当前位置:主页 > 管理论文 > 工商管理论文 >

试论文史期刊的发展与经营策略探析

发布时间:2015-02-09 10:41


  [论文摘要]我国的文史期刊曾经辉煌一时,但在日益发达的新型媒介冲击下,大多数进入了衰退期,市场份额不断萎缩,生存空间越来越有限,发展面临诸多困难,文章探析文史期刊营销策略,研究其营销渠道和目标战略,以期拓展其生存和发展的空间。

  [论文关键词]文史期刊 营销策略 品牌战略

  在新型媒介日益发达的今天,曾经辉煌一时的文史期刊却呈反比趋势,处于时政期刊、时尚杂志、网络阅读、电子书刊等阅读物的重围和夹击之中,其市场份额不断萎缩,所守的空间日见狭窄。如果改变其惨淡经营的困境,突破龟守一隅的难题,并在有限的空间中争得生存和发展,从出版质量、营销渠道和品牌经营的角度看,文史期刊的经营策略值得探析和研究。

  一、重视出版质量

  “导向是灵魂,质量是生命,品牌是关键。”出版质量是期刊的生命线,出版质量的优劣,直接影响到期刊的知名度、读者群、广告额和发行量。
  提高文史期刊的出版质量,应注意以下几点:
  (一)严格执行“三审”制度和“三精”原则
  坚持“初审、复审、终审”制度和“精编、精审、精校”原则,严格执行期刊出版纪律,实施出版的基本义务,做到守土有责,使期刊坚持在“二为”、“双百”方针和“三贴近”的轨道运行,保证期刊作为宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的阵地,绝不给违反四项基本原则、违反改革开放政策、违反党的方针政策的错误观点提供传播渠道。
  (二)严密把守“政治、史实、文字”三关
  首先,把好政治关,必须坚持正确的办刊方向和党性原则,具有高度的政治意识、大局意识、责任意识,弘扬时代精神,体现主流意志。其次,把好史实关,文史期刊以“存史、资政、团结、育人”为功用,忠于历史、尊重史实,实事求是,才能成为权威信史,才能起到鉴古知今、以史为戒、资政育人的作用;若歪曲史实或伪造历史,以讹传讹,必然遭到广大读者的唾弃。再次,把好文字关,必须坚持“三校一读制度”,努力杜绝、避免文字错误,文字错误常导致歧义或讹谬,甚至令人不知所云、不能卒读。
  (三)严格规避 “十类严格禁止刊载”的内容
  严格执行“十类严格禁止刊载”规定的内容:(1)反对宪法确定的基本原则的;(2)危害国家统一、主权和领土完整的;(3)泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的;(4)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结,或者侵害民族风俗、习惯的;(5)宣扬邪教、迷信的;(6)扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;(7)宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的;(8)侮辱或者诽谤他人,侵害他人合法权益的;(9)危害社会公德或者民族优秀文化传统的;(10)有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。以上10个方面的内容,是高压线,任何出版物都不能刊载,期刊编辑都必须熟记在心并严格遵守。另外,在保证期刊的科学性、权威性、知识性、可读性的同时,对涉及国家机密、军事秘密、民族和宗教、外交政策、党史军史、领袖人物、统战工作等内容,同样要慎之又慎,严格把关。
  (四)严力保障美编、装帧、印刷的质量
  必须树立精品意识,打造精品期刊。装帧亮丽、印刷精美、图文并茂、赏心悦目的期刊,最容易赢得老读者的垂爱与新读者的青睐。

  二、拓展营销渠道

  期刊与所有产品一样,具有对营销渠道的依赖性。期刊的营销主要包括两个方面:“营”和“销”,即广告经营和发行销售。这是支撑期刊生存和发展的两个支柱,也是期刊经营的难点与重点,文史期刊也不例外。
  大多数期刊的起落兴衰,都会历经导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。在期刊导入期,由于期刊刚刚进入市场,还不为读者所知。在这一阶段,使用率缓慢上升,但是因为期刊入市需支付的巨额费用,该产品几乎不能带来利润。期刊导入期越短,从中受益越早。一般而言,人们较容易接受的期刊,其导入期往往较短。在期刊成长期,读者对期刊已经认识并接受,读者数量迅速增长,目标市场占有率逐步提高,制作成本相对降低,利润快速增长。在期刊成熟期,因为期刊已经被大多数的潜在读者所接受,市场占有率趋于稳定,从而造成读者数量的增长速度趋于平缓。为对抗竞争,维持产品市场地位,期刊营销费用日益增加,因此期刊利润率呈现稳定或者下降趋势。在期刊衰退期,产品市场需求下降的趋势增强,利润随读者的流失不断下降。同时,市场上替代品增加,期刊面对激烈的市场竞争。衰退期的长短与期刊的忠诚读者数量以及退出障碍密切相关。忠诚度越高、忠诚读者越多、退出障碍越高,期刊的衰退期越长。目前由于受到网络阅读、电子产品迅速膨胀扩张的影响,大多数文史期刊处在衰退期,研究这一时期期刊的营销策略,很有必要。
  从期刊发展角度来看,期刊生命周期分析的意义在于可以帮助办刊人预见到读者偏好、竞争、广告商以及经销商支持等方面的变化,从而相应调整其市场营销规划。在期刊生命周期的不同阶段,期刊和市场状况等都具有不同的特征,办刊人只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略,才可望获取较好的营销效果。下面就文史期刊的营销策略进行分析:


  (一)广告经营
  文史期刊的广告经营贯穿于其发展的4个阶段,成功的关键在于:一是组织广告问题;二是版面技术问题;三是成本控制问题;四是广告效果问题。也就是如何组织到广告版面?如何设计出客户满意的广告?如何控制广告、印刷、发行成本?如何能够使广告主相信期刊的广告效果和有效性?只有解决了以上问题,期刊广告才能真正取得成功。
  1.建立互信关系。广告是期刊生存和效益的重要支柱,与广告建立互信,形成长期合作关系,有利于期刊的生存保障和发展。
  2.利用行业优势。利用期刊主办单位的行业优势,充分利用其系统的各种资源,发挥优势,利益共享,把期刊做大做强。
  3.策划优秀广告。为广告商、合作商和企业策划优秀的广告宣传和版面,促进广告经营的良性循环,提高广告的宣传效果和影响力。

 

 

  4.实施战略合作。寻求期刊与企事业的联盟合作,实施目标战略,长短结合,以短养长,以达到长期合作、共同发展的目的。
  (二)发行销售
  文史期刊由于内容的特性而决定了其发行销售的特殊性。目前,传统销售手段很难满足文史期刊市场的需求,用现代营销手段为传统发行服务,是现代文史期刊经营的必然趋势。注重信息反馈,注重服务意识,注重人性化推广,注重发行方式。从商业模式的角度看,就要把各种营销手段用足,简而言之,最起码要把现有的市场和渠道优势体现出来。就是要力争利用文史期刊自身具备的特有功能,发挥其最大效能,争取市场与效益的完美统一。
  1.发挥本刊的发行优势。办刊人要正确分析本刊的特色优势,包括行业优势、系统优势、地域优势、读群优势,因时因地制宜,决定相应的发行策略。如政协单位主办的文史期刊,其发行渠道主要有政协系统内部发行、邮局发行、零售及邮购4种方式,而政协系统发行是其最大优势,充分发挥系统作用是其成功的关键。
  2.有效地扩大市场服务半径。与现代社会的发展需求为己任,建立和发展新型的期刊发行营销模式。文史期刊的生存和发展,越来越有赖于社会的认同、支持和社会提供的保障,越来越有赖于建立相应的社会心理基础。以此提高知名度,积累品牌资本,不断扩大市场占有率,营造和培育新的市场。为读者在更为广阔的阅读空间继续过把“阅读瘾”,,不断拓宽市场半径,开辟新的市场“无人区”。在这种相辅相成、相得益彰的文化生态环境中,充分挖掘文史期刊的资源,实施有效的发行销售运作,取得最佳市场效应。如政协主办的文史期刊,消除各市、县(区)“空白点”,实现各级政协委员人手一份,就是一个最有效的发行举措。
  3.促进各层次文化消费。文史期刊的市场,最具发行销售潜力的有六大系统是:本刊系统、政协系统、文化系统、教育系统、老干系统和社区系统。本刊系统的进入优势不言而喻;政协系统有参政议政、界别优势、人才荟萃、智力密集的特点,出于履职需要,对历史知识有较多的企望和渴求;文化系统出于创作、编剧、宣传、旅游、文化馆等需要,对历史文化具有传统的、特殊的依赖性;教育系统以高校文科师生、中学文科教师为主,他们对历史期刊的兴趣较大;老干系统是一个日益庞大的老龄队伍,其特点是老年人喜欢缅怀过往历史,常以历史故事作为精神慰籍和消遣娱乐;社区系统的特点是住户结构的多样性,社区中老龄、休闲一族较多,是一个有着极大消费潜力的群体。
  4.有针对性的战略合作。寻找与文史期刊“双赢”甚至“多赢”的合作者,实施“品牌共享战略”。如期刊与大型酒店联盟,酒店在期刊投入广告宣传,期刊进入酒店房间让旅客免费阅读,期刊费用由酒店支付或广告抵付;或与大型企业联盟,企业投入经费宣传其企业,并为其客户订阅期刊。这样,期刊不仅能提升发行量,还能提高经营效益和扩大知名度、影响力。

  三、推进品牌战略

  从市场角度说,品牌是影响期刊可持续发展的最重要因素。文史期刊的目标战略,必须打造“内在的丰富底蕴与外在的完美风格结合而成”的高智力产品,使其成为读者精神伴侣、心灵恩物意义上的品牌,才能达到以社会效益为主,实现社会效益与经济效益相结合的原则要求。
  市场是期刊的上帝,而读者永远是办刊人心目中的上帝,品牌则是二者交织融合的产物。期刊品牌的塑造,在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立期刊品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过正确处理好作者、读者和编务关系,推进品牌的树立和打造。
  1.保障优秀的期刊稿源。优秀稿件是期刊生存和发展的基石,只有保证稿件的优秀,期刊的质量才能得到基础保障。否则,巧妇也难为无米之炊。举办组稿会、专家约稿、读者荐稿和编辑采写等,都是较有效的组稿形式。因为各文史期刊的文化区位、读者群体、发行地域的不同,还可以通过同类期刊建立联合关系,互通信息,互通有无,整合作者与稿件资源,来达到资源共享、保障稿源的目的。
  2.重视专题的组织策划。知名度是期刊品牌的抓手,期刊要坚持自己的特色,策划有影响力、可读性强、能引起社会热烈反响的专题,提升“卖点”,提高知名度和影响力。如《文史春秋》杂志策划《明抗击后金大将袁崇焕冤案大揭秘》、《太平天国永安开国封王大揭秘》等系列“历史揭秘”专题,取得了轰动性效果,被凤凰卫视资讯网、龙源网、惠普网等十多家网络转载,极大地提高了期刊的知名度和发行量。
  3.建立良好的编读关系。举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊、办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的心灵的共鸣,通过一系列市场营销活动,为读者提供最直接,最有效的服务,来增强期刊品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,
  强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,推进编读关系以提升品牌。
  4.保持品牌的优良态势。期刊品牌的最终形成是在市场,有市场才有品牌。文史期刊利用其“品牌效应”办子刊,进而形成刊群,在世界期刊界已成趋势。还可以出版“珍藏版”、“精华版”、期刊“文史丛书”等等,这样做不仅可以形成规模效益,而且可以节约成本,延展其价值的最大化,从而增加整体抗风险能力。在激烈的市场竞争中,期刊要发展最应寻找的庇护是自身的品牌竞争力,而不是其他因素。
  5.打造精良的期刊团队。团队决定事业的兴衰成败。从办刊角度来说,团队是期刊取得成功的核心动力。它由编辑、经营和销售三类人员共同组成,这三类人员业务虽可兼容,但工作性质却是独立的。一个拥有优秀、精良团队的期刊,必然具有优良的决策力、执行力和旺盛的生命力、发展力。

 

 



本文编号:13632

资料下载
论文发表

本文链接:https://www.wllwen.com/gongshangguanlilunwen/13632.html


Copyright(c)文论论文网All Rights Reserved | 网站地图 |

版权申明:资料由用户7f925***提供,本站仅收录摘要或目录,作者需要删除请E-mail邮箱bigeng88@qq.com