网络社区环境中公司行为对产品品牌质量的影响研究
第 1 章 绪论
美国著名的品牌专家 Larry Light 说，未来的营销是品牌的战争，是品牌互争霸权的竞争（Aaker，19911）。品牌是企业重要的无形资产，是企业保持长久竞争优势和提升产品附加价值的有效工具，同时也是同质化市场竞争中的有力武器。在现代市场环境中，企业已将品牌战略置于其整体发展战略体系的核心位置，而保持与顾客稳定的品牌关系已成为企业品牌战略的重要一部分，提升企业与顾客的品牌关系质量日渐成为企业品牌战略实践的重要环节。信息作为企业与顾客交流沟通的手段，日益受到企业的重视，满足顾客信息需求，降低顾客信息获取成本等企业信息行为已成为企业营销活动的主要目标之一。而网络社区的出现，则为企业利用信息资源服务顾客提供了崭新的平台。当下的很多企业已经拥有并在不断完善网络社区建设，然而，由于网络社区在我国尚属新鲜事物，企业对于网络社区的重视和应用也处于起步阶段，因此，企业未能深刻认识网络社区的本质以及未能重视网络社区对品牌关系质量的影响也就不足为奇。而这正是本研究的的主题——基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响。
1.1 研究问题的提出
1.1.1 网络社区使用的普及
网络社区作为互联网技术高度发展的产物，其以新颖的网络应用功能和独特的信息传播特点迎合了众多网民多元化的价值需求取向。网络社区已成为网民获取信息资源、实现情感归属、体现自我价值的首选网络应用平台。在网络社区环境下，用户可以参与网络社区内容的制造，即用户可以通过网络社区发布信息，这就颠覆了较早网络技术条件下用户只能单方面地接受由网站发布信息的传统模式。用户除可以在网络社区发布信息外，在社区内部的不同用户之间也可以进行信息交流，网络社区的出现，使得用户通过网络获取信息的范围更加广泛。此外，通过网络社区，用户还可以建立一种虚拟的人际关系，即用户可以在世界各地寻找与自己兴趣相符的人，并与之成为类似现实生活中的伙伴或朋友的关系，虽然彼此互不熟识，但通过网络社区可以对共同的兴趣爱好进行交流和探讨，由此加强彼此间的情感联系。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
基于上述问题的提出以及对相关理论及文献研究的省思，本文将通过对网络社区、信息行为以及品牌关系质量等相关理论及文献的综述，明确基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响模型的理论基础；通过对相关理论研究与文献成果的梳理和推演，本研究将明确基于网络社区的企业信息行为的概念及其维度划分，并全面解析不同纬度的企业信息行为的内涵，在此基础上，从企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量四个层级，构建基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型。并通过定性分析的方法验证此概念模型的合理性，并运用顾客调查数据，采用结构方程方法对概念模型进行实证检验。具体而言，本研究试图解决以下几个问题：（1）明确界定基于网络社区的企业信息行为的概念，划分企业信息行为的维度并深入解析不同维度的企业信息行为内涵；（2）剖析基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响并阐述各变量间的相互作用；（3）实证检验基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和关系假设；（4）提出与研究结论相应的营销启示和策略建议。
1.2.2 研究的意义
本研究针对企业营销活动出现的关键性问题，以及品牌科学理论研究中存在的缺失，对网络社区环境下企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和相关关系进行实证研究，具有重要的实践意义和理论意义。
1、实践意义
顾客品牌关系是一个建立在顾客和品牌之间互动沟通基础上的不断发展和变化的关系，这种关系的发展变化来源于顾客获得的关于品牌的信息，这些信息来源于两方面：顾客直接的购买和消费体验；企业自身的传播以及其他信息来源，比如媒体。顾客会基于这些信息对其与品牌之间的关系质量作出判断和评估，并选择是继续保持与品牌的关系还是选择放弃与品牌的关系。由此可见，企业对于品牌信息的传播是影响顾客品牌关系质量的重要因素之一。
第 2 章 相关理论及文献综述
2.1 网络社区的理论综述
2.1.1 网络社区的概念
德国社会学家 Rheingold 在 1993 年首次提出了网络社区这一概念，并将其定义为：在网络中，当有足够多的人带着个人情感参与到群体讨论中，并持续足够长的时间，从而在网络空间中形成个人关系网而产生的社会集结（Rheingold，19931）。此后，学者们又从不同视角界定了网络社区的概念，比较有代表性的有技术支持视角、信息传播视角和成员关系视角。
1、技术支持视角
Oldenburg（19912）认为网络社区是一个供社会大众在网络环境之中客观地表现自我思想及意念的公开网络场合。Inbaria 等（19993）认为网络社区是由许多形式的电脑媒介通讯所形成的，群体成员之间的接触是以电脑网络或电子布告栏的方式互相交换信息或意见，而形成的一种长期人际关系。Brown 和Duguid（20004）认为网络社区是以电脑为媒介的围绕文档而延伸的社会世界。Preece（20005）认为网络社区是一群在网络环境下互动的人，他们具有一定的目标，受到技术的支持及规范与政策的指导。Porter（20046）认为网络社区是个体或企业伙伴的集合体，他们围绕共同的兴趣互动，而这种互动却至少部分地受到技术的支持和或调节，受某些协议或规范的指导。
基于技术视角界定网络社区概念的学者，将研究的的重点主要放在了网络社区的载体上，即电脑和网络技术。这是因为在网络社区出现早期，电脑的使用还未大规模的普及，网络技术还在不断发展，因此，网络社区的形成和使用受技术条件制约而尚不成熟。
2、信息传播视角随着电脑的广泛普及和网络技术突飞猛进的发展，网络社区在技术层面的问题已日趋弱化，大部分学者进而开始关注和探讨网络社区的基本功能，即信息传播。
2.2 信息行为的理论综述
2.2.1 信息行为的概念
学者们对于信息行为的研究虽然起步较早，但是直到 20 世纪 70 年代，信息行为的概念才开始逐渐确立并成为相关领域学者所运用的核心概念。由于各学者的知识背景不同，研究的角度也千差万别，加之时代的不断变迁，使得信息行为的概念至今仍未有统一的定论。但是，学术界对有关信息行为理论的探讨与研究一直兴盛不衰。本文按照国外学者对于信息行为定义的时间先后顺序与国内学者对于信息行为定义的时间先后顺序对近 40 年来出现的具有代表性的信息行为定义进行了整理。如表 2.1 所示
：
2.2.2 信息行为的动因
从行为学的角度，信息行为作为人类个体之间以及个体与外界环境之间进行信息交互的行为必然受到某种动机的支配，我们将引发信息行为的动机称之为信息需求。从这个意义上说，信息需求是信息行为的源动力，它属于人类个体心理活动的范畴。
对于信息需求定义的探讨要始于对于需求一词的理解。学者们对人类需求的相关研究主要集中在心理学和行为科学两大领域。
从心理学角度理解，学者们认为需求是个体处于一种不足感和求足感的心理状态之中。关于需求理论最具代表性的学者应属美国心理学家马斯洛（Maslow），他提出的“需求层次理论”将人类的基本需求由低到高划分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我实现的需求。生理和安全需求属于低级需求，而社交、尊敬和自我实现的需求则属于高级需求。马斯洛认为，低级需求从外部使人得到满足，而高级需求从内部使人得到满足，只有当人们的低级需求得到满足时，才有可能追求更高级的需求。
从行为科学角度理解，学者们根据需求的对象，将其分为“物质需求”与“精神需求”两大类。所谓物质需求，是指对食品、衣服、家具、劳动、工具等物质实体的需求；所谓精神需求，是指对知识的需求、美的享受的需求、道德的需求等等。从物质需求到精神需求也可以说是由低级需求到高级需求，这种需求递进的观点与马斯洛的需求层次理论是一致的。
信息需求即指人们对于信息的需求，它是人们日常生活一项普遍而广泛的需求，不论是工作、学习还是生活，人们需要通过自然的、社会的、文化的信息来了解情况、学习知识、制定决策。然而，由于信息一词范围过于宽泛，因此若要对信息需求做出一个统一明确的定义则显得有些困难。
以马斯洛的“需求层次理论”为讨论背景，关于信息需求是属于低级需求还是高级需求的争论仍未有统一的结果。一些学者认为，信息需求是与生俱来的一种需求，人类的感官、思维等神经系统本身都是用来接收、加工、传递信息的，因此，信息需求是应该人类的一项基本的需求。
第 3 章 基于网络社区的企业信息行为构建.........29
3.1 相关概念界定 ..............................29
3.1.1 网络社区 ...........................29
3.1.2 企业信息行为 .......................30
3.1.3 顾客 ...............................31
3.2 基于网络社区的企业信息行为支撑理论 .......31
3.2.1 信息传播理论 ...........................32
3.2.2 消费行为理论 ...........................34
3.2.3 关系营销理论 ...........................37
3.3 基于网络社区的企业信息行为驱动因素 ..........39
3.3.1 网络社区技术驱动 ................39
3.3.2 信息传播演变驱动 .........................39
3.3.3 顾客信息需求驱动 .........................40
3.4 基于网络社区的企业信息行为维度划分 .........41
3.4.1 信息发布行为 ............................42
3.4.2 信息应答行为 .........................45
3.4.3 信息探询行为 .........................47
3.5 本章小结 ...............................48
第 4 章 模型构建与假设提出..................49
4.1 相关变量内涵的界定及维度划分 ...........49
4.1.1 顾客心理响应及其维度划分 .............49
4.1.2 顾客行为响应及其维度划分 .............54
4.1.3 品牌关系质量及其维度划分 .............57
4.2 企业信息行为对品牌关系质量影响模型的构建 ........61
4.2.1 企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型 ......61
4.2.2 企业信息行为对品牌关系质量影响的相关假设 ......62
4.2.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的研究模型 ......72
4.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的探测性研究 ......73
4.3.1 探测性研究的目的 .......................73
4.3.2 探测性研究的设计 .......................74
4.3.3 探测性研究的结论 .......................75
4.4 本章小结 .................................76
第 5 章 测量工具开发..........................79
5.1 初始量表开发 .............................79
5.1.1 企业信息行为的度量 .....................79
5.1.2 顾客心理响应的度量 .....................80
5.1.3 顾客行为响应的度量 .....................83
5.1.4 品牌关系质量的度量 .....................86
5.2 问卷开发 .................................87
5.2.1 问卷表现形式 ...........................88
5.2.2 问卷方式选择 ...........................89
5.2.3 量表调整与问卷预试 .....................90
5.3 研究方法的选择 ...........................92
5.3.1 描述性统计分析 .........................93
5.3.2 探索性因子分析 .........................93
5.3.3 验证性因子分析 .........................94
5.3.4 信度与效度分析 .........................95
5.4 问卷预试与检验 ...........................96
5.4.1 数据收集 ...............................96
5.4.2 数据描述 ...............................97
5.4.3 因子分析 ...............................99
5.5 本章小结 .................................105
第 7 章 营销启示与策略建议
通过上述几章的研究，本文提出了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型并对其进行了实证检验，通过该模型及检验结果，我们可以看出，基于网络社区的企业信息行为与品牌关系质量存在着一定的正相关关系，也就是说，基于网络社区的企业信息行为对提升品牌关系质量有着积极的影响。这一研究成果，对企业的营销行为有着重要的启示作用，企业应该充分意识到该理论成果潜在的营销启示，并在实际的营销活动中采取相应的策略
7.1 营销启示
7.1.1 网络社区为企业信息行为的构建提供优质平台
如何加强营销活动的质量是企业在经营发展过程中永远需要思考的问题。企业信息行为作为其营销活动的一部分，如何将其做好并达到理想的效果，也需要企业在营销实践的不断摸索中逐渐完善。在传统环境下，报纸、杂志、广播、电视、网页等逐步充当着企业信息行为的主要媒介，每种新媒介的产生无疑是对旧媒介存在缺陷的弥补和完善，也会促进企业信息行为更加高效地进行。近年来，网络社区作为崭新的媒介出现在企业的视野，通过对网络社区环境下企业信息行为构建的研究，我们发现网络社区能够成为企业信息行为的新媒介，是有着一定理论基础支撑的，同时在对企业信息行为内涵的分析和总结中，我们可以清晰地看到，网络社区为企业信息行为提供了优质的平台，企业信息行为的内容、方式、过程等与传统媒介相比都得以极大地优化，并能够更快更好地满足现代顾客多元化的信息需求。
7.1.2 社区顾客在企业信息行为实践中扮演重要角色
与普通的网络社区相比，企业自建或与第三方合建的网络社区所聚集的社区成员大多是企业的顾客或潜在顾客。随着网络社区应用的不断普及，越来越多的顾客会通过网络社区形式来了解和获取企业产品的相关信息，同时也应用网络社区的功能对相关信息进行评论、转发、共享等操作。由于网络社区内部信息极度透明和公开，企业与社区顾客的言论都可能会被其他顾客知晓，因此，企业发布的信息随时都受社区顾客的监督，这对企业发布信息的质量提出了极高的要求。
第 8 章 研究结论与展望
本研究鉴于我国企业网络社区应用的现实情况及存在的问题，以及现有品牌关系质量学术研究中的缺失，通过网络社区、信息行为和品牌关系质量等相关理论及文献的回顾与梳理，创新性地构建了基于网络社区的企业信息行为三维度框架，并将企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量纳入到一个框架体系中，提出了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型，深入分析了各变量之间的作用关系，通过规范的实证分析过程验证了理论模型及所提出的假设关系，并对假设结果进行讨论，揭示了本研究的理论价值及对管理实践的指导意义。本章将对本研究的基本结论进行总结，阐述研究成果的理论贡献，提出本研究的不足之处以及未来的研究展望。
8.1 研究结论与创新
8.1.1 研究的结论
本文依据网络社区理论、信息行为理论、品牌关系质量理论的相关研究，在前人研究的基础上，通过推理演绎、思辨归纳、定性探测、定量验证等方法，构建了基于网络社区的企业信息行为三维度框架，提出并验证了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型，从中获得了一些具有理论价值和实践意义的研究结论，主要包括以下几部分的内容：
1、系统构建了基于网络社区的企业信息行为三维度框架
信息对于顾客做出正确的购买决策至关重要，网络社区的出现扩展了顾客的信息获取渠道，也为顾客的信息反馈提供了崭新的平台。在网络时代到来以前，顾客主要通过报纸、杂志、广播、电视等渠道获取企业产品信息，然而由于技术的制约，来自于这些渠道的信息数量有限，且需要花费顾客大量的信息搜寻时间和金钱成本。以门户网站、专业网站为代表的 WEB1.0 网络时代的到来，打破了之前顾客获取信息渠道存在的诸多弊端，顾客通过网页可以获取大量的信息资源、通过搜索引擎可以快速获取所需要的信息，时间成本和金钱成本都大幅减低。但是 WEB1.0 网络技术仍然属于单一的信息传播模式，企业仍然牢牢掌控着信息的内容和形式，由于缺少有效的第三方监督，信息虚假和失真现象时有发生。
参考文献（略）
本文编号：8321
本文链接：https://www.wllwen.com/gongshangguanlilunwen/8321.html
