期刊的知名度和发行量。
　　3.建立良好的编读关系。举办读者沙龙（俱乐部）、读者座谈会、读者评刊、办刊活动等等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的心灵的共鸣，通过一系列市场营销活动，为读者提供最直接，最有效的服务，来增强期刊品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。通过读者参与、读者服务等一系列市场推介，
　　强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，推进编读关系以提升品牌。
　　4.保持品牌的优良态势。期刊品牌的最终形成是在市场，有市场才有品牌。文史期刊利用其“品牌效应”办子刊，进而形成刊群，在世界期刊界已成趋势。还可以出版“珍藏版”、“精华版”、期刊“文史丛书”等等，这样做不仅可以形成规模效益，而且可以节约成本，延展其价值的最大化，从而增加整体抗风险能力。在激烈的市场竞争中，期刊要发展最应寻找的庇护是自身的品牌竞争力，而不是其他因素。
　　5.打造精良的期刊团队。团队决定事业的兴衰成败。从办刊角度来说，团队是期刊取得成功的核心动力。它由编辑、经营和销售三类人员共同组成，这三类人员业务虽可兼容，但工作性质却是独立的。一个拥有优秀、精良团队的期刊，必然具有优良的决策力、执行力和旺盛的生命力、发展力。

 

 

本文编号：13632