“广佛之芯”—北斗广场策划方案

【摘要】 房地产行业在我国国民经济中具有重要地位,近年随着政府对房地产的调控政策不断出台,市场正逐步朝着健康化、理性化方向发展,而且随着我国城镇化发展方向的制定,房地产市场仍将有较大的发展空间,对于中心都市群之间新兴潜力发展区域更是前景广阔。北斗广场项目所处的佛山市南海区三山新城,是广佛经济圈的核心板块。在广佛同城化的大发展趋势下,该地区具有重要的经济战略意义。本文首先对北斗广场的开发建设背景、开发条件、出现的问题以及周边地区的发展现状、同类项目的竞争状况进行深入的研究和分析,综合运用了PECT、 SWOT等工具对项目的内外部条件进行分析比较后,对项目所处的广佛交汇的地理优势和项目周边自然环境的资源,确定了项目的市场定位。从项目周边人文环境进行调查研究,分析目标客户群定位和购房生活需求。并且对项目可开发建设的建筑形式、单体设计风格、户型布局特点等方向进行了细化。最后制定了北斗广场后期的开发实施阶段的规划设计、营销策划、物业管理等方面的实施方案。 

一、绪论

（一）研究背景与意义

1、研究背景

房地产行业在我国国民经济中具有重要地位，一方面，房地产行业的发展，对改善居民居住条件、带动相关产业发展、拉动经济增长做出了重要贡献；另一方面，我国宏观经济持续平稳发展，也为房地产行业创造了良好的经济环境。近年随着房地产调控政策不断出台，市场在政府监管下逐渐回归健康化发展，而且随着我国社会经济发展和城镇化建设步伐加快，房地产市场仍将有较大旳发展空间。

北斗广场项目位于佛山市南海区三山新城，是广佛经济圈的核心板块。在广佛同城化的大发展趋势下，，该地区具有重要的经济战略意义。该区目标是发展科学高效、社会和谐进取、环境清洁优美、具有生态示范价值的国际化智慧新城。此外，该项目是当地首个商业性质的都市型产业基地，行业定位为珠三角卫星导航产业基地，承担着打造本地相关产业发展平台的使命。

该项目的投资开发商为一家从事北斗卫星导航产业的本地高科技龙头企业，北斗广场是其首个开发的房地产项目。该企业对房地产开发和营销策划方面缺乏经验，对都市型产业载体项目的概念和特点未有清晰的认识，若未能找准该项目的策划思路，将会出现严重的经营危机，开发商将随之陷入困境。如何找准北斗广场的营销战略方向，做好营销策划工作，使该项目达到目标的经济效益和社会效益，不仅对该企业有着重要的意义，同时希望能给相类似的项目提供参考和借镜。

（三）研究的方法和思路

1、研究方法

从经济学、市场营销相关理论出发，以市场营销方案中关键点为指导，分析供给需求关系，竞争对手等主要因素。主要采取的研究方法如下：

量本利分析法是根据成本、产量、利润这三者之间的相互关系，通过综合分析，预算利润，有效控制成本的一种数学分析方法。一般称为“盈亏分析法’’。利用量本利分析法可以计算出组织的盈亏平衡点，又称保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等。

量本利分析法由美国沃尔特劳漆斯特劳赫在二十世纪三十年代首创。其基本原理是：当产量增加时，销售收入成正比增加；但固定成本不增加，只是变动成本随产量的增加而增加，因此，企业的总成本的增长速度低于销售收入的增长速度，当销售收入和总成本相等时（销售收入线与总成本线的交点），企业不盈也不亏，这时的产量称为“盈亏平衡点”产量。（见下图）

二、房地产项目营销策划的基本理论

（一）房地产项目营销策划基本概念

1、营销策划的有关概念

营销策划是一种应用智慧的营销活动以及策略性的理性行为，营销策划是借助创新的思维模式与科学的方法，进而研究革新设计并制订营销方案的理性思维活动，从而使企业现状得到改变，达到预期目标。

营销策划是依据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

（二）房地产营销策划的基本规范

房地产项目运作是一个历时较长、环节众多且复杂的过程，一切工作都应围绕开发盈利的目标而进行。因此，营销策划工作应贯穿于项目开发的整个流程之中，其对应的营销策划工作按照项目开发进度的不同，可分为前期策划和销售策划两个阶段：

一是前期策划阶段

在项目幵发的前期，需要对项目整体开发的目标和定位进行确定，前期策划工作主要从项目开发前期入手，包括开发土地项目的蹄选，地块所处地区市场环境的研究，确定项目的总体开发定位，围绕营销目标制定项目幵发计划。并根据项目地块条件和相关经济技术指标提出规划、单体、园林以及销售场所（如销售中心、示范单位等）等相关专业设计的营销需求，与各相关专业部门及合作单位进行沟通衔接，指导整体开发团队对项目开发的总体方向。另外，因应各项目况的差异，对于一些大规模项目、区域指标性项目或企业品牌项目，在前期阶段可适当对项目进行概念性的形象包装，提前进行市场推广的预热工作，培养前期意向客户。

二是销售策划阶段

当项目整体开发进度，主要是工程建设进度具备销售或招商条件时，营销策划工作主要以客户销售工作为核心，具体可分为营销推广和现场销售策划两部分工作。营销推广工作主要是确定项目推广主题和推广目标，制定整体营销推广计划，并根据计划对媒体投放计划制定，形象效果设计、外展部署、宣传工具准备等工作执行和跟进。现场销售策划工作是对销售组织工作的整体把控，包括制定销售方式计划、推货部署、定价策略、促销优惠、折扣策略等开售前准备工作，以及制定集中开售（开盘）安排和销售流程协调等相关工作。另外，还涉及售后客户工作管控、银行按揭组织协调等后续工作。

三、项目背景概况及营销策划条件.........18

（一）项目背景介绍.......18

（二）项目开发条件概况........20

（三）项目营销策划介入时期的基本条件.......21

四、项目市场分析和市场定位......25

（一）项目市场研究.......25

（二）项目PECT分析.....32

五、项目执行方案........47

（一）规划设计方案.......47

（二）项目营销方案....54

（三）物业管理方案..58

五、项目执行方案

（二）项目营销方案

1、价格策略

价格为销售服务，根据销售节点对销售阶段的市场情况做出灵活定价。

（1）整体定价采取“分批推售，逐步提升售价”的策略；

（2）通过产品景观线、面积区间、产品形态等多种因素加权平均，进行定价预估；

（3）通过面积与单价结合，拉开产品总价区间，拉开端头位与中间位价格差距；

（4）新一期产品价格升级，拉开差价；

2、推广策略

（1）宣传推广策略

北斗广场是处于一个新兴潜力区域里的优质项目，在宣传推广中必须先对市场和客户把三山新城的区域优势和发展潜力进行重点描述，使客户对区域的总体情况有所预期。然后再将北斗广场的项目优势进行表现，让客户更清晰地了解到项目整体情况。两方面的诉求如下：

首先，在区域优势推广方面，三山新城现时虽然处于初期发展阶段，区域成熟度相对较低，但未来发展前景非常广阔；特别是在拥有优越的地理位置前提下，自然和生态环境仍然保持完好。因此，必须向新客户重点推介区域优势和前景。

第二，在项目卖点宣传方面，重点突出项目的产品优势，将多个创新户型和景观环境等强势卖点，使客户能具象地感受到在小区中生活居住和办公中的舒适享受。并且与市场同类项目进行差异化对比，体现项目的性价比。

结束语

房地产市场经历了多年的黄金发展阶段，在政策调控和消费市场渐趋理性的大环境下，行业竞争将越发激烈，过往许多粗放式的开发方式和营销推广手段都将因与时代脱节而被抛弃，房地产营销策划必将向专业化和精细化方向发展。由于项目的投资幵发商为一家从事北斗卫星导航产业的本地高科技龙头企业，北斗广场是其首个开发的房地产项目。该企业对房地产幵发和营销策划方面缺乏经验，对都市型产业载体项目的概念和特点未有清晰的认识。因此更应以专业的营销策划思路做指导，确保项目收获预期的效益。

北斗广场是广佛同城区域的三山新城中首批房地产开发项目，它以中心都市群体交汇点的区域形象优势的提出，对整个新板块的房地产市场均有较大的推动和参考作用。特别是现阶段楼市形势严峻的背景下，利用政府对国家城镇化方针政策的重大利好，可在市场竞争中打开突破口。项目首先利用大广佛都市圈的概念，把所处的三山新城地理优势进行重点研究和挖掘，在市场中确立宏观的地理环境优势。然后对项目自身条件进行分析研究，制定了最适合市场客户需求的规划、产品、园林等开发条件。通过对该项目的整体营销策划方案的制定，希望项目开发建设和营销推广工作顺利完成，取得社会、企业和客户供应的结果。

参考文献（略）