三元达公司海外营销渠道的建立与评价

发布时间：2015-06-09 10:52

 

【摘要】 面对经济全球化,建立高效的海外营销渠道已成为所有通讯设备商提升国际市场竞争力的关键,因此探索如何科学设计、管理、控制和评价海外营销渠道成为企业界和学术界的重要议题。三元达公司作为我国通讯设备行业的重要力量,一直为获得更广阔的海外市场空间而努力,并致力于海外营销渠道的开拓与建设,其中一些经验对正在探寻国际化路程的中国企业具有借鉴价值。本文立足三元达股份有限公司,综合运用所学的战略、营销等相关知识,依托渠道结构、渠道设计及渠道策略等相关理论,在分析通讯设备行业营销渠道特点和中国通信设备制造商海外营销情况的基础上,指出三元达公司完善海外营销渠道的迫切性；在分析三元达公司的海外渠道的内外环境的基础上,提出了公司海外营销战略,明确了渠道的职能目标、海外渠道模式建构及管理方案；最后,通过应用模糊数学的分析方法,从财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争效果和创新发展等五大类绩效指标入手,对所设计的海外营销渠道进行多层次、多因素、多目标的综合系统设计和评价,以期为三元达公司及相关通讯设备商海外营销渠道的改进和管理决策提供有针对性的参考依据。通过研究,本文得出以下的结论：第一,中国企业进行海外营销不能仅仅关注某一个环节,而要重视整体,才能取得成功；第二,三元达的海外营销渠道模式设计策略应该是在一定的市场覆盖率下去追求最大的渠道控制度,或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖率；第三,三元达的海外营销渠道结构建设应该包括三元达海外事业部内部治理、电子商务平台、经纪人、系统集成商、捆绑销售国内供应商等联系三元达海外事业部和最终客户的直销式营销渠道模式,也应该有驻外办事处、代理商等代理式营销渠道模式。 

第一章绪论

 

在经济全球化背景下，国际产业转移速度加快，企业要实现“走出去”的战略目标，需要加大在营销渠道设计上投入，使企业能健康有序地发展。本章围绕论文的主题介绍了论文选题的背景，研究意义，然后明确了本文的研究目标和研究方法，最后介绍全文的整体研究框架和主要内容。

 

第一节选题背景及意义
一、选题背景
三元达公司自2007年开始走国际营销路线，并根据海外市场的形势，制定了一整套进入海外市场的战略计划和市场营销战略，经过几年的拓展，在亚太等市场确定了合作伙伴，并通过他们取得了向这些国家的运营商客户提供样机进行测试及试点的机会，同时在亚太市场还获得了小量的销售订单。在独联体、中东等市场，我们也销售了部分样机，并对样机的运行进行了测试及试点，目前市场反应的测试及试点效果良好，与此同时我们还通过电子商务确定了拉美市场的合作伙伴，整体上形成了以亚太市场为主，其他区域市场为辅的市场格局。
通过多年的发展，三元达公司日益认识到渠道系统构成的资源对企业的发展具有重大促进作用，营销渠道战略逐渐成为公司总体战略的重要组成部分。公司在国内的销售主要釆取区域负责制，通过竞标方式，直接为移动、电信、联通、网通等运营商提供设备及服务，其在国内的销售模式基本获得成功，但在国外的销售模式还不够健全，这种状况严重地影响了该公司的发展。要想获得海外市场，从单一国家有效地扩展到多个国家及地区，三元达公司在海外营销渠道建设上需要进行改革和创新，针对三元达公司海外营销渠道的建设已逐渐提上日程。
笔者希望通过这次论文机会，深入分析三元达目前海外渠道模式存在的问题，重新设计更为高效的海外营销渠道，为三元达公司未来的海外发展提供建议。

探索如何建立和管理一个富有国际竞争力、适应市场需求的营销渠道体系对于一个企业来讲是至关重要的，组织高效的营销渠道，已经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。本文将系统分析三元达的海外营销渠道并对之进行科学的评价，为三元达公司提供解决营销决策及海外营销渠道建设问题的备选方案，使其争取在2020年实现相关战略目标，并在海外市场具有一定的品牌影响力。同时也希望籍此梳理出一条中国高科技企业走向国际市场的通道，为其他中国公司走出去提供一些线索和启示。

 

第二节研究目标、研究方法、研究内容及框架
一、研究目标
本文的研究目标是在全面分析通讯设备制造行业营销渠道模式，了解自身内外部环境情况的基础上，提出三元达海外营销渠道战略目标，为三元达公司进入和开拓海外市场提供营销渠道设计方案，并对渠道管理方面的设计进行绩效评价，以期制定可行的渠道结构。
二、研究方法
本文将采取定性与定量相结合的研究方法，主要采用文献及访谈的定性研究和模糊定量分析。
（―）文献阅读分析法
笔者通过互联网、国内外文献电子数据库、国内图书馆电子数据库及厦门大学图书馆进行了海量搜集，阅读了有关营销渠道、海外营销、市场营销等领域的大量中外文文献及书籍，根据前人相关研究结果，结合自身思考，掌握本研究所涉及领域的最新研究动态及研究不足。文献研究是进行本研究前期基础研究的重要途径。
（二）深度案例访谈法
笔者釆用实地工作与访谈走访相结合的方法，即在实际工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户调查获取客观性的材料。例如，针对三元达海外市场开拓的渠道建设，选择企业相关管理人员进行访谈，并到日本、韩国等一系列国家进行走访，获得相关的一手数据。此外，通过一系列的海外事业部参观参展计划（以新市场参观为主）以了解国际市场通信产品技术发展趋势及区域市场公司产品需求。
（三）定量分析法
文章最后针对该企业海外营销渠道设计，提出渠道绩效评价准，并采用模糊评价法对海外营销渠道进行绩效评估。
全文分为七章：
第一章绪论。本章介绍本论文的研究背景及意义，明确了研究目标、研究方法、主要研究内容及文章基本框架。
第二章营销渠道管理的理论基础。本章阐述了渠道结构、渠道设计及渠道策略等相关理论，为本文后续的企业渠道建立与管理提供坚实的理论基础。
第三章通讯设备制造行业营销渠道模式。本章首先分析了通讯设备行业营销渠道特点，其次对国内通讯设备制造厂商海外营销情况进行分析，进而明确完善三元达海外营销渠道的迫切性。
第四章三元达公司海外营销渠道构建环境分析。本章介绍了三元达公司的整体情况，从三元达公司的外部环境（直接环境和间接环境、内部优势、劣势、分析海外渠道构建内外部环境。
第五章三元达公司海外营销渠道模式建构策略，本章在对三元达行业竞争环境、内外部环境分析的基础上，提出了公司海外营销战略、渠道的职能目标，同时提出公司海外渠道模式建构及管理方案。
第六章三元达公司海外营销渠道绩效评估体系。本章阐述了渠道绩效评价准则及绩平估的具体方法，并利用三元达财务数据进行实证研究。
第七章结束语。在全文总结的基础上提出本文的不足与展望。

本文的研究框架如图

 

 

 

第二章营销渠道理论概述

 

本章分为三个主要部分：一是介绍本文研究营销渠道的相关理论基础，其中理论基础主要涉及渠道理论、渠道绩效评价理论等，这些理论的应用增加了本文的理论研究价值及学术价值；二是总结国内企业海外营销渠道策略；最后对现有文献进行评价。

 

第一节营销渠道理论
综合以上四种从不同角度对于营销渠道的定义，结合电信设备行业的一些特点，本文认为营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，视具体企业、具体商品而不同。因此，营销渠道可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。
正如前文所述，营销渠道理论研究大致分为三大领域：一是渠道结构的研究；二是渠道关系的研究；三是渠道行为的研究。渠道结构理论研究致力于提高渠道管理的效率和增加渠道的效益；渠道行为理论把营销渠道看作是由既相互竞争又相互合作的渠道成员组成的联合体，渠道行为理论重点研究营销渠道中的权力、冲突与合作；而渠道关系理论以关系和联盟为研究重点，通过研究渠道管理成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道成员之间的机会主义行为。由于本研究主要围绕海外营销渠道结构问题展开，因此，根据本研究的需要，在此仅大致介绍营销渠道结构的相关理论。
渠道结构理论研究致力于提高渠道管理的效率和增加渠道的效益，韦尔德是最早研究渠道结构理论的人，他在年出版了《农产品市场流通》一书，书中韦尔德首先研究了营销渠道的效率问题，他认为职能的专业化可以带来经济效益，从而解释了消费者支付给商店的零售价格与支付给农民的价格之间存在同差异的原因。

国内的学者也对渠道结构方面的问题进行了研究，学者李飞认为渠道设计最重要的是设计渠道结构，包括渠道长度、渠道宽度和渠道广度三个维度的设计。目前的研究一般都将渠道结构按照长度、宽度和广度分为长度结构（层级结构）、宽度结构以及广度结构三种类型，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

 

第二节国内企业海外营销渠道策略
渠道策略是指企业为实施营销战略目标而进行渠道设计的基本原则与方针，它是整个营销系统的重要组成部分，对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，它直接影响到企业的渠道设计。面对海外市场的诱惑，一些成熟的中国企业家逐渐开始走向国际，而中国加入大大地加快这一进程的到来，一些海外营销的先行者，已经在海外营销方面已经积累了经验。国内企业通过营销思路的创新，摸索出不同的适合中国企业实际的海外营销策略，目前国内企业的海外营销策略归纳为三种：

营销渠道研究是近年来国内外营销学理论界和企业实践界研究的热点。本文参阅了大量文献资料，根据本文的研究需要对于营销渠道理论中营销渠道结构、营销渠道设计及绩效评价进行了的回顾，现有研究对于企业具体营销实践具有重要的指导意义，但是已有研究的局限性和不足之处有以下几个方面：第一，对营销渠道理论的研究缺乏中国本土思维。目前，对于营销渠道的理论研究，西方学者处于领先地位，研究大多是以西方发达国家成熟的市场经济环境与法律环境为前提，或者植根于超级组织体内部来进行。而在西方成熟的市场经济环境中，宏观环境（如经济、文化、政治、法律等）对于营销渠道的影响相对较弱，在如此单一的市场环境下形成的理论显然具有地理和文化上的局限性。中国处于市场经济的转型期，中国企业在进行营销渠道的完善方面会面临一些新问题，这需要国内理论界与企业界对我国营销渠道进行研究时要结合自身的国情和市场特点，共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略，予以重点关注和专门研究。第二，在营销渠道设计及评价方面，学者大多进行定性研究，进行具体实证分析的则较少。第三，目前的研究很少结合具体的国内企业的海外营销渠道的实际情况进行系统的分析，但从目前不断走向国际的国内企业可以看出，营销渠道建设在其海外营销战略中的地位日益重要，而企业对海外营销渠道的重视仍然不足，需要通过进一步完善相关的海外营销渠道制度，从而提高企业的可持续发展。

 

第三章通讯设备制造行业营销渠道模式....................16
第一节通讯设备制造行业营销渠道特点....................16
第二节中国通信设备制造商海外营销情况....................18
第四章三元达公司渠道构建环境分析....................20
第一节三元达海外营销渠道外部环境分析....................20
第二节三元达海外营销内部环境优劣势分析....................28
第三节三元达海外营销面临的主要问题....................30
第五章三元达公司海外营销渠道模式建构策略....................32
第一节三元达公司海外营销渠道模式建构方案....................32

第二节三元达公司海外营销渠道运营管理....................39

 

第六章三元达公司海外营销渠道绩效评估体系

 

第一爷三元达海外营销渠道绩效评估分析
—、三元达海外营销渠道绩效评估指标的确定
通过对目前三元达海外营销渠道分析，主要借鉴王海与罗发友的研究成果，本文制定的具体指标如下：一级指标确定为：财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争效果和创新发展等五大类绩效指标。其中财务绩效指标中二级指标为：销售利润率、净资产收益率、总资产周转率、存货周转率、成本费用利润率；渠道安全指标中二级指标为：回款率、回款周期、抱怨度、冲突频率与强度、合作性；顾客满意指标中二级指标为：顾客保持率、产品提供及时性、顾客沟通效果；竞争效果指标中二级指标为：市场占有率、销售增长率、价格竞争力；创新发展指标中二级指标为：渠道控制力、渠道激励评价、组织发展能力评价、员工学习能力评价。
公司要想在海外市场立足，了解市场所在国的国情，经济、政治，熟悉所在国特有的企业文化是必不可少的步骤，以印尼为例，三元达进入印尼通讯市场只是近几年的事情，虽然取得了初步成绩，但根基尚不稳定。作为跨国公司，应该进一步熟悉印尼或国际通行的企业制度、管理方法、营销策略等，把经营当地化作为自己的基点和发展方向，以便真正纳入印尼经济体系之中。因此，三元达要转换角色，充分利用印尼当地的人、财、物等多方面资源，根据自己的实力，建立符合当地国情的销售中心和管理中心。

通过层次分析法确定指标权重及相关矩阵运算，结论表明三元达公司的海外渠道绩效情况处于良好状态，这说明目前的营销渠道设计对公司的发展仍有推动作用，可以继续执行。此夕卜，对公司营销渠道评价过程采用多级模糊综合评价方法，不仅考虑了所有影响因素，还保留了各级评价的全部信息。运用层次分析法对各指标配以不同的权重系数，突出了对绩效状况有重要影响的因素，使企业能有针对性地釆取改善措施。另外，营销渠道的绩效评价的最终量化结果表示为具体的数值，，既可以用于企业内部不同时期绩效状况的纵向比较，也可以用于企业与同行其他企业的横向比较。本章最后就目前三元达公司海外营销渠道如何从良好状态发展到优秀提出了几点建议。

 

第七章结论及不足

 

一、研究结论
（一）三元达公司海外营销渠道上应树立“整体渠道观念”
由于三元达公司的海外渠道目标是积极有效地开拓国际市场，即从销售终端设备到涉足通信项目集成，从销售硬件设备到提供培训服务，从重点销售电信产品到电信产品、民用品并重，从传统的发展中国家市场扩展到发达国家市场。因此，在海外营销渠道上，三元达应该树立“整体渠道观念”，即将产品自生产者到达最终消费者所经历的过程视为一个有机整体，每个环节都应合乎要求。
（二）海外营销渠道结构、渠道管理应进行系统设计
在海外营销渠道的结构设计上，三元达采用了结构灵活的设计原则：既有三元达海外事业部内部治理、电子商务平台、经纪人、系统集成商、捆绑销售国内供应商等联系三元达海外事业部和最终客户的直销式营销渠道模式，也有驻外办事处、代理商等代理式营销渠道模式。这样一方面扩大了公司销售渠道和市场覆盖率；另一方面降低了公司市场开拓的费用，节约了销售成本，降低消费者风险。当然，有效合适的营销渠道模式，必须有相应的渠道管理机制才能发挥作用，对于此，三元达公司采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；（2）采取各种人为的方法来刺激中间商，如为中间商培训销售和维修人员，举办中间商销售竞赛，与中间商共同进行广告宣传活动，充分调动中间商销售本企业产品的积极性。在渠道关系冲突管理上，三元达公司采取协商、说服及借助第三方处理渠道冲突。最后，三元达公司应该设计渠道控制标准、对营销渠道运行情况进行监测与评价和纠偏三个方面来进行渠道控制。
（三）构建了三元达海外营销渠道绩效评估体系且实证验证结果良好

在三元达海外营销渠道绩效评估体系上，本文根据三元达海外营销的实际情况，并参考前人的相关研究确定了财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争效果和创新发展等五大类绩效指标。

参考文献（略）

本文编号：19332