快时尚品牌O2O模式的顾客消费体验研究

发布时间：2017-04-13 07:07

  本文关键词：快时尚品牌O2O模式的顾客消费体验研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年来,在互联网的冲击下,传统服装企业遭受剧烈的冲击,亟待升级改造,寻找新的商业突破口。与此同时,优衣库、Zara等国际知名快时尚品牌却在中国市场发展迅猛,不仅线下实体店铺数量逐年增加,而且其在线上的表现也可圈可点。O2O(Online to Offline)模式是当今互联网浪潮中的热点。服装业与时代发展密切相关,是最早应用O2O模式的产业之一。国内外已经有许多知名服装企业试水O2O模式,不同服装品牌根据自身的品牌定位和经营模式的不同,形成了多种类别的O2O模式,目前服装品牌O2O模式主要有四种:门店模式、私人定制模式、生活体验店模式和粉丝模式。其中,以快时尚品牌优衣库、Zara等为代表的门店主导O2O模式最为消费者熟知与接受。国际快时尚品牌具有规模性的线下门店数量,完善的仓储物流系统,强势的品牌影响力等先前条件,这为快时尚品牌开展O2O全渠道商业模式战略布局提供了优势。O2O模式的核心价值是提高消费体验。随着消费者对服装的消费观念从传统的“物质”消费逐渐转向“体验”消费。便捷、有趣、个性化的消费体验能够促进消费者的购买。消费者追求的不仅仅是优质的产品服务,更是消费过程中的感知与情感体验。因此企业能否给消费者提供独特而有趣的产品和服务体验成为企业能否在接下来的竞争中处于领先地位的关键。本文选取快时尚品牌为研究对象,以消费体验价值理论为依据,综合运用消费者行为学,服装社会心理学等多学科知识,探究快时尚品牌O2O模式的消费体验。本文结合消费体验理论建立快时尚服装品牌消费体验理论假设模型,通过查阅文献,目标消费者访谈,问卷预调查等方法设计快时尚品牌O2O模式消费体验调查问卷。通过对目标对象进行问卷调查,回收问卷并利用SPSS软件进行数据分析:通过因子分析对影响因子进行降维;通过多元线性回归分析确定变量间的相关性,并对假设进行验证;通过单因素方差分析得到人口统计变量对顾客消费体验的影响情况。得到如下结果:(1)功能性体验价值所包含的五个影响因素(产品信息、配套服务、价格因素、效率因素和安全因素)与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;享乐性体验价值所包含的三个影响因素(趣味性、个性化和美感)与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;社会性体验价值所包含的二个影响因素(分享价值和社会形象)与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;感知体验与情感体验之间具有显著的正向影响作用。验证了假设模型成立。(2)功能性体验是影响顾客消费体验的重要因素。产品信息是顾客O2O消费体验的首要因素;效率因素是顾客选择O2O模式考虑的次要因素;顾客对O2O模式的配套服务质量要求提高;价格因素不再是顾客选择线上渠道进行购买的主要因素;安全因素对顾客O2O消费体验影响较弱。在享乐性体验价值维度中,对顾客消费体验的感知体验和情感体验影响最显著的是美感,其次是趣味性和个性化,但是三者的影响程度差距不是非常明显。在社会性体验价值维度中,在顾客的感知体验中,分享价值比自我形象的影响程度大,而在顾客的情感体验中,自我形象比分享价值的影响程度大。(3)消费者的性别、居住地、学历、月收入和月服装消费金额在快时尚服装品牌O2O模式感知和情感体验上没有显著性差异;年龄在20-30岁的消费者具有更好的服装O2O消费体验;消费者的职业对情感体验上具有显著性差异。最后,结合研究结果和当前优衣库,Zara等快时尚品牌O2O模式策略,从产品定价与组合、目标消费人群、营销计划、虚拟试衣、LBS定位技术、CRM客户管理这六个方面为国内服装品牌开展O2O商务模式提出了建议,以示参考与指导。
【关键词】：快时尚 O2O模式 消费体验
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F426.86
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-10
• 1. 绪论10-20
• 1.1 研究背景及研究意义10-14
• 1.2 研究现状14-16
• 1.3 研究内容及研究目标16-17
• 1.4 研究方法及技术路线17-20
• 2. 理论背景20-36
• 2.1 快时尚的相关概念20-22
• 2.2 服装O2O模式的相关理论22-29
• 2.3 消费体验的相关理论29-36
• 3. 服装O2O模式顾客消费体验基本情况调研36-43
• 3.1 消费者访谈36-37
• 3.2 问卷设计37
• 3.3 问卷的发放与收集37
• 3.4 问卷分析37-43
• 4. 快时尚品牌O2O模式顾客消费体验实证研究43-72
• 4.1 问卷设计43-47
• 4.2 研究假设及研究模型47-50
• 4.3 研究结果分析50-72
• 5. 快时尚品牌O2O模式顾客消费体验结果分析72-76
• 5.1 消费体验价值维度结果分析72-74
• 5.2 人口统计变量结果分析74-76
• 6. 服装企业O2O模式的若干建议76-80
• 6.1 线上线下同款同价，打折优惠区隔发放76-77
• 6.2 打破店铺区域限制，锁定二三线城市消费人群目标77
• 6.3 开展趣味性营销和个性化定制，抓住年轻消费者的消费诉求77-78
• 6.4 3D虚拟试衣，填补线上购物体验缺口78
• 6.5 基于LBS技术引流，为线下门店扩张做承接78-79
• 6.6 依托互联网大数据，完善客户关系管理CRM79-80
• 7. 结论与展望80-82
• 7.1 结论80-81
• 7.2 展望81-82
• 参考文献82-85
• 附录85-92
• 攻读硕士研究生学位期间的研究成果92-93
• 致谢93

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