汽车销售企业营销竞争力评价研究 ——以泉州市场为例

发布时间：2015-06-18 09:59

 

【摘要】 中国的汽车产业呈现出良好的发展局势，已经成为国家经济的重要支柱之一。而由于汽车制造行业的垄断性，汽车销售企业长期处于被动的状态。但随着市场经济的不断完善和发展以及更多汽车销售企业的发展壮大，汽车销售企业获得了更多的自主决策权；另外，汽车市场逐渐由卖方市场转向买方市场，汽车销售企业的竞争压力逐渐增大。而汽车销售企业由于长期受汽车厂家的主导，自身的营销能力比较匮乏。汽车销售企业构建系统的营销竞争力的要求迫在眉睫，而现有的对该行业营销竞争力的研究比较少。因此，本文的研究就是站在汽车销售企业的角度，以前人的相关研究为基础，分析了现有汽车销售企业的营销管理体系，目的就是为了构建出适合于该行业的营销竞争力评价体系。在实践上，本研究有利于汽车销售企业通过参照系统的营销竞争力体系，发现自身在营销方面的优点和不足，同时也有利于企业从长远、系统的眼光来构建自身的营销竞争力，最终在激烈的竞争中获得可持续的发展。在理论上，本研究拓展了营销竞争力在服务营销领域的研究，首次构建了营销竞争力四个层级的指标体系，对于今后的营销竞争力的研究具有很好的借鉴和参考作用。本文采用了层次分析法来进行评价体系的构建，并结合专家打分、问卷调查的数据收集方法，最终构建出了具有鲜明的行业特征的营销竞争力评价体系，并以实际例证验证了该评价体系。通过研究得出：汽车销售企业受到了汽车厂家、行业内、政府相关政策以及消费者各方面的压力，其现有的营销管理体系缺乏系统性，且在企业文化、战略以及战术各个层面都存在很大的不足；合理有效的汽车销售企业的营销竞争力评价体系应当包括企业文化、战略、策略、执行四个方面的能力。这四个方面中，企业文化对汽车销售企业营销竞争力贡献最大，而在所有影响汽车销售企业营销竞争力的二级指标中，定位决策能力、创新文化和营销文化对于企业的营销竞争力影响最大。 

第 1 章 绪论 

 

1.1 选题背景和意义 
自从改革开放以来，中国的社会、经济、文化等层面都发生了巨大的变化，这其中就包括中国汽车经济的发展。社科院发布的汽车社会蓝皮书《中国汽车社会发展报告·2011》显示，1978 年中国的汽车拥有量是 135.84 万辆，而且绝大多数是载货车辆。到了2000年增加到了1608.91万辆，而在2012年上半年，中国的汽车拥有量已经达到了 1.14 亿辆。其中私人汽车所占比例逐年提高，从2001 年占保有量的 42.79%增加到 2010 年的 83.81%，，而这些增长主要又是由家用轿车贡献的，2003 年家用轿车只占总保有量的 18.14%，而到了 2010 年则占到了44.13%[1]。另据国家统计局2011年底的统计数据显示，我国城镇居民家庭每百户的家用汽车拥有量达到18 辆，而在一些较发达地区，每百户的家用汽车拥有量达到 20 到 30 辆不等。中国汽车社会蓝皮书的相关专家指出，中国从数量上已经进入了汽车社会行列[2]。进入汽车社会，人们对于汽车的依赖程度显著增强，一般是强调小轿车大规模进入家庭后对于社会的影响和改变，使得这个时期出现了以汽车为特色的独特的社会形态。 
中国汽车产业的发展也随着国民经济的发展而迅速壮大，作为国民经济支柱产业之一，显示出越来越强劲的发展势头。中国的汽车工业在改革开放至今几十年的发展中，已经从当时落后的生产技术和设备的状况，变成在2009年替代美国成为全球最大的汽车生产国和消费国。期间最引人瞩目的是在中国加入WTO 后，由于国家政策的大力支持，中国汽车工业得以快速发展。这个阶段私人汽车的消费出现井喷的现象，轿车产销量迅速增长。

 汽车制造业的迅速发展离不开汽车流通行业的健康良性的发展。商务部关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见指出，汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障，对引导生产、扩大消费、带动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要作用。由于我国的特殊国情，在汽车发展初期，汽车的流通并不是按照市场经济来运作的。即便是在我国市场经济体制确立后，由于汽车供不应求的市场情形，汽车流通形式也比较单一，主要以流行至今的汽车 4S 专卖店的形式来实现汽车的销售。自从中国的第一家 4S 店在广州建成后，全国就掀起了兴建4S店的热潮。汽车的经销网络绝大部分是以这种专卖店的形式来完成的。J.D.Power 亚太公司2012年中国经销商满意度研究显示，宏观经济形势及监管环境的变化，加之汽车品牌和经销商数量的剧增，导致 2011 年中国汽车经销商的利润同比出现下降。该项研究涉及 59 个城市和 38 个汽车品牌的1,605个经销商。结论显示，处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的 20%。而在这种情形下，汽车经销商之间通过不断兼并和收购，逐渐向集团化方向发展。 

 

1.2 论文研究思路和方法 

本论文首先回顾了国内外专家学者对于汽车销售企业或行业的营销竞争力相关研究，在此基础上结合现有汽车销售企业营销特点的分析和提炼，提出汽车销售企业营销竞争力的相关指标，并对各个指标做出阐述和解释，最后构建汽车销售企业营销竞争力评价体系并通过实例进行例证分析（如图 1.1 所示）。研究方法上，以文献研究为基础，通过系统分析思想，理论研究和例证研究相结合，采用层次分析法来构建评价体系，采用问卷调查和专家评分等方法来收集相关数据。 

 

 

第 2 章 国内外文献研究综述 

 

2.1 国外的研究综述 
2.1.1 国外对于汽车销售企业营销相关研究综述 
汽车销售企业作为汽车厂家的产品和服务的营销渠道，属于服务型企业，因此一部分关于汽车销售企业的研究集中在服务营销层面，即汽车销售企业和汽车购买客户的互动关系上，另一部分研究围绕汽车销售企业与汽车厂家的各种互动关系。 
在对汽车销售企业服务营销层面的研究中，Aaron D. Arndt 等（2011）以汽车销售企业为例指出，一线人员之间的跨部门交流比较少，但是客户接触的不仅仅是一个服务职能部门，一项服务可能要接触不同职能部门的人员，而如果不同部门之间不能做到无缝连接，保证相同的服务标准，则会降低客户满意度和客户信任。他们对于一线雇员的跨职能整合建立了相应的理论框架，即通过流程基础整合机制和文化基础整合机制，来达到一线人员跨部门的整合，最终提高一线人员个人的工作表现和工作满意度[3]。该框架有利于汽车销售服务企业建立良好的服务机制，提高沟通质量和关系效果，从而提高企业的经营业绩。他们的研究对于汽车销售企业服务质量的提高具有很大的借鉴意义。Chu  Chai Henry Chan（2008）结合客户生命周期理论，建立了一个模型来细分客户群体，并以尼桑汽车销售渠道为例，证明了该模型能够有效的确定有价值的客户群体[4]。如何将客户吸引到汽车经销店呢？日本的Hisatoshi Ishiguro 等（2012）提出了四种体系来提高客户访问量，这四种体系是：客户购买数据分析体系、直邮内容最优化体系、基于客户实际访问的决策分析体系、为销售人员提供的直邮提升体系。这套体系的建立有利于汽车销售企业提高客户关系管理能力和盈利能力[5]。Juha  Rusama（2012）研究了一个具体的汽车销售企业，但主要从维修保养服务来研究。作者提出在汽车维修保养的服务过程中，应当注重维修保养服务的预约，汽车留待修理的处理，维修保养期间即时的与客户沟通，客户取车这几个环节，作者根据实际调查提出了相应的建议[6]。Fiona Scott Morton 等（2011）从汽车销售企业的角度分析了影响讨价还价的因素，其中包括消费者搜集信息的成本、对汽车价格信息的了解程度以及讨价还价无效性都会对最终的结果产生很大的影响[7]。对于汽车销售企业的销售和服务能否对汽车的品牌粘性带来贡献的问题，Verhoef 等（2007）指出，不同的品牌档次的客户对于汽车品牌的联结程度不同，那些销售大众汽车品牌的汽车销售企业能够提高品牌对客户的粘性，但是销售经济型品牌和豪华品牌的的汽车销售企业对于汽车品牌黏性的贡献为零[8]。 
总体来说，对于汽车销售企业服务营销层面的文献大部分是对具体问题的研究，大部分学者选取的是某一个比较细的角度来考虑汽车销售企业的服务营销问题，如何从一个整体的系统的层面来提高汽车销售企业的服务营销能力，这种文献比较少。 

对汽车销售企业和汽车厂家相互作用的研究中，Frank Verboven（2007）分析了欧洲汽车厂家和汽车销售企业订立的汽车专卖机制，并认为该机制会降低汽车市场的竞争，从而阻碍汽车市场的发展[9]。作者通过经济分析提出，经济政策可以使汽车销售渠道系统得到更长远的进步，首先在汽车厂家，汽车销售企业，客户之间的关系和政策可以更加透明，其次还应当有更深入的分析来了解垂直约束对于汽车多渠道的影响，最后还应当有更为严格的通用条款约束以及细致的条款约束，共同来规范汽车销售渠道，这样才可能提高汽车销售渠道的效率。经销商和汽车厂家如何才能达到一种满意的关系呢？马来西亚的 Nor Azila Mohd Nor 等（2011）通过对马来西亚 107 家汽车销售企业的调查，认为汽车销售企业和汽车厂家建立满意关系的最主要因素是相互之间的感知公平[10]。Philip G Brabazon，Bart Mac Carthy（2012）则利用长尾理论分析了传统的汽车销售企业，他们的结论对于汽车厂家和汽车销售企业带来很多启示。

 

2.2 国内的研究综述 

2.2.1 国内对于汽车销售企业营销相关研究综述 
国内研究的成果大致可分为两类：第一类是对汽车销售企业现状的分析及评价，包括汽车销售企业服务体系研究、服务质量评价、客户满意度评价，竞争力评价。第二类是对汽车销售企业发展模式和发展方向的探讨。 
第一类：对汽车销售企业现状的分析及评价。 
我国汽车销售企业的经营风险不断增加，例如胡玮炜（2012）在援引《2012德勤中国汽车经销商风险状况调研报告》时指出，中国汽车经销商所面临的风险越来越大，2012 年 6 月份的资产负债率已经接近警戒水平，近半的受访经销商库存周转天数超过了行业的标准，中国汽车经销商亟待转型[38]。柯建峰等（2011）在对我国汽车4S店现存问题的分析基础上，引入服务质量差距模型和汽车行业服务价值链，分析汽车4S店服务特点和服务质量的内涵，构建了包括两个层次、三个方面、十二项指标的汽车4S店服务质量测评指标体系[39]；成韵（2010）根据汽车 4S 店的特点建立了服务质量评价模型，作者将汽车 4S 店服务质量分为技术质量、功能质量、形象质量，并用层次分析法和模糊层次分析法进行构建[40]；严岿（2011）通过探索性因子分析也提出汽车4S店的销售服务质量指标，但作者主要是以汽车服务流程来建立评价指标[41]；胡斌祥等（2011）以SERVQUAL 模型为基础，构建了汽车经销商的服务评价体系，其中服务有形性、服务可靠性、服务反应性、服务保障性、服务移情性，以及服务效用是评价汽车经销商服务质量的主要指标[42]。 

在客户满意度的评价方面，张志明等（2007）基于期望—不一致模型，构建了 4S 店的客户满意度评价模型，并指出 4S 店形象，客户期望，售前感知质量，售后感知质量和感知价格对于客户满意度的影响[43]。蒋赟（2008）以服务质量为中心建立了汽车4S店客户服务满意度模型，模型分析得出：企业形象、感知服务质量、感知价值与顾客满意度呈正相关关系，顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系[44]。郭海龙等（2007）建立了4S店顾客满意度评价体系，评价指标包括汽车维修关怀、维修接待、维修质量和维修费用，他们还用模糊评价法和AHP法进行了实证分析[45]。 

 

第3章  汽车销售企业营销管理体系分析 .............................. 17 
3.1 汽车销售企业发展历史背景 ..................................... 17 
3.2 汽车销售企业行业状况分析 ..................................... 19 
3.2.1 汽车销售企业竞争格局分析 ................................. 19 
3.2.2 汽车销售企业行业发展状况分析 ............................. 22 
3.3 汽车销售企业营销管理体系 ..................................... 24 
第4章 汽车销售企业营销竞争力体系指标构建 ......................... 35 
4.1 营销竞争力指标体系构建的理论基础 ...........................35 
4.1.1 韦伯斯特的营销层级框架 ................................... 35 
4.1.2 7PS营销理论 .............................................. 36 
4.1.3 营销竞争力理论 ........................................... 37 
4.1.4 汽车销售企业营销竞争力构建的逻辑思路 ..................... 38 
4.2 汽车销售企业营销竞争力各指标分析 ............................ 39 
4.2.1 企业文化 ................................................. 39 
4.2.2 集团总部营销战略决策能力 ................................. 42 
4.2.3 汽车销售企业终端服务营销能力 ............................. 46 
4.2.4 营销执行能力 ............................................. 52 
4.3 汽车销售企业营销竞争力体系构建 ............................... 53 

第5章 汽车销售企业营销竞争力评价 ................................. 57 

 

第 6 章 汽车销售企业营销竞争力评价体系的例证 

 

在构建了汽车销售企业营销竞争力评价体系及其模型后，为了验证该体系在实际中的有效性，本文选取了三家汽车销售企业，这三家企业都非常符合本文中关于汽车销售企业的界定，而且处于同一区域，三家企业所服务的汽车客户、所售汽车档次大体相当，例如三家汽车销售企业分别代理了德国大众、上海通用、福特汽车等厂家的汽车品牌，而且都是集团型运作方式，汽车营销渠道也不仅限于一两个地级市。所以选用这三家汽车销售企业可以很好的验证营销竞争力体系。其次，在选定三家企业后，本文还设计了各个二级指标的具体观测点，以问卷的形式请三家企业的中高层管理者自评打分。最终将得出的各个二级指标的分数代入评价指标模型中，可以得到各自企业的营销竞争力，以此方法评价出的营销竞争力与实际市场表现进行比较，若相符，则说明该评价体系是正确的。 
由盈众汽车展厅、通海汽车集团总监、丰和汽车总裁助理完成的。每个观测点的打分都是严格参照各自企业的实际情况来进行，最后得到了三家汽车销售企业营销竞争力每个二级指标的算术平均得分，将每个二级指标的得分与其所占权重相乘就可以得到营销竞争力的大小了。根据该原理，结合 yaahp软件的计算得出以下的三家企业营销竞争力最终比分： 

丰和能在短短几年就能使得营业额和销售数量接近通海汽车，必定是有原因的，其最大的原因就是丰和汽车强大的客户服务团队，该公司非常注重客户的售后服务，成立了专门的售后服务团队，接受客户的投诉，帮助客户解决问题，并对客户进行各种形式的关怀。丰和汽车在渠道策略营销能力以及营销投资上都比通海汽车更具优势。而且通海汽车的 4S店有12家，丰和汽车才6家，通海汽车渠道分布的区域也更广，而丰和凭借相当于通海一半的销售渠道能够做到几乎与通海的表现持平，这背后必定是因为强有力的竞争力。通海汽车虽然渠道多，但是单店的盈利能力比较小。而且，通海汽车在定位决策方面最差，说明该公司对自身的认识不足，该公司代理的汽车品牌主要是通用汽车的别克、雪佛兰，但也经营很多国产低端品牌，不像盈众专注于中高端、丰和专注于中端市场那样，自身的定位模糊难以让企业形象树立起来。

 

第 7 章 结论与不足 

 

本文在现有营销竞争力理论的基础上，通过对汽车销售企业营销特点及其未来发展趋势的分析，构建了汽车销售企业营销竞争力评价体系，并利用了层次分析法和专家打分法对该体系进行了评价，最后结合三家实际企业的情况对该体系进行了有效的验证。本文的结论主要有四个方面： 
首先，汽车销售企业现有的营销管理能力较差，而理论上对汽车销售企业的营销竞争力研究又极其缺乏。汽车销售企业作为汽车最重要的流通渠道，在汽车工业乃至国民经济中将显现出越来越重要的作用。但是在以汽车厂家主导的汽车市场，汽车销售企业的营销职能受到限制，没有发挥营销应有的作用，特别是在自身的文化建设、战略营销能力方面没有足够的重视，营销活动也缺乏系统性，对于企业的长远持续发展不利，也使得行业整体服务质量不高。在理论上，汽车销售企业营销竞争力的研究也非常少，作为汽车产业链的重要一环，该行业没有引起足够的重视。随着汽车销售企业的不断壮大，汽车销售企业作为集团型企业将不断获得自身的主动权，而营销竞争力将成为汽车销售企业最重要的竞争力。 
其次，汽车销售企业的营销竞争力评价体系具有鲜明的行业特点。作为长期依附于汽车厂家的组织，汽车销售企业缺乏对于自身的认同，企业文化的建设显得更加突出；汽车销售企业正处于不断发展的过程中，而且也在不断的更新换代，汽车销售企业的发展受到政府、厂家等各种外边因素的影响，在行业层面面临多方的竞争，要在这种激烈的环境中生存就必须注重营销战略能力特别是定位决策能力以及品牌营销能力的培养。而由于营销网络之间的不断兼并收购，又需要企业有良好的营销战略整合能力来使各种战略形成协同效应；作为服务性质的组织，汽车销售企业除了在传统的价格、产品、促销、渠道这四个方面培养自身的能力外，更应该注重人员、有形展示、服务过程的管理。而执行层面的人力资源、组织以及投资对于汽车销售企业更是其文化、战略得以真正实现的保障。本文的营销竞争力评价体系正是紧紧抓住行业的这些特点来构建的。 

 参考文献（略）

 

本文编号：19272